Кризис создал потребность в креативе для растущих бизнесов — Александр Смирнов, TABASCO

C началом в Украине жесткого карантина рекламное агентство TABASCO инициировало социальный проект #TabascoWorkForGood с целью поддержки креативщиков, оставшихся в кризис без работы. Проект призывал бизнесы дать работу украинским специалистам на проектах в области брендинга, айдентики и упаковки, промо-материалов, SMM и другого. Агентство было готово подобрать для заказчиков таких специалистов и дать бесплатные консультации по стратегии и креативу.

О том, какой бизнес заинтересовала эта инициатива, как живет проект теперь, можно ли его масштабировать, а также, какие изменения произошли на рекламном рынке за последние полгода, Delo.ua рассказал креативный директор TABASCO Александр Смирнов.

Александр, ваш пост про запуск проекта #TabascoWorkForGood с целью помочь найти работу креативщикам, появился в FB в начале апреля, практически сразу после объявления карантина. Получается, что вам уже тогда стало понятно, как будет вести себя маркетинговый рынок и какие будут последствия для сотрудников, работающих в рекламных агентствах? Совпали прогнозы с реальностью?

Было, конечно, не все понятно, так как наш маркетинговый рынок создается не только экономикой, но и во многом еще и психологией. И когда наступает кризис, непредсказуемый спрос, снижение потребительских ожиданий, он оказывается на острие проблемы, так как внутри компаний-заказчиков начинается кост-киллинг. И в первую очередь режут расходы на рекламу, соответственно автоматически сокращаются бюджеты, выделенные на маркетинговые кампании. Это сторона рыночная, экономически обоснованная.

А есть психологический момент, который лучше всего описывается словом "паника". Весной эта паника началась на рынке мгновенно: начались сокращения. Когда перед бизнесом стоит вопрос (как, например, перед кинотеатрами, которые закрылись на время карантина): либо ты занимаешься датированием сотрудников, либо принимаешь жесткое управленческое решение о сокращении — такой подход для меня абсолютно оправдан.

Но не оправдан для меня подход, когда с началом падения рынка ты еще не понимаешь падение своего кошелька, но чтобы перестраховаться, делаешь минус 30-40 процентов на зарплаты всему офису и еще избавляешься от какого-то количества людей, а рынку говоришь приблизительно то же самое, что и кинорынок: "Мы молодцы, мы очень честно поступили, будьте здоровы, денег нет, но вы держитесь". Соответственно, такие сокращения привели к возникновению волны паники…

Судя по вашему скептицизму, вас паника не накрыла…

Мы тоже были подвержены паническим настроениям, рассматривали несколько сценариев, и они были разные, прямо скажем. Но, вместе с тем, мы не схватились просто за кошелек, а посмотрели на то, что будет происходить на рынке с чуть более высокой позиции.  

Один угол зрения — это взгляд на проблему из своего офиса: сокращается бизнес, надо всех увольнять. Другой угол зрения — взгляд на рынок труда. Мы увидели, что рынок труда просто набухает классными резюме специалистов, таких, за кем раньше надо было бегать и активно их хантить.  

Александр Смирнов, креативный директор и партнер TABASCO

И в то же время увидели, что этот кризис создает потребность в креативе для растущих сегментов, которые видят свою возможность развиваться.  

Причем такая возможность приходит с двух сторон. С одной стороны, это компании, у которых есть игра в долгую, для которых кризис — это возможность заняться стратегическим планированием, завершить брендинг. Это, например, сеть продуктового ритейла или дискаунтеры. Им, чем больше кризисы, тем лучше, потому что в кризис люди экономят, из среднего и премиум сегмента спускаются на ступеньку ниже. Такие компании в кризис никуда не денутся, они будут работать, соответственно им нужен классный ребрендинг, классная реклама, классная коммуникация, а значит нужен креатив, нужны люди. И у них есть на это деньги.

С другой стороны, это компании, которые в кризис видят золотую возможность для развития. Как пример, компания "СтудиоПак", которая производит упаковки из алюминиевой фольги для пищевых продуктов. Оказалось, что тара из алюминия является наиболее гигиенической, по сравнению с пластиковой или бумажной ( по заключениям ученых, на алюминии коронавирус живет меньше всего — 2-8 часов, на остальных поверхностях — несколько суток — Delo.ua), а кроме того, продукты в такой таре можно приготовить, поставив в микроволновку, что минимизирует контакт с руками и другими поверхностями. 

То есть на рынке появилось большое количество специалистов-креативщиков, потерявших работу, но появились и потенциальные новые заказчики, для которых карантин стал драйвером бизнеса…

Причем, мы увидели, что эти компании не готовы покупать сервисы по агентским ценам, но с радостью приобретут их по более выгодным. И поняли, что у нас появилась возможности реализовать свою программу социальной ответственности. Ведь помимо того, что мы являемся креативным агентством, мы еще, по сути, являемся, рекрутинговым агентством креативных услуг, так как постоянно пропускаем через себя большое количество специалистов, мы знаем, как их правильно отбирать, мотивировать, выстраивать работу с ними.

И мы разработали социальный проект, взяв на себя рекрутинг людей, менеджмент проектов и креативные стратегические консультации для заказчика. И это предложение адресовали бизнесам.

Бизнес оплачивает только зарплату специалиста, которого напрямую берет на проект или устраивает в штат, и получает дополнительно бесплатную консультацию стратега и креативного директора агентства. Некоторым клиентам было выгоднее, чтобы документами и трудоустройством занимались мы.

Какая была ваша мотивация запустить такой проект?  

У нас нет задачи заработать на этом проекте. У нас есть задача прозрачно и понятно создать рабочие места для рекламистов, которые оказались в сложной ситуации из-за кризиса. Мы выполняем свою индустриальную роль в данном случае, став площадкой, на которой компании и специалисты находят друг друга.

Попали в боли бизнеса? Какой была реакция рынка после запуска инициативы?

В том, что наша гипотеза правильная, мы поняли в первые же часы, как запустили проект: сделали несколько постов в определенных комьюнити и сразу же начали получать запросы от компаний: "У меня такой-то проект, нужны такие-то люди, чем можете помочь?".

Бизнесы, которые не могут позволить себе услуги Tabasco, увидели для себя в этом предложении огромные преимущества, поскольку вместе с адекватной ценой получили еще и стратегический и креативный консалтинг Tabascо как бонус — это для них бомбически.

Ведь мы, как агентство, не работаем в том сегменте, который пришел к нам с запуском #TabascoWorkForGood. А в рамках проекта работаем с малым бизнесом, что достаточно неожиданно и очень приятно.

В итоге, мы дали людям, потерявшим работу, возможность иметь стабильный доход в течение нескольких месяцев, а клиенты получили высокого уровня продукт за очень приятную цену. С начала запуска к инициативе присоединилось 6 компаний и 12 специалистов нашли работу.

А компании, которые являются вашими клиентами — они же тоже могли воспользоваться таким предложением и получить выгодную для них цену? Им было интересно?

Некоторые компании, которые являются нашими клиентами, приняли участие в проекте, так как увидели для себя возможность для закрытия постоянного кадрового голода. Например, "Наша ряба", взяла людей на четыре штатные позиции дизайнера и копирайтера, использовав нас как рекрутинговое агентство.

Как долго будете продолжать проект?

Ответ на этот вопрос диктует рынок. На сегодня он, с точки зрения своих ожиданий и с точки зрения рынка труда, стабилизировался, все более-менее вернулось на круги своя. Сейчас получаем 2-3 запроса в месяц.

Запросы на какие проекты запомнились?

Первым клиентом (а первый всегда знаковый для запуска инициативы) была та самая компания, выпускающая алюминиевую упаковку, о которой я вам рассказал.

Был ритейл-дискаунт, были компания "Алло" и  Kuku Buro (менеджмент и логистика для фешин-бизнеса), сделали брендинг для упаковки строительных материалов — большой рестайлинговый проект.

Рабочие процессы проходили легко, потому что у всех были очень реалистичные ожидания. И кроме того, все происходило в таком хайпе позитива, так как все понимали, что они очень хорошие люди из-за участия в этой программе.

Проект можно масштабировать? Кто-то повторил вашу инициативу?  

Нашу модель взяли за основу и адаптировали под свою индустрию несколько колл-центров. Ведь там была катастрофа — колл-центры, которые обслуживали офлайновые бизнесы, авиа, турбизнес, просто обвалились. Вдохновившись нашей идеей, некоторые из них по такому же принципу начали сохранять рабочие места. Это, кстати, помогло, например, быстро перепрофилироваться из пострадавшего авиационного сегмента рынка в нормально себя чувствующий ритейл. 

И с других странах тоже пошло. Нам из Беларуси писали, что для своих рекламных агентств организовали такую программу.

Какие ваши социальные инициативы считаете наиболее сильными?  

Было несколько таких маркерных проектов. В марте 2014 года сделали кампанию 565 по сбору денег для армии. Нас пригласили в Совет национальной безопасности. И попросили помочь. Мы им сделали рекламную компанию за 24 часа, потратив на это кучу своего ресурса и ни копейки государственных денег.

В 2015 году вместе с компанией МТС развернули горячую линию по сбору донорской крови, привлекли боксера Сашу Усика (на тот момент лицо компании), в итоге запасы донорской крови в Украине увеличились вдвое. 

Были компании, направленные на информационную безопасность страны. Кампания к 9 мая "Помним. Гордимся. Победим!", которую делали вместе с "Информационным сопротивлением" и Димой Тимчуком. Эти кампании показали обществу, что креативный бизнес, обладающий большим интеллектуальным  и творческий ресурсом, способен на "импакт" — влияние, удар. Мы импактом обладали, и мы его реализовали. 

Как оцениваете успешность реализации?

Самое лучшее, когда ты сразу же видишь результат. Например, в карантин сделали большую кампанию для приюта для животных "Сириус". Это была очень простая история, родившаяся из инсайта, когда люди, как никогда, почувствовали, что значит быть запертым в клетке. И наша творческая команда увидела в этом очень большой психологический момент, чтобы показать людям, что же на самом деле испытывают животные в приюте, когда они заперты в этих самых клетках.

Мы взяли реальных животных, которые на тот момент находились в "Сириусе", и ребята написали классное сообщение о том, что сейчас, как никогда, ты понимаешь, что чувствует этот пес или кот, а он готов отдать все для того, чтобы разделить твою клетку с тобой. 

И мы увидели, как каждый день растет количество животных, которых забирают из приюта, и одновременно мы смогли остановить волну, когда животных начали подбрасывать в приют из-за фейковых сообщений, что они являются носителями вируса.

Сейчас большое внимание уделяем экологическим проектам. Один из таких — книга про устойчивое развитие "Конец эпохи потре*лядства" Виктора Андрусива, Яны Лаврик, Андрея Довжанина из Украинского института будущего. Они проделали большую аналитическую работу (в книге собрано более 200 мировых кейсов ответственного потребления и прогнозы для 10 sustainable отраслей — Delo.ua), а мы придумали, как ей придать более интересный вид, с точки зрения коммуникации. В частности, эта книга не только описывает идею, она сама является идеей — ее можно посадить в землю, и она прорастет цветочками.

Еще один проект, который собираемся поддерживать — это экостельки для обуви, которые делает из одноразовых стаканчиков и кофейного жмыха стартап из Одессы. 

Как будет развиваться ситуация в сфере рекламных и креативных агентств в ближайшее время?

На рынке труда вижу консервацию: он не растет, и пока не будет расти. Из новых моментов — появление в Киеве большого количества  белорусских креативщиков.

А что с игроками? Нередко называют позитивом то, что рынок очистится, слабые отпадут, останутся сильные — согласны с этим?

Сейчас это и происходит. У нас же с рекламным агентствам начали считаться все. Есть у тебя съемная квартира и "макентош" — и ты уже рекламное агентство. Таких компаний — маленьких, фрилансеровских, в которых от 1 до 15 сотрудников, — закрылось много.

Кстати, как раз такие и работают с малым бизнесом, с которым мы начали работать в социальной программе. Они демпингуют, предлагая ценник "заработная плата, умноженная на два", да еще и черная. Это позволяло долгое время таким компаниям быть на плаву и покусывать системные агентства. Потому что демпинг — это наш национальный менталитет, по сравнению с другими странами, где демпинг может не играть вообще никакой принципиальной  роли: если в Лондоне я скажу: "Мы сделаем в два раза дешевле" — это вообще не аргумент для британского рынка.

Таких маленьких компаний накрылось много. Да, они составляют объемную конкуренцию и создают тон для рынка, но это явно не системообразующий креатив. 

Какие у заказчиков появились новые запросы, спровоцированные ситуацией с коронавирусом?

Я бы обозначил несколько базовых смысловых блоков. Первый — это  диджитализация бизнеса: "Раньше мы работали в офлайн, теперь продвигаем все онлайн". Это же нужно прокоммуницировать. Тем, кто раньше имел офлайновый канал (например, сеть ресторанов, сеть магазинов), нужно его перепрофилировать.

Следующий сегмент — те, кому надо адаптировать свои коммуникации под новые обстоятельства. Например, промо, которое завязано на футболе: у тебя год назад утверждена рекламная компания, розыгрыш билетов, ты знаешь спонсоров. У тебя все готово, но у тебя нет матчей. Все нужно переделывать.

А что с объемами рынка? Какие прогнозы?

Прогнозы сейчас могут давать только сумасшедшие и авантюристы. Все совершенно не предсказуемо. Готовиться нужно ко второй волне вируса, хотя в Украине еще и первая волна не закончилась. Просто в определенный момент, скорее  всего в конце ноября, нас догонит всеобщая мировая паника по поводу необходимости новой изоляции, и, скорее всего, будем встречать зиму именно в ней.

Беседовала Елена Гладских, специально для Delo.ua