Александр Бульба
Александр Бульба

директор "Нова пошта"

Нужно ли компании измерять лояльность клиентов

Стоит ли замерять индекс лояльности пользователей сервиса и что это может принести компании, рассказывает директор компании "Нова пошта" Александр Бульба

Нужно ли компании измерять лояльность клиентов

Отношения с клиентами приобретают особую ценность, когда уровень лояльности к компании можно измерить путем общения с ними. Инструмент простой — спросить пользователей "Рекомендовали бы вы компанию своим друзьям, коллегам, родственникам?". Его придумал американский бизнес-стратег и эксперт в исследованиях лояльности Фред Райхельд в 2003 году. С тех пор замеры NPS (Net Promoter Score или индекса потребительской лояльности) делают во всем мире с целью превратить обратную связь клиентов в реальные изменения в компании.

Если коротко: индекс сводится к тому, чтобы определить соотношение между абсолютными "адвокатами" компании и ее критиками или детракторами. В результате замер дает понимание общего уровня лояльности клиентов. Глобальные лидеры индустрий редко публикуют свои показатели NPS в открытом доступе. В Украине подобные исследования лояльности потребителей делают, но редко публикуют, поэтому возьму для примера свежий SMB Trust Index от платформы для малого бизнеса Alignable (США).

Индекс представляет собой рейтинг лояльности к крупным брендам, созданный за ІІІ квартал 2017 года на основе более 42 тысяч отзывов американских предпринимателей. Составляли его по методике исследования NPS. Лидером в списке по голосам предпринимателей стал e-commerce гигант Amazon (62 пункта из 80 возможных). Члены большой четверки в сегменте доставки, UPS и FedEx, на 6 и 9 позиции, соответственно. Уверен, что эти и другие участники рейтинга проводят замеры NPS и своими силами. Эти данные помогают устранять узкие места и влияют на коммерческое планирование и рост продаж.

В Украине результаты замеров NPS — это чаще данные для внутреннего использования. Но некоторые компании, например, лидеры банковского сектора, рынка телекома и доставки, все же их публикуют. "Нова пошта" в сотрудничестве с исследовательскими агентствами начала проводить первые замеры в 2015 году. Метод — онлайн-опросы. С 2017 года мы делаем это ежеквартально, добавив еще и ежемесячные замеры по телефону на базе собственных ресурсов.

В целом каждый месяц мы опрашиваем до 12 тысяч уникальных клиентов, глубинно работаем с примерно тысячей. По данным iVOX, в 2015 году среди провайдеров услуг в Украине выше NPS "Нова пошта" (54%) был только показатель Google (63%). NPS среди клиентов "Нова пошта", который мы этой осенью замерили вместе с агентством-партнером, составил 63%. Несмотря на то, что показатель довольно высокий, нам есть куда развиваться и в чем становиться лучше.

Более того, я уверен, что NPS бизнеса любого масштаба, а особенно если в нем многое зависит от человеческого фактора — величина переменная. Высокий уровень клиентской лояльности — это и высокая ответственность, и кредит доверия, поэтому будет ошибкой принимать высокий показатель как должное. "Нова пошта" как сервисный бизнес решила идти по другому пути, приняв и так высокий результат как призыв к действию. И вот почему.

Самый ценный результат замера — это реальная обратная связь от клиентов. Она указывает на узкие места в сервисе, с ней можно и нужно работать. На основе результатов опросов мы улучшаем клиентский опыт и работаем над тем, чтобы устранить болевые точки. К примеру, в последние месяцы нам поступают отзывы об очередях в отделениях. Стоит признать, что ежегодный рост объема доставок и кризис на рынке труда повлияли на наши инфраструктурные и сервисные возможности. Компания принимает этот вызов: мы обновляем стратегию развития сети, уже оборудовали в 15 отделениях Киева зоны самообслуживания на базе собственной сети почтоматов, расширяем штат команд в отделениях, работаем над тем, чтобы нашим сервисом было еще удобнее пользоваться в диджитале. Это первое.

Второе: общение с клиентами о том, что им нужно — это хорошая возможность превратить детракторов в промоутеров. В качестве примера приведу услугу NP Shopping — форвардинг заказов из интернет-магазинов США и Европы, у которых нет собственной доставки в Украину. После первичного запуска услуги летом 2016 года мы получили отзывы клиентов, которые указывали на недочеты. Именно благодаря этим отзывам и прямой коммуникации с клиентами уже в 2017 году услугу усовершенствовали: решили сложности с трекингом, добавили в каталог магазинов европейские площадки, улучшили юзабилити сайта, привлекли клиентов к тестированию новой версии услуги. В итоге сейчас NP Shopping вышел на тот уровень, когда его часто рекомендуют в соцсетях на вопрос "Кто из форвардеров без проблем доставляет с Amazon/eBay и т.д".

Кроме привлечения фокус-групп и опросов, для совершенствования услуг эффективно работает метод маппирования путешествия потребителя (customer journey mapping). В "Нова пошта" его частично применяли в услуге NP Shopping и для доставки из Китая. Использование карты помогло решить текущие сложности в клиентском опыте, нарастить объемы заказов, сделать пользование услугой понятнее.

И наконец, третье. Многие эксперты утверждают, что показатель NPS напрямую влияет на прибыль. Действительно, адвокат бренда рекомендует его другим и приносит компании пользу в виде новых лояльных клиентов. Но мне кажется, это должно меньше волновать украинские компании, которым часто вменяют отличие от западных в плане эффективности и стандартов. Важно строить эмоциональную связь с клиентами, слышать их. Поэтому мы приняли решение заложить принципы управления клиентским опытом в долгосрочную стратегию. Это классический принцип бумеранга: рано или поздно отличный сервис отразится на финансовых показателях компании, но для этого нужно постоянно работать.

автор:
Александр Бульба
по материалам:
Дело.UA
раздел:
теги:

По теме:

Все для них. CRM-системы: как удержать клиентов и оптимизировать
бизнес-процессы?
Практика 09 ноября 2012 в 10:03

Все для них. CRM-системы: как удержать клиентов и оптимизировать бизнес-процессы?

Что выгоднее для бизнеса: привлекать новых клиентов или удерживать существующих? Джон Шоул, основатель компании Service Quality Institute и гуру в области сервиса и обслуживания, уверен, что второе.

Виртуальные деньги с реальной ценностью: как развивается рынок электронных денег в Украине
Банки 10 мая 2016 в 18:01

Виртуальные деньги с реальной ценностью: как развивается рынок электронных денег в Украине

Рынок электронных денег в Украине растет ежегодно на десятки процентов, однако общий его объем пока незначителен. Ситуацию может исправить спрос на данный сервис со стороны мобильных операторов и интернет-ритейлеров. Delo.UA выясняло, кто занимается выпуском электронных денег в Украине и какие преимущества с их помощью могут получить клиенты