Як грамотно об’єднати маркетинг та соціальні ініціативи

Під час криз бізнес інтуїтивно обмежує витрати, і першими в черзі на скорочення є зазвичай маркетингові бюджети. Однак Інститут практиків реклами (IPA) виявив, що компаніям, які скорочують витрати на маркетинг на 50%, потрібно три роки, щоб наздогнати конкурентів, які вирішили цього не робити. 

Більше того, після початку великої війни маркетинг в Україні набув додаткової цінності: тепер це також — канал соціальної взаємодії та підтримки суспільства. За даними опитування Європейської Бізнес Асоціації, дві з трьох українських компаній планують інвестувати у соціальні ініціативи у 2024 році. Багато брендів вже об’єднують традиційний маркетинг із соціальним — і цей тандем дійсно може працювати ефективно. 

Нова конкуренція

Деякі теоретики виділяють чотири стадії розвитку компанії з точки зору маркетингу. Перший етап — продуктоорієнтований: ми зробили якісний продукт чи сервіс і всю увагу приділяємо йому. На другому додається комерція: мало створити продукт, треба його продати. Третім етапом є, власне, маркетинговий: компанія починає вивчати аудиторію, її уподобання, особливості тощо. 

Нарешті, четверту стадію можна назвати умовно ціннісною. Це той етап, до якого зараз дійшли бренди передових економік світу в Північній Америці, Європі, Азії. Вона особлива тим, що конкурувати суто продуктом чи сервісом вже неможливо: якість настільки висока, серед компаній галузі, що вона вже не є визначальним фактором. Головною стає ідея і місія компанії: яку цінність ми приносимо суспільству. 

Повномасштабне вторгнення український бізнес зустрів, перебуваючи переважно на другому-третьому етапах — і був змушений миттєво «виростати» до четвертого, «ціннісного». Бо часи змінилися, і якість продукту та глибина маркетингових досліджень перестали бути ключовими: тепер всі дивляться на бренди як на організації, що мають цінності та відстоюють їх справами. 

Наші компанії, без долі іронії, з гідністю прийняли нову роль. І через майже два роки великої війни ми опинилися в новому середовищі. Тепер бізнеси змагаються за увагу аудиторії не для прямого промо, а для соціальних ініціатив — створюють великі кампанії, залучають інтернет-зірок та народних артистів, роблять якісні красиві ролики. 

У цьому напрямі навіть з’явилася конкуренція. І це насправді добре — бо є багато охочих допомогти. Водночас мова не йде про те, щоб зробити найкращий та найкреативніший збір. Важливо, щоб соціальний маркетинг був гармонійним та природним для компанії і працював як на користь суспільства, так і — звісно, у другу чергу, — на сприйняття бренду. 

Правда

Ми перебуваємо на тій стадії, коли брендам треба вірити в ідею, яку вони декларують. Бо аудиторія гостро відчуває де роблять щиро, а де просто закривають квартальний план. І це вже актуально не тільки для класичного, але й соціального маркетингу. 

Класну ініціативу від просто гарної відрізняє саме правда — інсайт. Це ультимативна істина, що зображає реальність людей та викликає в них емоції. 

«В країні війна, тому треба допомагати ЗСУ» — це не інсайт, а факт, з яким ми живемо вже майже два роки. Звісно, з таким мотивом можна робити прояви, і це буде корисно. Але інсайт допомагає створити особливий зв’язок між брендом та аудиторією, таким чином він краще привертає до себе увагу і залишає унікальні враження. 

«Через блекаути ми стали менше виходити на вулиці», — інсайт, що адресує актуальну проблему: через атаки на енергетику міста стали темними, відповідно, ми стали менше бувати на свіжому повітрі. А соціальна ініціатива, яку можна побудувати на цій істині, допомагатиме долати цей виклик. 

Наприклад, весною 2022 року ми відчули, що Київ спустів. Цілком зрозуміло: коли столиця була фактично під облогою, з неї були вимушені поїхати сотні тисяч людей. І це відчуття перетворилося на інсайт: «Київ відчувається трохи спустошеним та виснаженим — треба показати, що ми поруч і готові допомагати іншим». Так з’явилася кампанія «Ми поруч» та ролик — і після цього нам написали десятки клієнтів з наміром відновити роботу. 

Соціальні ініціативи не мають бути обов’язково про гроші. Робити збори дуже важливо — та іноді увага й правильні слова, сказані у потрібний час, можуть мати не менший ефект. 

Нещодавно ми в «Ковальській» вирішили підтримати малий київський бізнес, бо віримо, що його успіх робить успішним все місто. І обрали нетиповий формат — замість себе прорекламували столичні кафе, заклади, галереї та арткнигарні. Головна ідея ініціативи #МоєЖиттяТут: Київ — це наш дім, нам тут жити, і саме ці маленькі, втім затишні локації роблять його тим місцем, яке ми всі любимо. 

Такий підхід виконує одразу декілька задач. По-перше, ми підтримали людей, які є важливою частиною міської спільноти, а, по-друге, зробили це у такий спосіб, що виділяється та прагне викликати позитивні емоції — любов, ностальгію, натхнення.  Врешті-решт, розвиток молодих підприємців допомагає і нашому бізнесу — і в прояві ми говоримо про це щиро. На нашу ініціативу звернули увагу місцеві та національні ЗМІ, а також важливі локальні телеграм-канали. А меседж природним чином з локального перетворився на глобальний — давайте підтримувати малий бізнес. 

Продумана стратегія

Головний принцип соціальної реклами: спочатку — суспільна значущість, потім — все інше. Не можна робити ініціативу з думкою про свій бренд на передньому плані. Саме так і з’являється «байрактарщина» — банальні та бездушні ініціативи, що проходять повз цільову аудиторію. 

Соціальний маркетинг не приносить грошей і жодним чином не впливає на показники прибутку. Ба більше, маркетингові ефекти, як-от підвищення впізнаваності, теж не гарантовані. І це нормально. Суспільні кампанії впливають на бренд у довгостроковій перспективі — коли є стратегія, регулярність і, звичайно, щира зацікавленість. 

Зрештою, соціальний маркетинг — річ далеко не обов’язкова, особливо для малого та середнього бізнеса з обмеженими ресурсами. Сам факт роботи під час великої війни — вже великий вклад у розвиток суспільства та стабільність країни.