Запуск нового продукту на ринок: скільки часу потрібно для його впізнаваності? 

Пам’ятаєте історії успіху компаній Coca-Cola, Apple, Vodafone? Скільки часу вони витратили на побудову бренда і створення обізнаності щодо своїх продуктів? Які кроки робили, щоб донести інформацію всім потенційно зацікавленим споживачам? Як швидко зараз можна створити успішний бренд та запустити нові товарні позиції? Пропоную проаналізувати ці питання у колонці.

Усі розуміють, що поняття "бренд" є чимось, що відоме широкому загалу споживачів і що має додаткову вартість у ціні самого продукту чи послуги. Бренд народжується якоїсь миті у головах співробітників компанії, але повноцінним стає лише за позитивного сприйняття покупцями. На це потрібен час, і доволі тривалий! Звичайно, все індивідуально і залежить від ситуації на ринку.

Якщо бренду Coca-Cola вдалося за 20 років відкрити більше ста заводів, а успішним стати за три роки, то було це пов’язано з унікальністю і революційністю продукту. Apple відкрив еру неймовірних маркетингових ходів, що дозволило IPhone за рік стати взірцем якості та інноваційності портативних девайсів. Нині швидко ростуть бренди, пов’язані з IT або сферою послуг, такі як Facebook або Airbnb, і для успіху їм може бути достатньо одного року.

Трохи інша ситуація на FMCG-ринку. Революцій тут не відбувається, тому що на побудову бренда потрібно 3-5 років і суттєвими є інвестиції в рекламну кампанію. Ще одним варіантом швидкої побудови іміджу продукції є ребрединг. Він стається, коли власник бренда, знаючи вподобання аудиторії, дистрибуційну модель та маркетингові можливості, швидко перетворює свій продукт на новий. Так, в Україні МТС став Vodafone, а SLANDO — OLX.

Бренд може бути упізнаваним завдяки якості продукту, його ціні або іншим ознакам, проте ключовим чинником є упізнаваність серед споживачів, які формують навколо нього певний асоціативний ряд, що спонукає обирати бренд в тій чи іншій ситуації. Звичайно, основними факторами успішності запуску продукту є розуміння портрета покупця, ринку, правильне позиціонування, постійний аналіз та вдосконалення продуктової лінійки.

А ще потрібен час, тому що швидко стати надійним та успішним можливо лише в умовах постійних якісних відповідей на ринкові вимоги. У наш час споживач дуже схильний до змін у своїх уподобаннях, цьому сприяє активність сучасного життя, постійне покращання продукції виробниками, тому багато брендів на ринку довго не затримуються. Нові успішні бренди зобов’язані тримати баланс "ціна — якість", бути чутливими до відгуків покупців і завжди пам’ятати, що головна цінність — це люди, які люблять продукт, який їх надихає і дає змогу відчути себе щасливими.

Скільки ж часу живе бренд? Усе залежить від галузі та унікальності продукту. Деякі згасають за декілька місяців, і ви навряд чи згадаєте їхні назви, деякі тримаються роками, але потім, як YUPI чи ZUKO, розчиняються через неактуальність.  Телефони Nokia, які були вкрай успішні від 1992-го до середини 2000-х, у 2012 році втратили свою актуальність, а от Coca-Cola відома вже 235 років і, здається, не збирається залишати свої позиції.

Тому впевнено можна сказати одне: життя бренда може тривати як декілька місяців, так і сотні років, зупинятися й продовжуватися, і основою цієї історії є унікальність продукту та, що  набагато важливіше, робота дієвої команди, достатні інвестиції в якість, актуальність і вдале позиціонування. В сучасних умовах споживач схильний до змін, і маркетологи знають, що новини від бренда мають надходити регулярно, лише це дасть можливість підтримувати до нього інтерес, щоб подорож бренда тривала.  

Як швидко можна почати продавати новий продукт на ринку? Наразі основна частина запуску лежить у сфері виробництва, маркетингу та підготовки виходу на ринок. Цей процес дуже відрізняється залежно від типу продукту і може тривати 2-6 місяців. Більший термін у наш час уже не має сенсу, оскільки швидкість змін поглине зміст самого запуску. Відділ дистрибуції компанії може заповнити ринок протягом двох тижнів. Що важливо зробити для якісного старту? Мої рекомендації такі:

• ідеальне місце для позиціонування продукції у точках продажу згідно з маркетинговим планом компанії;
• максимально швидке проникнення продукції у роздрібні канали продажу;
• обізнаність персоналу точок продажів про специфіку продукту та його переваги;
• перевірка знань персоналу точок продажів;
• мотивація продавців у роздрібних точках.

Розглянемо докладніше другий пункт. Спочатку потрібно розділити роздрібні канали на підтипи, що сформує розуміння методів дистрибуції та потенціалу замовлення нового продукту. Залежно від типу бізнесу та продукту можемо виділити такі напрями: власна мережа, ключові клієнти, мережеві клієнти та звичайний роздріб. З кожним із цих напрямів має бути сформована попередня домовленість з урахуванням потенційних обсягів і строків появи нового продукту на ринку, а також потенціалу продажів.

Одними із найважчих для домовленостей є мережеві клієнти та звичайний роздріб. Найефективнішим методом співпраці з ними є мобільні застосунки, що дозволяють повідомити та мотивувати згадані вище канали продажів закуповувати новий продукт, а також підвищити обізнаність персоналу та спонукати до реалізації товару. Мобільні застосунки виробники створюють з різною метою. Якщо раніше це було спрямовано на прямий взаємозв’язок зі споживачем і "загравання" з ним, то тепер вони працюють на інформування представників точок продажу про появу нового продукту, зміну характеристик наявного, повідомляють про спеціальні пропозиції для співпраці, а також проводять перевірку домовленостей. Застосунки та сайти дозволяють адаптуватися до змін бізнес-середовища і бути гнучким у будь-якій ситуації. 

Дистрибуція є вкрай важливою ланкою процесу появи нового продукту, оскільки від достатнього обсягу товару і правильного розподілу, оцінювання потенціалу продажів торговельних точок залежить оборотність товару і, відповідно, його фінансова ліквідність у межах співпраці між виробником і продавцем.

Отже, бренд "вирощується" революційністю й інноваційністю, поколіннями якісної продукції, яка відповідає вимогам споживача. У такого продукту є ідеальний баланс "ціна — якість" та оперативна дистрибуція з урахуванням типів і потенціалу клієнтів. У наш час широкого попиту набирають цифрові рішення, а саме мобільні застосунки, що дають можливість у вкрай стислі строки отримати замовлення від партнерів та створити базу знань персоналу про продукт, мотивувати їх продавати. За цим напрямом майбутнє, до якого ми дуже швидко дійдемо.