Варити пиво з натуральних інгредієнтів дорожче на 10-15% — СЕО "Уманьпиво"

Вітчизняний ринок пива майже повністю поділений між чотирма великими бізнес-групами (90%). Щоб привернути увагу до свого продукту, маленьким підприємствам доводиться розробляти нові смаки та замість маркетингу вкладатись у розбудову мережі дистрибуції. Броварня "Уманьпиво" випускає лінійку пива "Вайсбург" 4-х сортів, лінійку "Своє" 4-х сортів, пиво "Пшеничне", "Медове" та "Жигулівське з Умані". Крім цього, підприємство виготовляє квас, лимонади та сидр. Нещодавно на підприємстві оновили етикетку напоїв та випустили новий продукт — медовуху. Проте, як каже СЕО компанії Ігор Кисіль, найбільший попит має пиво. Завод виробляє у рік 1,5 декалітрів і має намір у наступному році збільшити виробництво на 10%. Від чого залежить кінцева ціна на напої, наскільки дорожче виробляти натуральне пиво, який життєвий цикл має продукт, та як змінились смаки українців, в інтерв'ю delo.ua розказав СЕО компанії Ігор Кисіль.

Яку долю ринку ви сьогодні займаєте?

На сьогодні ми займаємо долю ринку пива України в менш ніж один відсоток. До кінця 2018 року плануємо загалом випустити 1,5 млн декалітрів пива та безалкогольних напоїв, а може дещо більше. В планах стоїть збільшити обсяги виробництва і продажу у 1,5 рази, але, на превеликий жаль, це не так легко. Зараз, щоб продавати пиво, треба докладати неймовірних зусиль, часу та енергії, входити в мережі, більше працювати з дистриб'юторами.

Нашій броварні цього року виповнилось 140 років, це одна з найстаріших броварень в Україні. Ми — регіональна компанія сімейного типу, у якій працює 220 чоловік. Ми маємо закритий цикл виробництва і власну екосистему. Всі інгредієнти та компоненти для пива ми вирощуємо самі, на власних полях. Для прикладу, якщо солод як основна сировина для виробництва пива вітчизняного виробництва коштує 13 тис. грн за 1 тону, то німецький солод того ж сорту буде коштувати 32 тис. грн за тону. Єдине, що імпортуємо, — хміль. Цей інгредієнт для пива нічим замінити неможливо.

Який відсоток від обсягу займає пиво, лимонади та сидр?

Від загального нашого виробництва сидр займає 1%, лимонад і напої — 20%, все решта займає саме пиво.

Яка у вас стратегія розповсюдження продукції? Ви націлені на великі мережі чи маленькі магазини? Хочете бути локальним чи національним виробником?

Ми продаємо свою продукцію через дистриб'юторів, а також через національні мережі. Компанія займається логістикою, доставкою та розстановкою продукції у торгових точках. Є також такий канал, як МАФи. Ми їм не поставляємо продукцію — цим займається дистриб'ютор.

На яких умовах національні мережі беруть продукцію на реалізацію?

Спочатку ритейлер бере продукцію на тестовий період, який може тривати 2 місяці. Продукція завозиться у невелику частину магазинів, список яких не знає ніхто. І якщо протягом двох місяців продажі нашої продукції досягають певного показника, який задовольняє компанію-ритейлера, тоді можуть відбутися перемовини щодо постачання нашого пива до всієї мережі.

Вам як виробнику цікавіше працювати з маленькими магазинами, щоб не витрачатися на маркетинг, чи з мережами, у яких більші обсяги?

Нам зарплату платить наш клієнт. І наша задача — донести до нього наш продукт. Є споживачі, які ходять до МАФів, є клієнти маленьких магазинчиків і клієнти великих ритейлерів. Як показує практика, ці аудиторії дуже рідко перетинаються. Тому ми працюємо з усіма можливими торговими точками, які хочуть нашу продукцію ставити на свої полиці.

Сьогодні на ринку велика конкуренція, і нам, регіональним компаніям, важко конкурувати "за полицю" з великими пивними гравцями.

Так ваша стратегія стати національним виробником?

У споживачів дуже різні смаки і вподобання. Одні п'ють тільки крафт, інші — пиво регіональних заводів, якась частка споживачів реагує тільки на акції. Наше завдання — ввести в кожному обласному центрі дистриб'ютора, який забезпечить присутність нашої продукції мінімум в 50% торгових точок регіону. Чому споживач з Чернівців або Херсону, Луцька або Рівного не може спробувати продукцію "Уманьпиво"?

Як ви оцінюєте обізнаність українців щодо того, які компоненти мають знаходитись у пиві? І чи потрібно розповідати про це?

Звісно, про компоненти потрібно розповідати, хоча останнім часом обізнаність громадян росте. Зараз все більший відсоток споживачів читає зворотний бік етикетки, але читати склад не означає розуміти значення цього складу. Насправді, пиво — це продукт, який виготовляється виключно з трьох компонентів: вода, солод, хміль. За українськими нормами ДСТУ, якщо у складі пива міститься мальтозна патока, ячмінь чи кукурудза, то такий продукт теж буде вважатися пивом, — але якщо розібратися, це "не таке" пиво.

Наскільки дорожче виробляти натуральне пиво?

Звісно, натуральне пиво виробляти дорожче, адже якісні інгредієнти завжди дорожчі замінників, що здешевлюють собівартість. Якщо порівнювати з іншими виробниками, наша продукція на 10-15% дорожча, тому що ми варимо своє пиво виключно з солоду, без додавання ячменю, мальтозної патоки чи кукурудзи.    

Наскільки відрізняється маржа на продукт у локального виробника у порівнянні з національними?

Маржинальний дохід на одиницю продукції у нас і транснаціональних виробників пива відрізняється. Глобальні виробники мають вищу дохідну частину за рахунок масштабування процесів. Простий приклад: на нашому виробництві працює 220 осіб, на Київському пивоварному заводі — 350 чоловік, а різниця в обсягах продукції, що випускається, перевищує наші показники в 10 разів. Щоб розлити 60 тис. пляшок, нам потрібна ціла робоча зміна, а промислові пивзаводи розливають такий об'єм за 1 годину. Крім того, глобальні бренди можуть диктувати дистриб'юторам свої умови. Тому якщо на вартості регіонального виробника дистриб'ютор може націнювати навіть 25-35%, то на вартості продукції глобального виробника, який в більшості випадків покладає на дистриб'ютора тільки логістичну функцію, отримуємо націнку в 10-12%. Глобальний виробник, на відміну від регіонального, управляє продажами, тому у нас різний принцип ціноутворення.

Скільки ви кожен рік інвестуєте у виробництво?

Щороку це близько 400-500 тис. євро. Також у минулого року ми інвестували 2 млн грн у нашу лабораторію, придбали найсучасніші прилади та аналізатори пива, на виробництві запустили новітню триступеневу установку очистки води, встановили швейцарську систему фільтрації пива.

У 2019 році будемо більше вкладати у благоустрій: оновлювати територію, фасади, облаштовувати музей-паб з дегустаційною залою на базі цехів.

На що ви орієнтуєтесь, випускаючи нові продукти? Які інсайти ви маєте по своєму клієнту?

В переважній більшості український споживач п'є лагерне пиво — це звичне усім світле пиво. Але останнім часом росте споживання пшеничного, нефільтрованого, темного пива. Тобто люди хочуть новинок. Явний цьому доказ — позитивна динаміка відкриття нових крафтових пивоварень, зростання споживання крафтового пива, наприклад, з нотками цедри чи цитрусових та прянощів. Виробники крафтового пива мають можливість завести невелику партію хмелю і експериментувати зі смаками. Саме крафтові пивовари показали населенню, що є "інше пиво", а ми, регіональні пивзаводи, показуємо, що крім промислових пивзаводів-гігантів, в Україні є ще й інші виробники, які варять добре пиво.

Споживачі пробують, обирають, яке пиво їм подобається, а потім роблять власну "карту смаків" з 2-3 сортів, живуть з ними, змінюючи 1-2 рази на рік.

Цикл життя одного продукту — це рік?

За рік стає зрозуміло, чи прижився продукт. Буває, думаєш, що зробив правильне пиво, але помилка в маркетингу, ціновій політиці чи упаковці призводять до того, що продукт не купують. Якщо ж продукт приживається, його випуск продовжується на постійній основі.

Як українці ставляться до такого напою, як сидр? Орієнтуєтесь ви на цей продукт, щоб збільшувати його обсяг?

Ми не орієнтуємось. Ми випускаємо сидр для збільшення нашого асортименту. Щоб показати споживачам, що є й інші виробники сидру, адже ми поки що єдиний регіональний пивзавод, який випустив і представив споживачам свою лінійку сидру.

Маржинальність цього продукту вища, ніж у пива? Для вас що цікавіше випускати?

На сидрі більше, ніж на пиві, не заробиш. У нас хороші яблука, які ми вирощуємо самі у своїх садах, відповідно якісні соки, проте фактична маржа і обсяги продажу незначні.  

У вас з'явився новий алкогольний продукт "Медовар". Як його сприйняли споживачі?  

Чи наш "Медовар" справді сподобався споживачам, ми ще точно не знаємо. Це, можна сказати, ноу-хау на українському ринку, адже напій зварений за класичною рецептурою на основі натурального меду, з хмелем та пряними травами. Ідея його створення була на поверхні: ми тримаємо власні поля, тому у нас є й свої пасіки, і, відповідно, свій мед. Перша партія була настільки мала, що навіть не всі, хто хотів, змогли спробувати по пляшці цього напою. Потрібно, щоб пройшов тестовий період, у деяких продуктах це три місяці, у якихось він може тривати рік. Зазвичай перші 2-3 партії розходяться швидко. А от вже вторинні продажі показують, чи продукт буде жити, чи ні.

Чи орієнтовані ви на експорт та до яких країн?

Дуже орієнтовані і хочемо збільшувати експорт, але у нас не завжди виходить. Деякі потенційні закордонні компанії-партнери просять зробити таку ж якість продукції, але з терміном придатності 360 днів, а у нас тільки 60 днів. Щоб виконати їхні умови по збільшенню термінів придатності продукції, потрібно в технологію приготування пива вносити зміни і додавати консерванти та стабілізатори, а це вже суперечить нашій логіці, правилам, принципам і місії компанії "Уманьпиво". Ми орієнтуємося на якість і натуральність нашої продукції, тому такого роду пропозиції партнерства відразу отримують від нас негативну відповідь. Зараз ми експортуємо пиво і сидр в Польщу та Молдову.

У Франції дуже полюбляють сидр. Можливо, ваш ринок там?

Ні. Французи дуже вибагливі і певною мірою консервативні. Вони поколіннями п'ють одні й ті самі сидри, до яких вони звикли. Тому змусити француза пити щось інше дуже важко.  

Яка стратегія компанії на найближчі роки?

Ми плануємо щороку збільшувати власне виробництво на 10-15%.