Залезть клиенту в голову: что исследует поведенческая экономика и почему украинскому бизнесу пора о ней хотя бы узнать

Как возникла поведенческая экономика и кому она нужна?

Изначально она возникла как наука, которая пытается описать, почему люди совершают те или иные действия и как они делают выбор. Зарождалась она вокруг т. н. "теории ожидаемой полезности" — то есть она пытается объяснить, как именно человек делает выбор, если выбор является рациональным, то есть если у него есть вся информация. Экспериментальная часть в ней была, как правило, простой: что я хочу — яблоко или банан, банан или апельсин, что из них мне больше нравится? Эта часть, в принципе, описана достаточно хорошо. Если же говорить о каком-то более сложном выборе — эта теория не совсем правильно описывает реальность. Люди очень часто показывают, что они предпочитают сегодня одно, завтра другое, сегодня они хотят это, завтра — то. При этом они далеко не всегда учитывают полезность всего богатства выбора.

Психологические эксперименты, проведенные еще в 20-х годах ХХ века, показывали, что теория полезности недостаточно хорошо объясняет поведение человека. Но самые первые работы о том, как соединить экономику и психологию, появились лишь в конце 70-х. Старт им дала публикация "Теория перспектив: анализ принятия решений в условиях риска" Канемана и Тверски, которая вышла в журнале "Эконометрика" в 1979 году. Это, кстати, одна из наиболее цитируемых, если не самая цитируемая статья "Эконометрики" — две с чем-то тысячи цитат. Суть ее в том, что анализируя не слишком рациональное поведение, можно многое понять, объяснив, как человек делает выбор. Считается, что именно эта статья положила начало направлению поведенческой экономики, которая объясняет ограниченную рациональность людей.

И я уверен, что в любом бизнесе эта наука применима и полезна.

Но не у всех же бизнес ориентирован на иррациональный выбор, есть же и очень логичные вещи.

Поведенческая экономика бесполезна там, где есть четко алгоритмизированные операции, которые можно запрограммировать, абсолютно четкие процедуры. Но даже там, где нет преломления в продажах, поведенческая экономика может стимулировать сотрудников делать больше или меньше в зависимости от того, как они будут работать и какая система мотивации у них будет. На следующей неделе я как раз буду об этом рассказывать подробнее по приглашению "Новой почты".

Например, есть очень простой эксперимент. Дэн Ариэли рассказывал о нем в своем курсе. У меня студенты его даже как-то повторяли. Нужно выполнять некое "тупое" задание. В классическом эксперименте собирали какие-то фигурки из детского конструктора — у меня студенты делали оригами, то есть задание простое. И оно регламентировано: "делаем А — делаем В". Когда участник эксперимента приносит собранную фигурку экзаменатору, тот одним говорит: "О, да, это хорошая работа" — и откладывает в сторону, с другими смотрит на результат — и просто откладывает его. А в третьем случае молча разбирает и отдает — иди собирай дальше. И замерялось, сколько фигурок человек может сделать в течение определенного времени. За каждую принятую фигурку платили какие-то небольшие деньги. Те, кому за работу платили, делали больше — это понятная логика. Но замечено также, что те, кто получили комментарий "хорошая работа", тоже делали больше, чем те, кто не получал ответа. То есть, даже если работа совершенно бессмысленная, но есть система мотивации, которая показывает, что это нужно, что я хотя бы посмотрел на результат ее выполнения — это мгновенно повышает мотивацию работника. И это очень важно.

В последнем случае поведенческая экономика показывает, что неспециалистам лучше в ценные бумаги не соваться: они очень часто проигрывают, потому что они держат проигрывающую акцию чуть дольше необходимого или ставят не на те акции и пр.

Стратегия, которая разработана программистом-роботом, работает намного лучше разработанной человеком, потому что в стратегию робота никоим образом не вмешиваются поведенческие аспекты. То есть там, где нужны тупые роботизированные задания, лучше заменить человека роботом или чем-то совершенно рациональным, где нет места эмоциям. Там поведенческая экономика, видимо, будет бесполезна.

С другой стороны, эмоции — очень важный компонент принятия решений, они тоже нужны. Когда мы говорим о человеке: "Он слишком эмоциональный, он не может рационально мыслить", это неправильно. Была история рабочего, который в 19-м веке на стройке получил очень странную травму, после которой остался жив: ему в глаз вошел лом, насквозь, он пробил ему череп. Рабочий выжил, но лом задел участок мозга, отвечающий за эмоции, и рабочий утратил способность к эмоциям. Он стал принимать решения абсолютно рационально, но в результате оказалось, что решений он принимать не может. Он не мог разобраться, что хорошо, а что плохо, не мог выбрать среди двух вариантов. Участок мозга, отвечающий за эмоции, был критическим для принятия самых обыкновенных решений, необходимых в повседневной жизни. Это возвращает нас к тому, что сложно утверждать, что кому-нибудь может быть не нужна поведенческая экономика. Фактически поведенческая экономика — это просто надстройка над экономической теорией, которая показывает, почему и как люди живут, почему они принимают то или иное решение.

Сейчас редко какое исследование обходится без Big Data, применим ли этот метод анализа в поведенческой экономике?

Поведенческая экономика — это все-таки объединение психологии и экономики, поэтому здесь больше запрос на какие-то групповые эксперименты. Мы можем смотреть, как ведут себя большие группы людей, но напрямую соединять поведенческие эффекты с Big Data я бы не стал. На основе Big Data мы можем просто повысить точность, с которой можно отследить какие-то кластеры поведения людей, паттерны поведения в мелких кластерах и т.д. То есть если мы знаем точно, что люди с определенным доходом, с конкретной моделью телефонов, в некоем месте покупают определенным образом — это, скорее, будет более точное сегментирование исследования рынка. Но чтобы понять, почему люди покупают именно так — нужны другие исследования. Например, еще такой вариант, где и как использовать Big Data. Мы, допустим, подходим к банкомату, каждый раз мы в банкомате снимаем практически всегда одну и ту же сумму плюс-минус — кто-то по тысяче снимает, кто-то по две. Если бы банкомат прямо на входе предлагал снимать ту же сумму, которую человек снимает каждый раз сам (то есть банкомат подтягивает из базы данных информацию о человеке и тут же ему предлагает снять определенную сумму) — это мгновенно повышает уровень лояльности клиента к банку, клиент понимает, что банк о нем беспокоится. Здесь нет какого-то трюка, все строится исключительно на скорости проводки данных, скорости канала. Но это может быть достаточно сложно с технической точки зрения, хотя было бы очень эффективно. А некоторые вещи делаются гораздо проще.

Здесь нет Big Data, просто мы проследили, что происходит, подумали, решили.

Как происходит подобный анализ?

Вся исследовательская работа начинается с того, что мы наблюдаем какие-то данные, на их основании у нас рождается идея, которую мы проверяем. Работа исследователя — это проверка гипотез. Как он собирает данные, каким образом получает — не суть. Это может быть лабораторный эксперимент, можно собрать 25 тысяч студентов и что-то на них проверять, можно ездить по университетам... Мои студенты с помощью гугл-форм делают опрос по всему миру на 400 человек, получают данные в течение недели, обрабатывают и пишут отчет. Но большинство выводов, к которым пришла поведенческая экономика и психология, — это все-таки результат экспериментов — в классе, на отдельных людях, выездные эксперименты в "поле" — не важно. Но это точные контролируемые эксперименты на конечной, небольшой группе людей. Это может быть 50-100-600 человек, но не 100 миллионов. На 100 миллионах можно увидеть паттерны поведения, но, чтобы объяснить их, нужны более узкие исследования на конкретной группе.

Маркетологи крупной сети рассказывали, что у них есть массив данных, как люди ведут себя в магазине, и если обнаруживается, что в некой точке магазина люди ведут себя необычно, то сеть начинает искать причину. Гипотеза возникает уже из имеющихся данных, а не просто из голой теории.

Правильно, они должны из-за чего-то подойти к этой гипотезе. Но что именно происходит в головах людей, эти данные не объяснят, они могут просто показать, что вот, смотрите, здесь что-то происходит. Но что именно? Они описывают данные, но когда мы говорим о поведенческой экономике как науке, она не только описывает, но она пытается объяснить. Вот это объяснение — второй шаг после того, что мы получили массив данных. Да, Big Data помогают делать быстро очень много разных экспериментов поведенческой экономики. Тот же самый эксперимент с банкоматом. Или, допустим, мы достаточно гибко можем варьировать цены и очень быстро смотреть, как люди реагируют на изменение цены, на включение нескольких товаров в один пакет. Что вы купите? Вы купите, допустим, платье и сумочку вместе, или вам их нужно показывать отдельно? Или если вам показывают платье и тут же сумочку, может вам лучше показать сумочку, а потом платье? Вот такого рода эксперименты Big Data позволяет очень быстро оценить, но это будет статистический результат, а вот почему именно сумочку и платье вместе — это уже надо залезть в мозги, тут требуется более тонкое исследование, более узкая целевая аудитория.

При этом экономическая теория говорит, что людям нравится выбор, что люди хотят, чтобы выбора было много. На этом стоит целая теория, разработанная еще в 70-х годах, за которую Кругман получил Нобелевскую премию. Но на практике оказывается, что богатство выбора может стоить продавцу очень дорого. То есть, теоретически мы хотим, чтобы у нас на полке стояло 25 видов варенья, но на практике, если они расставлены таким образом, что все 25 стоят перед покупателем, то он может уйти без покупки.

И еще мы хотим, чтобы нам кто-то сказал, как выбрать. Поэтому очень важен момент, каким

образом мы подводим людей к покупке. Например, "якорные" цены. Человек хочет купить квартиру. Он не знает, сколько она стоит. То есть теоретически порядок цен на квартиры понятен, но сколько стоит именно эта конкретная квартира, он не знает и ориентируется на среднюю цену по рынку. Человек находит квартиру, и ему говорят, что она стоит 150 тысяч долларов. И человек начинает думать о ней как о квартире, которая стоит 150 тысяч. А другому человеку риелтор говорит, что эта квартира стоит 180 тысяч — и он начинает думать об этой квартире, что она стоит 180 тысяч, и если он решит сделать эту покупку, то его цена будет близка к 180. Это известный факт, когда мы не знаем ничего о том, что сколько может стоить. Если это был первый просмотр, если это вообще первый опыт работы с квартирами, то мы сразу на что-то ориентируемся, и после этого оно нас уже не отпускает. Если, допустим, я выбирал квартиру и знал, что в том районе, где я хочу купить, квартира стоит приблизительно тысячу долларов за кв. метр, то я уже те квартиры, где метр стоит 1,5-2 тысячи, просто отметаю — это слишком дорого. Те квартиры, где метр стоил 600 долларов, я тоже не рассматриваю: считаю, что они низшего качества. Такой импринтинг работает как в экспериментах, так и в магазине.

Как мы узнаем, сколько будет стоить какой-нибудь айфон, когда он только на рынке появился? Выходил Стив Джобс, делал классную презентацию, и после этого озвучивал цену в тысячу долларов — и все, айфоны стоят примерно тысячу долларов, плюс-минус. И мы уже не найдем новый айфон, который бы продавался за 200, потому что пользователи айфонов будут считать это оскорблением — "я же тысячу отвалил за него". Поэтому импринтинг очень серьезно используется. Он используется, когда продаются какие-то новые товары, например, в автомобили загружается полный фарш, они выводятся в таком виде на выставку, все говорят о том, какой шикарный, крутой автомобиль. Версии, которые продаются в салонах, будут проще, но у человека уже есть классная марка, потому что у него есть потенциально А, В, С, D, поэтому "вот у меня А, В, С нет, но хотя бы D есть". Это тоже влияет. Если мы хотим продать что-то дороже и у нас нет рынка для этого товара, то, естественно, чем выше цена заряжается, тем люди больше "якорятся" на эту высокую цену, причем якорь может быть совершенно случайным.

Есть такая штука, которая по-английски называется framing — это как мы ставим вопросы в контекст. В зависимости от контекста у нас может быть то или иное решение в вопросе, в котором рационально заложено одно и то же. Классический эксперимент из книги Канемана: надо принять решение о том, вводить или не вводить некую программу по сохранению жизни, в результате которой какое-то количество людей умирает, какое-то остается жить. Либо мы принимаем программу А, по которой точно какое-то количество людей умирает, а какое-то живет, либо мы принимаем программу В, по которой есть некая вероятность, что либо все умирают, либо все живут. Так вот, в зависимости от того, как мы спрашиваем, будут ли люди жить или умирать, люди принимают совершенно разные решения, при том что математически эта программа абсолютно одинаковая. И я вижу, когда люди меняют предпочтения. Четверть людей, которые выбирали эту программу, иногда выбирают другую, потому что им кажется, что если мы слова другие говорим, значит у нас программа будет иначе работать.

С этим мы работаем каждый день. От того, как мы подадим ту или иную информацию, зависит, как ее прочитают.

От того, какой контекст мы ставим, зависит, какое решение люди принимают. Мы ничего не можем с этим сделать. Я бы не сказал, что все этому подвержены. Есть люди более рациональные, есть более эмоциональные. Но чем люди эмоциональнее, тем более они подвержены изменению таких предпочтений. Есть даже тест, который показывает, насколько человек эмоционален или рационален. Три простых математических вопроса, буквально 5 минут на все. Я понимаю, что тест, наверное, не совсем четко показывает что к чему, но, тем не менее, есть корреляция между тем, насколько человек принимает рациональное решение, и тем, какое количество баллов от 0 до 3 он получил на этом тесте, например. Дело в том, что все эти вещи показывают, насколько работает эвристика, эвристический алгоритм — насколько работает рациональное либо эмоциональное. Если человеку дать достаточно времени, то на все три вопроса будет отвечено правильно, поэтому интересна именно первая реакция — как человек думает, что человек видит сразу же, импульсивно — потерял или приобрел.

Есть еще такое явление как информационный шум: когда есть некое очень важное событие, которое забивается чем-то другим. В то время, когда Коломойский ругался матом, что-то приняли намного более серьезное, чем весь Коломойский вместе взятый со всем его "Приватом". Дело в том, что зачастую человеку очень сложно оценить, насколько информация является важной. Мозг человека в основном ленив, а сам человек склонен избегать очень много думать, потому что это энергетические затраты. Из мира науки известно, что мозг потребляет чуть ли не 20% энергии тела, и мозг не может думать долго, он думает какие-то промежутки. Это и объясняет поведение человека дальше. Мы не можем говорить про поведенческую экономику как про отдельную специализацию. Мы говорим про то, что называется поведенческой наукой в целом — это и нейронаука, это поведенческая, это экономическая, финансовая, это просто психология — это все вместе образует behavioral size.

Есть ли у нас в Украине какие-то локальные особенности поведенческих реакций?

Классически конкретно к человеческому темпераменту в Украине — я не готов сказать. Я вижу, что некоторые бизнесы применяют наработки поведенческой психологии весьма успешно. Актуальный пример — одна крупная сеть фитнес-клубов говорит о том, что дает 90% дискаунт. Это классический психологический прием, описанный в поведенческой экономике, который просто говорит о том, что человека пытаются привязать к более высокой цене, а при помощи цены — к более высокой ценности товара. Я не видел ни одного живого человека, который бы заплатил 100% цену за абонемент в этот клуб — тем не менее, весь город завешан рекламой "80-90% скидка". Вам говорят: вот этот абонемент стоит 60 тысяч, а вы заплатите только шесть. Я не знаю никого, кто бы заплатил 60 тысяч. Все платят какой-то дискаунт, но это же фактически дискаунт от несуществующей цены. Это пример, как можно повысить ценность чего-то в глазах человека. Казалось бы, когда это работает постоянно и со всеми, оно должно со временем перестать работать. Но люди все равно на это ведутся. Это хорошо, когда мы завлекаем клиента первый раз, когда мы завлекаем клиентов штучно, а когда мы завлекаем клиентов массово, то все-таки ценность стоит бы показывать через какие-то другие вещи.

Много в Украине компаний, которые это используют?

У меня нет ощущения, что поведенческая экономика известна многим. Есть отдельные психологические трюки, которые могут помочь в продажах, какие-то куски из этого встречаются в стандартных учебниках по маркетингу, по продажам, но именно как глобальная система, которая бы объясняла, что это происходит так, потому что люди думают так, — этого в обществе еще нет. Для примера: 15 ноября Обама подписал закон, что при предоставлении государственных услуг населению необходимо использовать принципы поведенческой науки. И напрямую приводились примеры, что некоторые виды государственной помощи не доходят до конечных потребителей потому, что им сложно справиться с заполнением анкеты, а не совсем понятный процесс в принципе отпугивает от получения любой помощи. У нас когда-то мы проводили исследование по бедности, по социальным услугам, наверно, еще лет десять назад, и обнаружили интересный момент: примерно 50% тех, кто должен получать помощь, ее у нас не получают. А с другой стороны, процентов тридцать или сорок (я уже не помню точные цифры) людей, которые получают помощь, в принципе не имеют к ней никакого отношения. И люди, которые не получают помощь, — они, как правило, в самом низу, а люди, которые получают, но не должны, — они на самом верху и получают одновременно 3-5 социальных пакетов: повышенная пенсия, льгота на проезд, на квартиру. Получается, что программа не достигает своих целей. Самое простое и эффективное — посадить человека, который будет каждому условному дедушке рассказывать, как заполнять анкету, а не орать на него "в коридоре образцы для кого висят!". Это позволяет охватить помощью именно тех, кто в ней нуждается, и, в то же время, сэкономить государству деньги, потому что деньги, выделяемые на соцпомощь, потом вращаются внутри этого государства, они влияют на ВВП, на более четкое распределение благ. Поэтому такие вещи социально важны с точки зрения государства. У нас государство еще до этого не дошло, никто об этом не знает.

Но небольшим и средним компаниям, в особенности ритейлу, стоило бы задуматься об этом уже сейчас. Иногда сделать выбор какого-то простого товара — холодильника, пылесоса, стиральной машины — это просто пытка, потому что тяжело провести сравнение, выбрать одну из 30 различных марок. Я не так давно выбирал стиральную машину. Я читал форумы, отзывы о марках, выбрал, заказал…

То есть, я сделал выбор, и меня к нему никто не подводил. Мне уже было все равно все остальное, ширина оказалась самым главным для меня аспектом. Я хотел, чтобы она была не уже и не шире. То есть, стоило бы посмотреть, каким образом люди делают выбор в условиях избытка информации и использовать эти методы в частном бизнесе.

Основное, что я хочу сказать: человека надо подводить к выбору. Нужно человеку облегчать выбор, потому что он, как правило, очень боится всей этой неопределенности. Если мы человека подводим к выбору, то получается намного более эффективно продвигать свои продажи.

Вот еще из интернета пример. Купил я стиральную машину — теперь мне нужен порошок, какие-то жидкости. А что мне предлагает контекстная реклама? Купите стиральную машину. И зачем? Есть понятие комплементарных товаров, почему нет контекстной рекламы, которая работает с комплементарными товарами? Вы видите, что я искал стиральную машину (и больше не ищу!), так предложите же мне автоматически порошки, ополаскиватели и все такое прочее. Это будет работать, а то сейчас я уже ее купил — и мне опять предлагают стиральную машину. Естественно, я начинаю раздражаться.

С другой стороны, если бы мы у потребителей спрашивали, что они хотят, то они бы все еще хотели более быструю лошадь и более удобную телегу.

И это возвращает нас к необходимости подводить человека к выбору, потому что сам по себе человек выбор делает в лучшем случае нерационально. Например, человек выбирает между тремя марками каких-то хлопьев, и в зависимости от того, что он именно хочет, если у нас стоят две или три марки, он может делать совершенно противоположный выбор. Если стоит 2 марки — он может выбрать более дешевый, если стоит три марки — он может выбрать то, что имеет среднюю цену. Если четыре марки — он может выбрать либо вторую сначала, либо с конца.

Ваш прогноз, когда на нашем рынке станут заказывать исследования для себя, для своего бизнеса, по поведенческой экономике? Эта ниша пока что не то что пустая, но еще не созданная.

Специалистов нет на самом-то деле. Сейчас в Киевской школе экономики мы этот курс открыли для всех. Кто хочет, на него приходит, у нас сейчас 40-50 человек, из которых 15 наших студентов. То есть, это 25-30 человек приходит каждый раз. Вот когда они вырастут в консультантов лет через десять, тогда можно будет о чем-то говорить, если они захотят в эту сторону вырасти. А я кровно заинтересован, чтобы этот курс предлагался чуть ли не в каждом университете, чтобы у нас был много конкурентов, чтобы все создавали свои методики, преподавания, исследования, чтобы создавались кафедры — это то, что необходимо, но почему-то никак не появится. Когда люди будут больше об этом знать, в какой-то момент появится экспертиза, которая будет выплескиваться на рынок. С другой стороны, как только у нас на рынке появится конкуренция, придет и необходимость бороться за каждого клиента. Более того, придет понимание, что какие-то случайные проблемы, выливающиеся в интернет, могут создавать намного большие проблемы, чем если разрулить проблему с человеком напрямую.

Вопрос реакции на проблемы — намного более показателен, чем все, что "вбухивалось" в компании до сих пор.

Поэтому если консультанты это донесут до бизнеса, мы получим более человеческий, более цивилизованный бизнес. И желательно было бы, чтобы консультанты на эту тему сами читали где-то, если не учились специально. Но это надо на английском читать, очень мало что переведено. В принципе, тут нет ничего архисложного, что нельзя было бы осилить и после пересказывать всем вокруг, чем я, в принципе, сейчас и занимаюсь. Мы микроисследования, конечно, проводили, но это больше лабораторная работа студентов. Они проверили кое-какие гипотезы, которые я им рассказывал в классе. Мы проверяли, что будет, если в эксперименте, где использовались деньги, мы используем бартер? Что, если вместо денег используем фантики? Что, если мы в эксперименте поменяем какую-то сумму, как это будет влиять? То есть мы калибровали эти вещи, они получали интересные результаты. Но, в принципе, этого мало, это должно происходить на более широком масштабе. К сожалению, этого не происходит.

Если бы вам дали карт-бланш и неограниченный бюджет, что бы вы исследовали?

В мире проводится очень большое количество исследований по экономическим вопросам — по экономике труда, по экономике предприятий. У нас же как таковой эмпирической профессии экономиста не существует, поэтому они у нас не проводились. Но если бы это делалось хотя бы когда-то, даже если бы это было реплицируемое исследование семьдесят какого-то затертого года, все равно бы оно помогло понять чуть-чуть больше, что у нас происходит в экономике. У нас экономическая наука либо крутится вокруг совершенно теоретических нормативных вещей — все должны ходить или не ходить строем, либо какая-то ересь — новая парадигма развития человеческого общества, не имеющая с экономикой ничего общего. А вот именно эмпирических экономистов, которые работают с данными, — их очень мало, а это именно то, куда можно было бы вкладывать огромные деньги, чтобы через 10 лет уже получить громадный эффект с точки зрения того, как мы принимаем решение осознанно, основываясь на данных или на какой-то нашей интуиции.

Меня интересовало, есть ли граница у этой конкретной спецификации, что нового в поведенческой экономике.

Я пытаюсь понять, что бы сейчас такого интересного нашла поведенческая экономика, в последние годы, и я вижу, что, с одной стороны, она очень серьезно начинает математизироваться, начинаются стратегические взаимодействия. Теория игр сама по себе очень математическая штука, а мы пытаемся туда воткнуть нерациональность, какие-то стохастические вещи. И она становится все более сложна для неспециалистов. Экономика тоже начиналась с того, что производит фабрика по производству булавок, а если посмотреть на современную экономическую статью, то ее без высшего образования не прочитаешь. Поведенческая экономика тоже туда уходит. Мы пытаемся все глубже и глубже копать, чтобы понять, как же человек делает выбор, если он не рационален. И, наверное, таких больших, красивых, вкусных примеров будет все меньше и меньше. Но можно ли говорить, что поведенческая экономика как отдельная специальность умирает? Нет, она просто должна стать частью исследований в экономике. Мы должны принимать, что человек не всегда действует рационально. И когда он действует нерационально — что нам сделать, чтобы человек все равно делал выбор в условиях своей нерациональности или нерациональности всех остальных.