Директор по маркетингу "Киевстар" Святослав Горбань о первых итогах работы 3G, ребрендинге и европейском первенстве

В какой форме "Киевстар" входит в новый виток конкуренции на телеком-рынке в связи со сменой бренда "МТС Украина" на Vodafone?

Появление в Украине нового бренда со своим маркетинговым опытом я воспринимаю как позитивное явление для телеком-рынка. Я уверен, что предстоящие активности "МТС Украина" заставят нас быть еще быстрее и лучше. К этому "боксерскому поединку" "Киевстар" подошел в отличной форме. Наши исследования показывают, что обновленный бренд компании нравится украинцам. В отличие от "МТС Украина" (напомним, что на сегодняшний день связь третьего поколения от "МТС Украина" работает только в Одессе — ред.), мы запустили услуги 3G уже в более 365 населенных пунктах Украины. Поможет ли нашим коллегам новое имя в завоевании сердец абонентов — покажет время. "Киевстар" готов соревноваться, и для этого у нас есть все: лучшая сеть, большая база лояльных абонентов и опыт VimpelCom — одной из крупнейших телекоммуникационных групп в мире.

Чего вы ожидаете от введения в Украине MNP?

Mobile Number Portability — это услуга, которая в передовых странах позволяет менять провайдера связи, оставаясь с прежним номером телефона. Мы только приветствуем внедрение MNP на украинском рынке, поскольку это поспособствует усилению конкуренции. "Киевстар" целиком к этому готов. У нас наибольшая база абонентов, самая надежная и качественная сеть в стране, мы уже являемся крупнейшим 3G-провайдером, который предлагает удобные современные тарифы и контент-услуги. Сейчас мяч на чужой стороне поля — у Украинского государственного центра радиочастот. Он должен найти финансовые ресурсы, чтобы запустить эту платформу.

Кроме того, не стоит забывать, что со временем у каждого абонента формируется круг общения с преимущественно бесплатными внутрисетевыми звонками. При смене провайдера структура затрат на услуги связи у пользователя существенно изменится. Ему либо придется сузить круг общения, либо вновь предпринимать усилия по переводу близких в сервис нового оператора.

Как пользователи в других странах восприняли MNP?

Есть разные примеры. В Турции данная услуга стала очень популярной, и до 30% абонентов сменили оператора. В той же России никакого ажиотажа не наблюдалось, а возможностью перехода воспользовались не более 3-4% абонентов. Я склоняюсь ко второму сценарию в Украине, ведь и сейчас особых ограничений на смену оператора у абонентов нет.

Как изменилось поведение клиентов "Киевстар" после запуска сети "третьего поколения"?

Мы констатируем значительный рост потребления дата-трафика за счет беспрецедентного роста мобильности. До запуска новой сети абонентам был доступен EDGE, скоростей которого хватало для работы с почтой и просмотра базовых файлов. Мы привыкли жить в интернете, кочуя от одной Wi-Fi-сети к другой. С внедрением 3G открываются возможности, которые кардинально меняют прежние привычки. Всего за несколько дней ты привыкаешь к новому темпу и даже не представляешь, как жил раньше. Пользуешься сервисами, о которых и представления не имел.

Например, какими?

Например, сервисами "Яндекс.Музыка" и Zvooq. Они представляют новый, мобильный и стремительно набирающий популярность способ прослушивания музыки. Люди уже реже ищут нужный им трек конкретного исполнителя. Вместо этого они полагаются на топ-чарты, на опыт составителей сборников. Например, музыка для утренней зарядки, романтическая музыка, музыка, которую слушает моя любимая "звезда" и т.д.

Как изменилось потребление "голоса" и данных после развертывания 3G-сети?

Хотя голосовые услуги все еще являются ключевым генератором дохода, значение мобильного интернета из года в год растет. Уже в среднесрочной перспективе мы ожидаем, что доходы от голоса и данных сравняются. Предпосылкой для такого прогноза служат наши темпы развертывания 3G-сети в стране. На сегодняшний день это уже более 365 населенных пунктов. И здесь "Киевстар" полностью выполняет свои обещания.

Во время бурного распространения так называемых IM-приложений (Skype, WhatsApp, Viber и прочие) эксперты опасались резкого сокращения потребления базовых услуг телеком-операторов (звонки и SMS). Однако мы видим, что потребность в традиционной сотовой связи остается, и абоненты продолжают активно звонить друг другу. Онлайн-приложения используются преимущественно для передачи текстовых сообщений вместо популярных ранее SMS. При этом средний счет абонентов существенно не меняется, так как потребление онлайн-сервисов предусматривает использование мобильного интернета.

Отличается ли потребление сотовых услуг в зависимости от региона?

Яркие региональные особенности можно выделить при анализе звонков за границу. Восточная часть страны звонит преимущественно в Россию. В то же время пользователи из западных регионов больше общаются с абонентами в Польше, Италии и Чехии. Есть регионы, где нет преимущества внутрисетевых звонков. Например, в Харькове и Одессе абоненты равномерно звонят на все направления. Это подтверждается результатами продаж и новых подключений — огромной популярностью в этих городах пользуется тариф "Смартфон Плюс".

К слову, какие тарифы сейчас самые популярные у абонентов "Киевстар"? Что массовый рынок выбирает в сегментах "голоса" и доступа к интернету?

Когда мы проанализировали профили потребления "голоса" и интернета среди наших абонентов, то разработали на его основе новую, более выгодную для них линейку тарифов. Выделили две большие группы пользователей: голосовых услуг и мобильного интернета. Первой группе мы предложили выгодный тариф для звонков внутри сети и для общения с абонентами других операторов. Для второй группы — абонентов мобильного интернета — мы разработали три предложения. Каждое из них предоставляет комфортный объем трафика в рамках присущих этим группам клиентов паттернов потребления. Самый демократичный тариф "Смартфон" включает в себя 500 МБ интернет-трафика и "безлимит" на звонки внутри сети. Кстати, им пользуется один из моих коллег — PR-директор "Киевстара" — и говорит, что ему этого хватает.

Наш наиболее популярный тариф "Смартфон Плюс" предлагает ежемесячно 1,5 ГБ данных и 60 минут на звонки вне сети. Для пользователей этой группы трафик социальных сетей не тарифицируется. То же условие действует и для нашего самого объемного тарифа "Экстра", в котором предусмотрены 2,5 ГБ данных и 200 минут на звонки за пределы "родной" сети, а также международные звонки. Во всех тарифах последней линейки звонки между абонентами "Киевстара" не ограничены. Конечно, телеком-рынок не стоит на месте, и конкуренция в интернет-сегменте высока. Но абоненты выбирают "Киевстар" за самую обширную и качественную 3G-сеть в стране и понятные тарифы.

Какие тарифные планы чаще всего выбирают пользователи мобильного интернета?

В целом более половины всех новых подключений сейчас приходится на линейку "Смартфон". В разных регионах предпочтения могут колебаться. Однако мы видим устойчивую тенденцию к использованию мобильного интернета даже среди тех пользователей, которые выбрали голосовой тариф. Таким абонентам мы даем в подарок 50 МБ данных, чтобы они могли попробовать услугу в действии. Если же говорить об абсолютном хите продаж, то это, конечно, "Смартфон Плюс".

Кстати, спустя 4 месяца после запуска 3G высокоскоростным мобильным интернетом воспользовались уже более 3,3 млн украинцев!

Как вы убеждаете абонентов повышать среднемесячный счет (ARPU)?

Я считаю, что оператор и абоненты должны стремиться к взаимному повышению выгоды от сотрудничества. Предоставляя больше технологических возможностей и сервисов, мы расширяем возможности пользования для каждого абонента. Запуск 3G-сети в Украине является огромным технологическим прорывом, и сегодня наша сеть нового поколения покрывает более 365 городов по всей стране. Стартовали все операторы одновременно, потому о не выполненных пока обещаниях наших конкурентов я говорить не буду. Благодаря нашей сети 3G миллионы людей наконец получили доступ к огромной базе онлайн-сервисов, которые можно использовать повсюду — в общественном транспорте и даже на бегу. Можно слушать музыку, возвращаясь домой, читать книги, просматривать ролики, проходить онлайн-курсы. Мы предложили неограниченное пользование социальными сетями без учета интернет-трафика и представили новые услуги вместе с контент-партнерами. Это совершенно другой мир, который был недоступен в 2G (EDGE).

Почему "Киевстар" развивает направление мобильных финансовых услуг (MFS)?

Мы верим в то, что это направление очень перспективное, учитывая нашу 26-миллионную базу абонентов, и особенно на фоне новостей о разоряющихся банках. Это очень большой кейс. Мы приобрели программную платформу MFS (Mobile Financial Services), которая позволяет предоставлять финансовые услуги. Планируем запустить ее в следующем году. Недавно мы предоставили возможность перевода денежных средств между клиентами с получением в отделениях "Новой Почты".

Что скажете по поводу мобильного банкинга?

У нас очень успешно развивается микрокредитование. Мы значительно расширили возможности абонентов "звонить в кредит", и люди активно этим пользуются. Сегодня "Киевстар" даже увеличил доверительный интервал, в рамках которого предоставление услуг prepaid-абонентам не прерывается.

Сейчас "Киевстар" уже полностью пожал плоды майского ребрендинга, который так широко обсуждался экспертами и интернет-пользователями. Не боитесь, что ребрендинг Vodafone отодвинет новости "Киевстара" на второй план, и это станет в глазах потребителей самым важным событием украинского телеком-рынка в 2015 году?

Я считаю, что важнейшим для телеком-рынка событием 2015 года все же являются не ребрендинги операторов, а проведение государством Украина прозрачного конкурса на выдачу 3G-лицензий. Именно это дало миллионам украинцев доступ к новым технологиям мирового уровня, а бюджету страны принесло 9 млрд грн.

Что касается ребрендинга двух игроков — задумать "с нуля" и успешно осуществить что-то свое или привнести под руководством штаб-квартиры в сопредельном государстве фактически другую вывеску под ту же компанию — это вещи совершенно разных смысловых и ценностных категорий.

В мае этого года "Киевстар" представил общественности обновленный бренд и новые ценности. Наши регулярные исследования показывают, что они наиболее востребованы современным потребителем. Данные брендом обещания "Просто. Инновационно. Лучше" мы наполнили фактическим смыслом. В самые короткие сроки мы развернули огромную сеть третьего поколения и предложили ряд простых тарифов и инновационных услуг. Мы не собираемся на этом останавливаться. Оператор в нашем понимании не является "трубой" для трафика. Мы развиваемся как партнерская смарт-платформа для интеграции удобных, доступных и инновационных сервисов. Уже совсем скоро мы представим видеосервисы и даже услугу онлайн-ТВ.

Суммируя, мы выполняем обещания бренда и доказываем это поступками и делами. Так, недавно опубликованное исследование "Network Quality Benchmarking GSM Radio Network Report 2015,Q3", проведенное среди 135 операторов, использующих оборудование Ericsson, показало, что по нескольким параметрам наша связь EDGE превосходит показатели качества телеком сетей в Европе.

В будущем мы будем участвовать в данном исследование уже с нашей 3G связью. Ведь самое широкое и качественное покрытие 3G-сети, а также самая крупная абонентская база почти в 26 миллионов абонентов сейчас именно у "Киевстара".