"А"-ассоциации

У компании " Argo Trading ltd ." возникла маркетинговая проблема: все потребители знали фирмы, чей товар можно приобрести в "Арго" (" Beneton ", " Reebok ", " Levi " s ", " Wrangler " и др.), но у них отсутствовало полноценное ощущение, что все магазины принадлежат одной сети. Коммерческий директор "Арго" Демиен Карлье рассказал в интервью "Инвестгазете" о сотрудничестве его компании с рекламным агентством: как была решена проблема, связанная с потребителями

— Рекламные агентства зачастую выступают в роли домашнего доктора: проводят обследование фирмы, ставят диагноз, назначают лечение, не забыв укрепить общий иммунитет и выписать указания, как избежать "болезни" в дальнейшем. Когда представители "Арго" обратились к PROVID/ BBDO, "болезнь", т.е. проблема в компании была уже известна. В чем заключалась ее суть?

— Компания "Арго" занимается продажей в Украине более 60 марок товаров, известных во всем мире. После того, как нашими специалистами был проведен маркетинговый опрос, стало ясно, что покупатели очень хорошо знают торговые марки "Beneton", "Reebok", "Levi"s" или "Wrangler", продукцию которых мы продаем, но понятия не имеют о том, что все они принадлежат именно компании "Арго". Кроме того, мало кто знал, что у "Арго" есть еще и такие магазины, как "Fashion Club", "Leather Palасе" "TJ Collections" и так далее. То есть суть проблемы заключалась в том, что наши покупатели просто приобретали товар известных марок, но при этом наши магазины ни у кого не ассоциировались с именем владельца. Поэтому и проведение рекламных акций одновременно во всей сети магазинов не имело необходимой эффективности.

— И каков был первый шаг "Арго" в решении вопроса?

— До того, как мы начали работать с агентством PROVID/BBDO, компания объявила тендер между рекламными агентствами, работающими в Киеве. Нами была представлена базовая идея: создать идентификацию "Арго". Конечно, спрашивался совет у каждого агентства: правильно ли компания поставила цель или нет. Положительный ответ получили от большинства агентств. Но "Арго" искало не просто производителя рекламы, а партнера и помощника в рекламной акции. Объясню: нам не нужен был обычный исполнитель заказа, мы нуждались в команде, которая бы чувствовала нас, знала бы лучше, чем мы сами, что действительно компании нужно. Поэтому из всех участвующих мы выбрали одно рекламное агентство и дальше уже работали вмести.

— Как рекламное агентство сформулировало задачу и с чего началось ваше сотрудничество?

— Существуют компании, у которых идентификация с их торговым именем достаточно сильна. Например, "Beneton", "Reebok", "Levi"s", "Wrangler" и т.п., — известные марки, ведущие во всех странах мира глобальную маркетинговую политику. "Арго" занималось продвижением названных торговых марок в Украине. Но как таковой идентификации у людей между этими марками и "Арго" не было. Поэтому задача была поставлена следующая: создать у потребителей ассоциативную связку в памяти, идентификацию именно с именем "Арго".

Начали с идеи нового логотипа. Оригинальное имя компании "Argo Trading Ltd." агентство сократило до основного термина — буквы "А", которую поместили на красном фоне. Теперь, с чем бы "Арго" не имели дело — будем ли мы работать в сфере моды, недвижимости, ресторанного бизнеса или даже захотим открыть банк — мы будем заниматься всем этим под логотипом "А".

"А" — это очень просто, всеми понимается и запоминается. Компании, работающие в Украине, очень часто просто забывают о простоте в рекламе и поэтому много теряют. У потребителя должна возникать четкая ассоциация между логотипом и продаваемым товаром. Например, если вы видите IBM, вы можете воспринимать IBM совершенно отвлеченно от их рекламных кампаний, поскольку аббревиатура данного производителя оргтехники проста и остается в памяти.

Кроме создания логотипа была придумана корпоративная подпись компании. Это не девиз и не слоган — именно подпись "Арго": "Другое измерение". То же самое, что у компании "Nike" подпись "Just do it" ("Сделай это").

— В чем маркетинговый смысл корпоративной подписи?

— Чем бы мы не хотели заняться, мы говорим, что это уже другое измерение "Арго". Все виды деятельности применимы к другому (нашему) измерению. Аналогично, если компания проводит какие-то новые акции, например, внедряет карточку постоянного покупателя или подарочный ваучер, — это уже движение в другое измерение.

Хотелось бы отметить, что корпоративная подпись обязательно регистрируется юридически.

— Расскажите о творческой стороне работы.

— Согласно маркетинговым исследованиям, у многих покупателей имя "Арго" ассоциировалось с нашими магазинами мод. Поэтому идея была такова, чтобы создать нечто, что более существенно связано с модой. То, что было сделано нашим рекламным агентством в этой сфере, является совершенно новым для рекламы в Украине. Это fashion-кампания, слайды для которой делал специально приглашенный иностранный фотограф.

В PROVID/BBDO создали историю двух людей — парня и девушки, которые встретились, полюбили друг друга и прошли все жизненные стадии человеческих отношений. Рассказ состоит из пяти частей, которые имеют свое исполнение в виде фото-историй: знакомство в ночном клубе, случайные встречи в метро перед работой, в спортивном клубе, вечеринка с друзьями и завершение истории — так называемый альтернативный конец, т.е. точка не поставлена и каждому предоставляется возможность придумать свой вариант.

Подробней о fashion. Везде в фото-историях представлена одежда в стиле "Арго". Но не показано, что на героях одежда какой-то определенной фирмы. Мы оставляем простор для воображения, для собственных чувств и собственных потребностей. Наша реклама просто помогает окунуться в саму атмосферу "Арго", ее торговых марок. Рекламируется стиль "Арго", а не одежда. Ведь в сети магазинов можно выбрать такую одежду, которая нравится, независимо от доходов и потребностей покупателя.

— Наверняка существует целевая аудитория, на которую ориентирована кампания...

— В идее рекламной кампании стоит страсть, а страстям подвержены люди от 18 до 80 лет. Поэтому кампания не привязана к какому-то возрасту и у нее нет целевой аудитории. Хотя данное понятие при разработке рекламной стратегии упущено не было. Главное то, что необходимо было привлечь с помощью рекламы аудиторию от 14 лет до 60 лет и даже старше. По-моему, у PROVID/BBDO это получилось. Специалисты агентства использовали две большие доминанты, два больших чувства, которые объединяют всех людей — это любовь и ненависть. Для потенциальных потребителей Украины любовь является одной из основных ценностей, которую и следует использовать в рекламе.

— Вы описали первые этапы кампании. Но закрепление ассоциативной связи между буквой "А" и сетью ваших магазинов — это лишь средство для решения определенной задачи. Назовите, пожалуйста, конечную цель рекламного предприятия.

— "Арго" сможет доносить до сознания покупателей объединенную информацию, внедрять предложения, которые были бы глобальными по всей сети "Арго". Допустим, это будет карточка постоянного покупателя, другие рекламные акции. Все магазины станут словно одно целое. В будущем нам не надо будет заниматься рекламой каждой отдельной торговой марки, продукцию которой можно приобрести в сети магазинов. Мы будем рекламировать весь концерн и его услуги.