Это новое delo.ua. Cайт работает в тестовом режиме

Наталия Шмигельская, ТМ "Готово": о развитии торговой марки полуготовых продуктов

Два года назад Наталия Шмигельская, собственница компании "Асторг", решила зайти в "голубой океан" полуготовых продуктов.

Сначала расчет был на покупателей в сегменте B2C, но оказалось, что большую потребность в таком продукте уже давно испытывают и отделы кулинарии в супермаркетах.

Наталия, как за два года вам удалось развить торговую марку полуготовых продуктов "Готово"?

Мы начали с того, что четко определили своего целевого клиента, проанализировали, чем ему интересен наш продукт, и промониторили супермаркеты, в которых наш потенциальный потребитель постоянно покупает продукты. В список самых популярных торговых площадок нашего клиента вошли сети "Сильпо", "МегаМаркет", Varus и "Таврия В" (Одесса).

Как private label по производству полуготовых продуктов для сегмента B2B сотрудничаем с торговыми сетями "Велика Кишеня", "Сильпо" и Varus.

Нашим следующим шагом стал запуск завода по производству овощей. Мы максимально оптимизировали процесс приготовления горячих блюд в магазинах: лишь один сотрудник стоит на выдаче, опциональный функционал которого сводится к разогреванию наших полуфабрикатов в печи и заправке салатов соусами.

Таким образом, мы делаем все для того, чтобы упростить трудоемкие производственные процессы в сегменте кулинарии, которые предполагают большие расходы на цеха, персонал и непосредственно на саму продукцию.

Как начиналось сотрудничество: вы создали ТМ "Готово" и обратились в торговые сети с предложением или представители ритейла сами вышли на ваш бренд?

Это очень интересный вопрос! Вначале были оптовые поставки охлажденного мяса курицы, которые плавно перешли в разделку и розничную продажу в национальных торговых сетях, где постепенно начали конкурировать со своими же поставщиками охлажденного мяса курицы. Мне не хватало маржи перекрывать постоянные расходы, поэтому я решила поездить по миру в поиске рациональных решений продажи мясных полуфабрикатов. После накопленной специализированной информации мы организовали стратегическую сессию для анализа спроса в нише мясных полуфабрикатов. Для начала определили продукты, которые не представлены на нашем рынке: были замороженные полуфабрикаты разного качества и готовая кулинария, а вот полуготовых блюд не было.

Здесь стоит внести ясность: полуготовое блюдо — это почти готовый продукт с соусом в упаковке, в которой можно легко и быстро довести его до готовности. Мы создали специальную линейку полуготовых блюд для удобства домашнего приготовления. В нее входили котлеты, митболы, бедрышки, крылышки со вкусом шафрана и др. Разработкой рецептуры всех блюд занимался известный ресторатор Николай Тищенко со своей командой опытных шеф-поваров. Таким образом, сам Николай стал лицом нашего бренда, а завод превратился из производства по разделке птицы в "заводской" ресторан.

Отмечу, что мне самой было очень интересно научиться готовить, узнать секреты приготовления мяса и соусов, которые используются при подаче блюд в ресторанах. Я посещала кулинарные курсы Николая Тищенко, на которых шеф-повара лучших ресторанов Киева демонстрировали свое мастерство. Я поняла, что процесс несложный, и с удовольствием готовила дома. Именно тогда ко мне и пришла идея: а почему бы не накормить вкусными мясными блюдами всю Украину? Стартовые данные у меня были значительные: работая на рынке мяса 17 лет, я очень хорошо изучила этот продукт. Я собрала свою команду и объявила о начале производства полуфабрикатов.

С какими трудностями пришлось столкнуться?

Я рассчитывала, что положу на полку продукт — и его будут покупать только потому, что он натуральный, классный, вкусный и яркий. Но, как оказалось, нашему потребителю нужно еще об этом рассказать. Для достижения быстрого результата нужны были большие средства на маркетинг.

Я поняла, что мои главные конкуренты (отделы кулинарии в торговых сетях) могут стать моими партнерами. Я провела переговоры с самым интересным для меня на тот момент конкурентным представителем — торговой сетью "Сильпо", и оказалось, что у них была потребность в подобном производителе, которую они уже на протяжении трех лет не могли закрыть. Мы решились на сотрудничество. Полгода учились по рецептуре клиента делать продукт, чтобы запустить его массовое производство на заводе. Затем новая команда стала развивать проект, предлагая его другим сетям. При этом торговую марку мы за собой сохранили.

Что было с продукцией на прилавке?

Я вывела проект "Готово" в ноль, чтобы он сам себя окупал, оставила в тех магазинах, где был наш клиент. Расчет был следующим: сначала мы полностью окупим все свои постоянные затраты, а затем перейдем уже к торговой марке "Готово", чтобы развивать непосредственно сам бренд.

Классно получилось, что вы вышли с продуктом к потребителю через клиента В2В ("Сильпо"), а не В2С.

Мы поняли, что там 20 лет формировался рынок, и просто сели на этот "паровоз", обеспечив себе обороты, и теперь уже с прибыли будем инвестировать в маркетинг. В2В-партнер, получается, дал нам плацдарм для развития.

Сейчас продукт на какой стадии?

Мы разработали новый ассортимент, добавив свинину, говядину, индюшатину. Для нового улучшенного вкуса наших блюд мы составили маркетинговый план, который позволит большему числу потребителей рассказать о нашем бренде и убедительно заявить о качестве продукции.

В торговых сетях "Сильпо", "Велика Кишеня" продаются готовые котлеты и в кулинарии, и на полке?

Да, там наш private label — это кулинария, а на полке лежит непосредственно продукция нашего бренда. У нас есть свой лояльный потребитель. На данный момент задача команды — расширить узнаваемость нашей марки и популяризировать нашу миссию: "Мы правильно делаем счастливым нашего покупателя".

Как вы убеждаете покупателя, что вам стоит доверять?

Мы не используем никаких подозрительных ингредиентов. Основа нашего продукта — это свежее мясо. У нас минимальный срок хранения — 5-7 дней, чтобы продукт употреблялся максимально свежим. Изначально думали ставить 9 дней, но потом решили сделать ставку на максимальную свежесть качественного продукта, тщательно продумав логистику. Сейчас мы работаем с производственными мощностями еще одного завода, чтобы разнообразить ассортимент салатами, голубцами, зразами. Это те блюда, которые очень любят украинцы. Мы планируем их представить в более современном варианте.

Каковы ваши прогнозы по развитию в Украине культуры потребления полуготовых продуктов? Тренд купить и приготовить дома, не заказывая из ресторана, уже зародился?

Нашего клиента очень долго обманывали с пельменями и прочими полуфабрикатами. Теперь менять лояльность и доверие — это непростая задача. К тому же рынок замороженных полуфабрикатов провисает, потому что люди хотят покупать свежую продукцию. Любопытно, что в Европе и Америке продают в основном полуфабрикаты и замороженные продукты. У них нет быстрой логистики, их производители не хотят проворачивать товар каждые 5-7 дней — это очень мало в условиях их бизнеса.

Вы работаете под реализацию и забираете то, что не продалось?

Да, торговые сети только так и готовы работать. Можно разложиться везде, но мы знаем, что могут быть и большие возвраты. Потребитель, который не находится в сегменте нашей целевой аудитории, другими словами, у которого недостаточно дохода, будет больше думать о стоимости мяса и окажется не готовым к добавочной стоимости. Такой покупатель заинтересован в том, чтобы удешевить товар, а не сэкономить время.

Как вы считаете, почему у других производителей не получилось вывести на рынок полуготовые продукты?

Наша особенность в том, что у нас полуручной труд. До нас пробовали развивать нишу крупные производители, но, как показала практика, слишком долго и сложно шли к действительно качественному продукту. Собственник должен быть включен в процесс ежедневно. Человеческий фактор — первое, что влияет на качество, когда задействованы люди, а не техника.

Во-вторых, украинцы особенно любят, когда сделано с душой. Наша кулинария делается вручную, нигде в Европе такого нет: либо ресторан, либо полуфабрикаты. Наш плюс в том, что мы осознали страхи и потребности покупателя: недоверие к кулинарии из-за непрозрачного качества продуктов, а также желание человека, который готовит, добавить что-то от себя. Мы придумали полуготовые блюда для тех, кто ценит вкус и ставит качество в приоритет.