За низької ділової культури експортувати до ЄС українським компаніям не допоможе і Угода про асоціацію — експерт

З 1 січня 2016 року набувають чинності ті положення Угоди про асоціацію з ЄС, що формують глибоку і всеосяжну Зону вільної торгівлі. Що це означатиме для українського бізнесу, в тому числі для експортерів?

Насамперед, ціни на імпортовані в Україну з ЄС товари, послуги, сировину зменшаться внаслідок скасування ввізних мит. Відповідно, на внутрішньому ринку зросте конкуренція. Решта змін будуть поступовими і залежатимуть від успіхів України в адаптації свого законодавства до законодавства ЄС. Якщо відповідно до угоди ми приведемо свою систему технічного регулювання у відповідність до європейської, нашим підприємствам не треба буде витрачати час та кошти для проходження обов'язкової сертифікації на території ЄС, адже це можна буде робити в Україні.

У певних сферах — наприклад, щодо м'яса чи молочної продукції — експорт в принципі неможливий без належних дій держави з виконання певних вимог. Наприклад, для відкриття окремих сегментів ринку ЄС для української продукції тваринного походження Україна має спрямувати до Європейської Комісії офіційне звернення.

Скажімо, Україну цікавить експорт свинини. У відповідь Єврокомісія надсилає ґрунтовний запитальник. Цей процес може займати до 6 місяців. Протягом двох місяців Україна має надати вичерпні офіційні відповіді на усі питання. Потім, якщо відповіді у опитувальнику задовільні, до України приїздить місія Генерального директорату Єврокомісії з питань здоров'я та споживачів — з метою оцінки системи контролю при виробництві певного виду харчових продуктів тваринного походження. Якщо є зауваження, Україна має їх ліквідувати. Під час цих перевірок місія дивиться на те, як функціонує державний орган у цьому конкретному секторі, як він перевіряє безпечність продукції, як реагує на порушення і так далі. А також перевіряє підприємства, які хочуть експортувати продукцію. Коли всі зауваження ліквідовані, Україна надсилає звіт, Європейська Комісія його приймає, потім вносяться зміни в певні додатки до законодавства ЄС, де зазначено країни, які можуть експортувати до ЄС певні види продукції.

Отже, у випадках з продукцією тваринного походження українські виробники можуть експортувати до ЄС тоді, коли українські органи влади здатні перевіряти і засвідчувати відповідність продукції українських підприємств вимогам ЄС. Це ключова різниця між експортом тваринницької і промислової продукції. Щодо останньої застосовується технічне законодавство — там потрібна сертифікація. Виробник промислової продукції може поїхати до ЄС і, пройшовши випробовування, отримати сертифікат відповідності, на основі якого наноситься маркування CE.

Однак загалом конкурентоздатність і успіх на європейському ринку насамперед залежать від самого підприємства чи конкретного власника, рівня його ділової культури, здатності до засвоєння нових знань та методів роботи.

Компанії з яких сфер мають найкращі перспективи на успіх на ринку ЕС? Яка українська продукція і послуги є конкурентоспроможними в ЕС?

Насамперед та ж, що має успіх уже тепер — ІТ-послуги, окремі базові сільськогосподарські культури. Але, водночас, я би хотів все-таки закликати наших експортерів ставати амбітнішими і виходити на зовнішні ринки з більшою доданою вартістю — а не говорити, що нас там ніхто не чекає. У нас є нормальна сировина, потрібно її переробляти і експортувати.

Якщо говорити про перспективні для України моделі експорту, то це контрактне виробництво. В Україні багато заводів і фабрик. Люди добре розуміються на виробництві, вміють виготовити продукцію пристойної якості на замовлення клієнта з-за кордону. Це стосується і машинобудування, і легкої промисловості. Я вважаю, що в цьому плані у нас є вигідне географічне положення і розвинена виробнича культура.

Які підготовчі роботи, в тому числі які документи треба підготувати пересічній українській компанії, щоб вийти на ринок ЄС? Скільки часу може зайняти підготовчий процес?

Необхідні документи залежать від типу товару і регулювання, яке поширюється на цей товар в ЄС. Підприємцю варто поговорити з консультантами або ж самостійно зайти на ресурс Export Helpdesk і подивитися на вимоги до конкретного товару, поспілкуватися з колегами, бізнес-асоціаціями. Водночас ми часто надаємо занадто великого значення цим документам. Бо насамперед треба підготувати себе до пошуку іноземного партнера і зрештою знайти його. З добрим партнером можна виходити на експортний ринок. Якщо партнер серйозно зацікавлений у співпраці, він допоможе і порадою, і, можливо, навіть фінансово. Наприклад, якщо європейська роздрібна мережа зацікавлена у продукції фермера, вона може компенсувати частину витрат на проходження сертифікації.

Тому у першу чергу зусилля мають спрямовуватися на пошук покупця/партнера за кордоном, який купить вашу продукцію. Для цього треба переконати потенційного партнера не лише у тому, що у вас якісна продукція, але і що з вами можна вести бізнес в принципі.

Можете назвати кілька особливостей ведення бізнесу на ринку ЄС, які є дискомфортними для наших підприємців?

Перше — потреба у зміні ставлення до клієнта. У нас ще не навчилися поважати та цінувати клієнта тією мірою, як це практикують у розвинених економіках, ми ще не дивимося на себе очима клієнта, не аналізуємо хід його думок — головним чином через недостатній рівень конкуренції. Втім, мірою зростання кількості гравців на нашому ринку ситуація змінюватиметься.

Друге і дуже незвичне для наших бізнесменів — бути готовим розкритися перед партнером, показати свій бізнес, його особливості. Український підприємець має бути готовий дозволити потенційному партнеру зайти до свого виробничого приміщення, поспілкуватися з персоналом. Наших власників це зазвичай нервує і напружує. І це зрозуміло: український бізнес звик ховатися від інспекторів, рекетирів і так далі. Але така поведінка ускладнює роботу з західними партнерами.

Треба чітко розуміти: вступаючи в діловий зв'язок, західний партнер ставить на кін свою репутацію. І він не ризикуватиме нею заради компанії, яку погано знає чи не розуміє.

Знаєте приклади конфлікту цих двох культур ведення бізнесу — нашої та європейської?

Був випадок. Французький підприємець проявив інтерес до продукції нашого фермера. Перша розмова була ознайомчою, коли кожен приглядається до потенційного партнера. На кінець другої зустрічі француз запитав про ціну продукції. І наш фермер озвучив таку ціну, за якою подібний товар можна придбати у французькому супермаркеті. На цьому справа і закінчилася. Озвучування завідомо неадекватних цінових очікувань свідчить про нашу непідготовленість. Про те, що ми несерйозно ставимося до наших потенційних партнерів.

Але ж хіба ціна — не предмет торгу?

Так, але якщо відразу ставиться невиправдано завищена ціна, то це ознака непрофесійності. Це означає, що людина не підготувалася до зустрічі, не провела моніторинг ринку у тій країні ЄС, куди хоче продавати товар. Або вважає, що західний бізнесмен готовий купувати товар за космічними цінами. Це справляє погане враження на партнера. Треба розуміти, що ці люди добре вміють вести бізнес і орієнтуються в цінах.

Інший приклад з реального життя. Зустрічається потенційний французький партнер з українським виробником. Французові цікаві і товар, і ціна. Він запитує про можливі обсяги виробництва товару. Наш каже — можу, умовно, виробити 10 тисяч тон. Француз цікавиться потужностями, устаткуванням на них, кількістю машин. Потім просто бере в руки калькулятор, рахує і бачить, що на цих потужностях можна виробити лише 6 тисяч тон на рік. Це означає, що український бізнесмен говорить неправду в обличчя, що не сприяє налагодженню ділових стосунків.

Такі банальні "помилки" можуть ставати серйозними перепонами для виходу наших бізнесменів на ринок ЄС. І тут уже байдуже — зробить держава все від неї залежне в рамках Угоди про асоціацію чи ні. Бо з такою культурою продавати товар в Європу неможливо.

Які проблеми для виходу чи закріплення на ринку ЄС мають ті бізнесмени, які вже працюють на належному рівні?

Мабуть, тут заважають більше внутрішні бар'єри, що обмежують зростання, збільшення обсягів виробництва. Наприклад, брак ресурсів, а також надійних контрагентів в Україні. Бо серйозний європейський партнер завжди поцікавиться також надійністю ваших постачальників.

Звичайно, внутрішніми перепонами є також наші регуляторні органи, корупція. Однак це вже другий рівень проблем. Часто наших бізнесменів "гасять" на самому початку — через культурні причини, про які я згадав вище.

Наскільки дорого в Україні залучати кваліфікованих консультантів з експорту і чи існує цей ринок загалом?

Треба розуміти, що експорт в принципі не є безкоштовним процесом. Бізнесмен або витрачає власний час і вивчає тему, або наймає для цього кваліфіковану людину, або "вирощує" кадри з-поміж своїх співробітників.

Усе залежить від ситуації та фінансових можливостей. Однак наша проблема глобальніша: бізнес звик інвестувати у купівлю земельних ділянок, розбудову виробничих спроможностей, але в цілому не має традиції вкладання грошей у розвиток людського потенціалу всередині компанії, підготовку спеціаліста та його удосконалення. У компанії, що серйозно орієнтується на експорт, має бути кваліфікований персонал для цілей ведення міжнародного бізнесу. Це є невід'ємною частиною стратегічного підходу до розвитку бізнесу.

Ще треба наголосити на банальній речі, яка становить величезний бар'єр для нашого експорту — незнання англійської мови. Так, в людей не вистачає часу, багато сил віднімає робота. Але вивчення англійської — така ж інвестиція, як і купівля нового обладнання. Якщо підприємець хоче виходити на європейський ринок і не знає англійської (не говорячи про інші іноземні мови), то рано чи пізно це стане бар'єром для зростання. Перекладач — це не те. Ведення бізнесу з європейцями — це не просто обсяги продажу чи кількість відвантаженого товару. Це й стосунки між людьми, вміння сподобатися західному партнеру, викликати довіру. І якщо ти говориш однією з ним мовою, все це зробити набагато легше!

Наскільки можливий чи розповсюджений серед українського бізнесу прямий, без посередників експорт до ЄС?

Це найскладніший, але й найприбутковіший метод. Треба самостійно вибудовувати власні канали збуту, формувати лояльність серед споживачів. Але за це підприємство отримує найбільший і стабільний прибуток, прямий доступ до споживача. Це те, чого має прагнути амбітний український бізнесмен. Прикладів прямих продажів за кордон з Україні поки що мало — це тривалий процес визрівання і розбудови власного бренду. Серед "першопрохідців" можна назвати дім моди "РІТО", який нещодавно дебютував на ринку Литви.

Наскільки корисними для нашого бізнесу можуть бути торгово-економічні місії при українських посольствах у країнах ЄС?

Останнім часом робота цих структур покращилася. До таких місій обов'язково слід звертатися, адже вони утримуються коштом платників податків і мають їм допомагати. Місії можуть сприяти у налагодженні контактів між українськими та закордонними бізнесменами, надавати консультації щодо законодавства тієї чи іншої країни, потрібну ринкову інформацію. Часом наші бізнесмени звертаються за інформацією чи допомогою у розв'язанні якоїсь проблеми до розташованих в Україні закордонних посольств. Це хибна послідовність. Звертатися треба перш за все до своїх дипломатів, і лише в другу чергу — до представників інших держав.

Чи зможе ЗВТ з ЄС привабити європейських інвесторів до України, наприклад, для розміщення тут виробничих потужностей?

Я чув від деяких західних бізнесменів, що вони пробують вести бізнес із українцями, але стикаються з великою кількістю проблем зумовлених відмінностями у підходах до ведення бізнесу. Наші люди або не виконують домовленостей, або не дотримуються всіх норм законодавства і тому подібне. В результаті нас "переводять" на інший рівень. Іноземні підприємці говорять: що є в Україні? Є базовий актив — це земля. На ній можна вирощувати гарну продукцію. І якщо з українськими бізнесменами настільки некомфортно вести бізнес, ми самі візьмемо землю в оренду, або викупимо, побудуємо власні підприємства і вироблятимемо продукцію для себе. Це начебто інвестиція, але вона оголює нашу проблему — ментального розриву між тим, як ведемо бізнес ми і як ведуть бізнес в ЄС. Звісно, там 28 різних бізнес-культур, але все-таки я би виділив таке поняття, як європейська бізнес-культура. І це не питання сертифікації чи фінансів. Це проблема самовдосконалення власника бізнесу як особистості до того рівня, щоб вести бізнес із західними партнерами.