11 декабря 2017 в 18:00
Виктор Ишков

Виктор Ишков, СЕО BBDO в Украине и Центральной Азии, о том, как управлять тем, что слабо поддается контролю — творчеством

Управление хаосом: как эффективно работать с творческими людьми

Из 17 лет работы в рекламе — десять я управляю креативными агентствами. Занимаюсь творческим менеджментом. Мы создаем и развиваем коммерческие бренды, создаем маркетинговые стратегии и делаем рекламу. Примерно половина компании, около 30-40 человек — люди творческих специальностей. Арт-директора, дизайнеры, копирайтеры, коммуникационные стратеги и другие. И этой командой необходимо управлять.

Если вдуматься, управление творчеством — формулировка сама по себе странная. Это оксюморон. Как можно управлять вдохновением? Хаосом? Потоком мыслей и идей?

Второе — какие критерии можно применить к понятию успешного менеджмента в творческом деле? Понятно, что мы занимаемся бизнесом, и конечный результат имеет финансовое выражение. Но с творческим делом не все так однозначно. Существует масса примеров, когда продаваемые работы имели, мягко говоря, сомнительную творческую ценность. Равно как и наоборот: авторы мировых культурных шедевров до конца своих дней оставались бедняками.

Реклама и маркетинг к тому же являются прикладным бизнес-творчеством. А значит, результат нашей работы должен прямым образом влиять на прибыль наших клиентов.

Совместить все три показателя: творческую силу идей (1) для бизнеса клиентов (2) и своего собственного (3) — и есть мастерство управления креативной компанией.

Как же управлять тем, что слабо поддается контролю? Выделю несколько ключевых правил. Многие из них полностью противоречат традиционным бизнес-правилам, но это не теория, а живой опыт лучших компаний в своем деле.

Интерес важнее профессионализма

Мы берем в команду только тех, кто искренне испытывает интерес и любовь к брендам и рекламе. Я сам такой — могу часами обсуждать маркетинг-стратегии, идеи, сценарии и не устать. Интерес нельзя симулировать, это выясняется в течение первых 3 минут собеседования при приеме на работу. Далее вступают в силу научные данные: человеку, чтобы стать профессионалом, необходимо 10 000 часов. Вы просто не сможете эффективно потратить это время с пользой, если вам неинтересно. Сам факт наличия интереса запускает в гормональной системе допаминовый "механизм поощрения", образовываются новые нейронные связи, и человек быстро обучается. Поэтому человек, которому интересно, будет запоминать новое в данной области гораздо быстрее и эффективнее, чем тот, кто занимается этим из других соображений.

Труд важнее таланта

Второй принцип проистекает из первого. Это звучит неочевидно, но в любой творческой работе 90 % рутинного труда. В любой. Без исключения.

Управление состоянием

Напряжение и стресс сильно блокируют творческий поток. А для любого организма отсутствие стабильности — это большой стресс и напряжение. Продукт, который мы создаем, стратегии и идеи — это постоянно что-то новое для нас и для клиента. И это означает перманентный путь на ощупь, а значит — стресс. Каждый раз, как первый.

Вопреки расхожему мнению, сильные творческие идеи не появляются в измененном состоянии сознания, а скорее наоборот — в здоровом и ясном.

Тем более, что интенсивность работы очень высокая и требует большой концентрации. Поэтому одна из основных функций менеджмента направлена на создание и поддержание правильной здоровой атмосферы в пространстве компании.

Есть люди, жизненная сила которых питается интригами, конфликтами и недовольством. Такие персонажи токсичны — они снижают энергию всей команды. Важно не пропустить момент, когда такое настроение пустит корни. При этом совершенно необязательно сразу расставаться с человеком. Иногда вполне достаточно дать ему понять, что "его видно". Как правило, это работает, но если нет — тогда следующее правило.

Расставаться легко

Интересы целого — важнее частных. Выскажу непопулярную мысль: сама компания важнее клиента. Это правило противоречит всему, что написано в бизнес-книгах. Мы очень любим своих клиентов, а они любят нас. Мы делаем все возможное для того, чтобы наши отношения были максимально доверительными и эффективными. Тем не менее, если отношения становятся непродуктивными (причин может быть миллион, как в любых отношениях), и мы ничего не можем с этим сделать, я всегда предложу и коллеге, и клиенту корректно расстаться и сохранить хорошую память о сотрудничестве, даже если моя компания понесет урон на данный момент.

Горизонтальная структура

Формальная иерархия в компаниях такого типа не работает. Здесь нет начальников и подчиненных в классическом понимании. Есть роли и обязанности, зоны ответственности, без "страха подчиненного". Поскольку творчество требует внутренней свободы, традиционные мотивации в виде прямых директив "так надо" или "джаст ду ит" работают, скорее, во вред. Творческими людьми движет смысл, а не указание. Заинтересованность, а не насилие или нужда. С другой стороны, такой подход требует самодисциплины, поэтому работает только со зрелыми людьми.

Хочешь заработать — потрать

Многие компании подходят к такому виду бизнеса по-бухгалтерски: хочешь заработать — сэкономь. Первое, на чем сразу начинают экономить — офис и участие в международных творческих конкурсах и фестивалях (очень дорогое, кстати, удовольствие). И одно и другое — большая ошибка. О первом — пространство, в котором работают люди, в значительной степени определяет их мышление. Я не имею в виду роскошные хай-тек-опенспейсы с центральной локацией, хотя и это не плохо. Хорошо не значит дорого. Место, окружающая архитектура, вид из окон, высота потолков, свет — все имеет большое значение.

Соревнуйся с лучшими в мире

Когда в бизнес-среде речь заходит о рекламных наградах и фестивалях, часто это вызывает улыбку. И напрасно. Хотя и объяснимо — многие используют стандартную мантру: "нам нужен бизнес-результат, а не диплом в митинг-руме". Это да, но… нет. Я еще принимаю это незнание в нулевых годах, но не сегодня. Существует масса глобальных исследований, демонстрирующих прямую связь между силой творческих идей и капитализацией компаний FORTUNE500. В течение 10 лет собирались данные, которые показывают, что бренды, чьи маркетинговые решения были отмечены на фестивалях, наращивали свою долю рынка в 5,5 раз быстрее, чем те, чьи решения не оценили. Творчество строит большие бренды. Мы много внимания уделяем своему креативному уровню и отправляем оценивать свои работы международным профессиональным жюри. Каждый раз это дает нам понимание того, где мы хороши, а где стоит поработать еще.

Поэтому совет топ-менеджерам — выбирая себе креативного партнера, смотрите на его творческую силу.

Пусть у вас не складывается впечатление, что творческие люди — это сплошные неженки с ранимой психикой и бесконечными капризами. Скорее, наоборот — творческий труд требует высокой концентрации, большой дисциплины и, в конце концов, личной зрелости.

Чем эти принципы могут помочь традиционным компаниям?

Во-первых, если вы посмотрите внимательно, то заметите, что доля творчества в любом бизнесе очень велика. Маркетинг, R&D, любые продуктовые инновации, программирование в случае с IT — в большой степени творческие функции.

Во-вторых, если вы имеете дело с сотрудниками молодого поколения (а если вы строите устойчивый бизнес, то наверняка это именно так), вы видите, что они сильно отличаются от традиционного большинства своими ценностями, мотивациями и уровнем внутренней свободы. Поколение Y гораздо ближе к тому, что я написал, и понимание этих принципов может сильно упростить взаимодействие с ними.

Третье — самое важное. Более половины капитала в современном мире создается креативной экономикой. Это рынки, продукты, сервисы и услуги, которых 20 лет назад еще не существовало. Если вы хотите управлять бизнесом и через 10 лет, вам придется научиться управлять творчеством.

автор:
по материалам:
ТОП 100
раздел:
теги:

По теме:

Прокатили: топ-5 доходных компаний металлургии
ГМК 12 декабря 2017 в 18:00

Прокатили: топ-5 доходных компаний металлургии

Горно-металлургический комплекс не только утратил статус главного сектора экономики страны, но, скорее всего, и шансы побороться за лидерство с аграриями

Топ-5 доходных компаний, делающих украинские вагоны
ТОП100 11 декабря 2017 в 17:30

Топ-5 доходных компаний, делающих украинские вагоны

Амбициозные планы "Укрзализныци" по обновлению подвижного состава в 2017 году, вероятно, придется отложить до лучших времен. Это вынуждает вагоностроителей искать новые рынки сбыта