Около 40-45% продукции в нашем портфеле мы производим в Украине — гендиректор "Procter & Gamble Украина"

  • Дмитрий Киселев

    генеральный директор "Procter & Gamble Украина"

Дмитрий Киселев, генеральный директор "Procter & Gamble Украина", о том, как повлиял экономический кризис на продажи и почему компания в срочном порядке вынуждена была искать новые рынки для продукции, произведенной в Украине
Мы продолжаем сражаться с оккупантом на информационном фронте, предоставляя исключительно проверенную информацию и аналитику.
Война лишила нас возможности зарабатывать, просим Вашей поддержки.
Поддержать delo.ua

Дмитрий, вы не так давно были назначены на должность гендиректора. Какие себе ставите задачи на новом посту?

Действительно, последняя моя позиция была связана с региональными продажами и дистрибуцией. А вообще в компании я достаточно долго, почти 20 лет. Успел попробовать себя на разных позициях, как в Украине, так и за границей.

В каких странах работали?

Около 10 лет назад работал в России, около 5 лет — в Швейцарии. Позиции были разные, часть работы была связана с ключевыми клиентами, часть — с развитием категорий, маркетингом и дистрибуцией. Удалось кое-какой опыт накопить (улыбается).

Возвращаясь к задачам на новом посту...

Сейчас основная задача — нарастить продажи, которые упали из-за экономического кризиса, а также предложить для потребителя максимально удобный портфель продуктов. Мы активно сотрудничаем с нашими партнерами в рознице, нашими дистрибьюторами, чтобы совместно развивать бизнес в Украине. С другой стороны, не менее важная для нас задача, — продолжить развивать нашу команду.

Давайте поговорим о том, как сказались на работе компании экономический кризис и политическая нестабильность в Украине, потеря Крыма и Донбасса. Как вы справляетесь с кризисом?

Наш бизнес напрямую привязан к благосостоянию украинцев и к их покупательной способности. Если она падает, мы это сразу видим по нашим продажам. Последние несколько лет были непростыми. Люди вынуждены экономить, и достаточно сильно, в первую очередь за счет переключения на более доступные в плане цены продукты.

То есть, вы заметили переход от более дорогой продукции к более дешевой?

Конечно, это была одна из основных тенденций. Например, у нас в портфеле стиральных порошков есть несколько ценовых сегментов. Покупатели переходят на более доступный ценовой сегмент. Вторая тенденция — люди стали меньше использовать некоторые продукты, экономить. Мы ежемесячно проводим анализ покупательских предпочтений и заметили третью тенденцию — многие потребители переходят на маленькие упаковки. Они дешевле, у покупателей не всегда есть деньги на большие упаковки.

Ну и еще один важный момент — покупатели отказываются от тех продуктов, которые не обязательные, к примеру, от средств по уходу за телом или волосами. Падения в таких категориях было больше, чем в общем по рынку.

Уточните объемы падения продаж по итогам 2015 года по сравнению с 2014-м.

Где-то на 15% в объеме (в штуках).

Насколько упали продажи за последние два года, если сравнить с продажами до оккупации Крыма и Донбасса?

Если в объеме — то где-то на четверть, если в деньгах — то продажи даже выросли из-за инфляции и роста цен.

Сколько продукции компания продавала в Крым и на Донбасс?

Раньше объем продаж в эти регионы составлял 7-10% от общеукраинских.

Какая ситуация в 2016 году? Заметно ли улучшение?

Благодаря стабилизации экономической ситуации есть первые признаки роста экономики в районе 2-3%. Мы отмечаем это в своих продажах. Рост пока незначительный, но уже есть признаки того, что покупатели смогут позволить себе больше. На 2017 год прогноз роста украинской экономики 3-5%. Показатели роста нашего бизнеса близки к экономичному росту страны по покупательной способности.

"P& G Украина" продает в Украине как произведенную внутри страны продукцию, так и импорт. Компания в Украине производит продукцию только для внутреннего рынка? Или направляет также на экспорт?

У нас в Украине работает два завода. Один — по производству продуктов женской гигиены в Борисполе, второй — в Днепропетровской области в городе Покров (ранее Орджоникидзе) по производству бытовой химии и моющих средств. Динамика объемов производства в общем совпадает с динамикой продаж на украинском рынке. Из положительных моментов — мы в этом году начали экспортировать в большее число стран.

В какие страны экспортируете продукцию?

На сегодняшний день наша продукция экспортируется в более чем в 30 стран — ЕС, Средний Восток, Африка. Экспортируется продукция, произведенная в Борисполе. Завод в Покрове работает полностью на украинский рынок

Есть ли какие-то сложности при экспорте продукции в Европу?

Каждая страна имеет свои требования в плане сертификации продуктов, при выходе на новый рынок мы оформляем необходимые документы. Сложностей с поставками в ЕС нет. Мы поставляем продукцию в ключевые страны Западной Европы, такие как Франция, Германия, Испания. Экспортируется продукция и на ключевые рынки Центральной Европы — Польша, Чехия, Румыния.

На расширение экспорта повлияла девальвация гривни?

Какое-то значение этот факт, конечно, сыграл, ведь стоимость производства в Украине в валюте снизилась, но это не было единственной причиной. Мы глобальная компания. Предприятия в каждой стране проходят свою процедуру оценки, чем выше эта оценка, тем больше у завода возможностей выходить на внешние рынки. Украинские заводы достигли высшей точки своего развития в технологическом плане.

Какая доля произведенной продукции в Борисполе идет на экспорт?

Большая часть продукции идет на экспорт. Компания также импортирует продукцию для украинского рынка где-то из 10 стран. Таким образом, доля продукции в нашем портфеле, которая производится в Украине, составляет 40-45%.

Из каких стран завозите продукцию? Закупается ли что-то в России?

Завозим из Европы (Польша, Германия, Франция), некоторые продукты закупаются в России.

Повлиял ли на продажи бойкот российских товаров в Украине?

Скорее нет, явной динамики, которая бы это подтверждала, нет. С другой стороны, мы ощутили на себе негативные последствия запрета поставок украинской продукции в Россию. Это был непростой период для нашего завода в Борисполе, который отгружал продукцию в Россию. Нам нужно было в срочном порядке искать новые рынки сбыта, и команда достаточно быстро и результативно справилась с задачей.

Какая доля экспорта приходилось на Россию?

Около 70%.

Учитывая, что P& G международная компания, вам наверно не так сложно было выйти на новые рынки, как украинским компаниям, которые потеряли российский рынок.

Это явно был нестандартный процесс, потому что нужно было осуществить переориентацию в рекордно сжатые сроки.

Нет ли у вас каких-то планов по пересмотру или локализации производства в Украине каких-то международных брендов?

Наша существующая бизнес-модель эффективна. Рост экспорта — это хорошо для компании, и мы по максимуму будем использовать эту операционную эффективность.

Но мы все же надеемся увеличить нагрузку на существующие линии за счет восстановления внутреннего спроса. Основная проблема для Украины — крайне низкий уровень потребления по категориям по сравнению с ЕС.

Приведите какой-то пример.

В Украине самый низкий показатель по использованию систем для бритья — 3-4 лезвия в год, в то время как в Западной Европе больше 10. Схожая ситуация и в других категориях.

Можете озвучить прогнозы роста продаж на следующий год?

К сожалению, не могу озвучить. Но могу сказать, что мы надеемся, что пик кризиса пройден и уже наступил период восстановления потребления.

Планируете расти на уровне роста показателей по розничной торговле?

Надеемся, что мы будем расти минимум в соответствии с ростом рынка наших категорий, планируем наращивать долю рынка.

Уточните долю рынка "P& G Украина" в ключевых для вас категориях.

Не могу раскрывать эту информацию.

Уточните ключевые каналы реализации продукции.

Украинский рынок в плане каналов продаж остается достаточно фрагментированным. С одной стороны, значительный сегмент занят современной розницей, с другой стороны, особенно в кризис, хорошо себя чувствуют традиционные рынки, куда ушло много покупателей из-за более доступных цен. Поэтому сейчас какого-то одного доминирующего канала нет. Наиболее активно развивается сегмент магазинов косметики и бытовой химии (drogerie-store), дискаунтеры. Во многом за счет открытия новых магазинов.

Какая доля продаж приходится на сетевую розницу, какая — на открытые рынки?

Где-то 50 на 50 современная и традиционная розница (открытые рынки и магазины шаговой доступности). Мы видели в последний период небольшой откат в пользу традиционной торговли из-за экономической ситуации, но вообще-то сетевая торговля свой рынок продаж увеличивает.

Если у вас какие-то сложности в работе с сетевой торговлей?

Безусловно, мы переживали непростой период. Несколько важных моментов, с которыми мы сталкивались при сотрудничестве с розницей. Первое — падение продаж, а значит оборачиваемости продукта в магазинах. Второе — невозможность для многих игроков привлекать кредитные ресурсы. Мы взаимодействовали с основными игроками и совместно обсуждали вопросы операционной эффективности.

То есть, вы смотрели: вот эта категория не продается — мы ее уменьшим, а вот эта продается — мы ее увеличим?

Мы смотрели в первую очередь на то, чтобы изменить ассортимент таким образом, чтобы сместить фокус на самые продаваемые позиции. Это помогает розничным сетям уменьшить неэффективное использование денег в товарном запасе. Мы вместе с ними работаем над тем, чтобы сократить товарный запас до какого-то минимального необходимого уровня, как на складах, так и в магазинах. Плюс мы совместно планировали нашу промоактивность так, чтобы максимально увеличить продаваемость и привлечь покупателя в магазин. В принципе, все это сработало достаточно эффективно .

Компания с сетями предпочитает работать напрямую или через дистрибьюторов?

Согласно нашей стратегии, с самыми крупными заказчиками мы работаем напрямую, с самыми крупными, а остальные работают с нашими дистрибьюторами. иногда сам заказчик предпочитает работать с дистрибьютором.

Продаете ли вы что-то под собственными торговыми марками в супермаркетах и интересно ли вам такое сотрудничество?

Нет. Мы не производим, этого нет в нашей стратегии. Мы считаем, что существующий портфель продуктов достаточен, чтобы привлечь покупателя.

"P& G Украина" один из ключевых рекламодателей. Какие каналы сейчас используете для продвижения? Какова доля телевидения?

В Украине мы всегда были и продолжаем оставаться одним из самых больших рекламодателей на телевидении. И будем оставаться, ведь телевидение представляет самый большой охват покрытия наших потенциальных покупателей.

Вместе с тем, ситуация меняется — фокус рекламы смещается на интернет и соцсети как самый короткий путь донесения информации до покупателя. Много контента мы создаем на глобальном уровне (например, #likeagirl, #thank you mom).

Доли разных каналов продвижения сказать не могут. Телевидение остается №1, но доля его постепенно будут сокращаться.

Беседовала Татьяна Рясная