"Дорогой мой телевизор"

Телевизионная реклама глазами обывателя. Телевидение обладает поистине магической силой влияния на человека. Специалисты рекламы хорошо знают об этом. Поэтому в рекламном бизнесе наиболее пристальное внимание уделяют именно телерекламе. Хватает ли этой рекламы на то, чтобы обеспечить каналам безбедное существование, сколько денег (по данным маркетинговых исследований) оборачивается в телевизионном секторе рекламного рынка и достаточно ли телеканалам поступлений от рекламы для успешного развития?

Все цифры и суммы, которые использованы в данной статье, неабсолютны, они считались компанией АСВ по прайсам телевизионных каналов и в них не отражены всевозможные скидки, которые предоставляют маркетинговые службы телестудий рекламным агентствам и своим постоянным клиентам. То есть все указанные цены за рекламу взяты по максимуму и отражают скорее существующие пропорции и тенденции. Компания АС В настояла на том, чтобы мы сделали ударение? все цифры обрабатывались и анализировались внутренними силами газеты

СПЕЦИАЛИСТЫ по рекламе име­ют все основания утверждать, что благое намерение украин­ских законодателей не прерывать просмотр захватывающего теле­фильма не менее захватывающими историями о новых детских подгузни­ках является одним из тех камней, ко­торыми вымощена дорога в ад рекла­мы. Мне же, как простому телезрите­лю, все равно. Пусть телеканалы те­ряют рекламное время и, следова­тельно, деньги, оттого что им законо­дательно запрещено "разбавлять" показ телефильма рекламными пау­зами. Меня даже радует, что в самом интересном месте фильма, когда красавец-герой наконец-то... (дайте волю своей фантазии), тетя Ася не начнет рассказывать мне об эффек­тивности и экономии какого-то мою­щего средства. Я знаю, что в момент наибольшего напряжения сюжета фильма пару минут рекламы доволь­но терпимы и невероятно эффектив­ны. Именно поэтому я снова радуюсь, что рекламистов не допустили до волнующего меня, как обычного те­лезрителя, мгновения и, в результа­те, до возможности влиять на мой окончательный выбор стирального порошка, когда я пью пиво или выби­раю оператора мобильной связи.

Поэтому я с благодарностью ду­маю о наших законодателях, когда мое внимание приковано к какому-либо российскому каналу, где все ЭТО разрешено (реклама каждые двадцать минут). Правда, для меня, как простого украинского телезрите­ля, которому надоели рассказы о по­хождениях туалетного утенка, на за­прете вставлять рекламные блоки в середину фильма все хорошее за­канчивается. И мой вечерний про­смотр телевизионной программы за­частую напоминает абсурдное дей­ство, поскольку я занимаюсь посто­янным переключением с канала на канал, пытаясь таким образом уйти от просмотра рекламных роликов. К сожалению, избежать этого полно­стью не удается.

Так ли хотелось убежать?

ВРЕМЯ, когда я устраиваюсь по­удобнее около своего голубого экра­на, — около семи вечера. Для специ­алистов это начало прайм-тайм — времени, когда перед телевизорами собирается максимальное количест­во зрителей. Они же — наиболее об­ширная целевая аудитория реклам­ных роликов товаров широкого по­требления, они же — будущие поку­патели этих товаров, пользователи различных услуг, те, кто принимает решение о том, что будут носить, есть, читать и куда ездить их родные, близкие и просто знакомые — речь идет о нас с вами.

Мой телевизионный вечер начи­нается с просмотра программы сту­дии "1 + 1" (старенький "Электрон" всегда включается на его кнопке). Заканчивается очередной молодеж­ный телесериал, и один из крупней­ших рекламодателей Kraft Jacobs Suchard на протяжении тридцати се­кунд вводит в мое подсознание сте­реотип, что пить надо только кофе "Якобс". Ради интереса смотрю дан­ные исследовательской компании AGB: тридцать секунд "общения" с потенциальными потребителями кофе стоили компании Kraft Jacobs Suchard $3 125. Становится инте­ресно и появляются конкретные во­просы. Если за столь короткое время каналу потенциально "капает" $3 тыс., сколько же он может зарабо­тать за вечер (пусть это будет с 19.00 до 22.00)? Правда ли, что телеканалы могут существовать исключительно за счет поступлений от рекламы? И что, в конце концов, представляет собой рынок телевизионной рекламы Украины? Желание "прыгать" с канала на канал пропадает. Запас­шись результатами исследований АОВ, я посвящаю вечер своему "Электрону".

Предпочтения десятки крупнейших рекламодателей Украины

Один и тот же рекламный ролик на разных каналах в разное время стоит по-разному. Это зависит от многих составляющих, таких как: рейтинг ка­нала, рейтинг передачи, зрительская аудитория... На этих показателях строятся другие, которые также влия­ют на стоимость и количество рекла­мы. Поэтому для того, чтобы ответить на все поставленные вопросы, при­шлось проделать срез по основным рекламодателям и каналам.

В скобках

ДЕНЕЖНЫЕ суммы, подсчитан­ные АОВ, не совсем соответствуют реальности. Исследовательское агентство считает стоимость рекла­мы на основе официально заявлен­ных цен, а не на основе фактических. Не учтены всевозможные скидки, ко­торые каналы предоставляют рекла­модателям.

Кроме того, ситуация такова, что о происходящем на самом деле (я имею в виду расчеты за эфирное время) знает очень ограниченное число людей. Поэтому все цифры, которые публикуются в материале, можно смело делить, как минимум, на три. Как подтвердил мне в част­ном разговоре представитель одной из самых крупных украинских компа­ний-рекламодателей, настоящую це­ну никто не скажет: "Даже не рассчитывайте на это. Но следует задаться вопросом, правда ли, что всем рек­ламодателям каналы продают эфирное время по одной и той же стоимости?".

Дорогое удовольствие караоке и шампуней

ИТАК, вечером 22 ноября, когда я так уютно сидела около своего "Эле­ктрона", самой крупной компанией по капиталовложениям в телевизи­онную рекламу, согласно данным AGB, оказалась компания LG electronics. За три часа наблюдений я имела возможность 12 раз посмот­реть рекламные ролики о различной бытовой технике и караоке. Причем выбор каналов вещания у маркетоло­гов LG electronics оказался конкретный — исключительно "Интер" и "Студия 1+1". LG потенциально за­платила за эфир одного и того же ро­лика на этих двух программах разные суммы. Согласно прайсовым стоимо­стям, цены за рекламу отличаются порой незначительно, а порой очень существенно. Например, за пятнадцатисекундный ролик "LG electronics бытовая техника" "Интеру" могли пе­речислить $1125, а "1 + 1" — $1 400 (незначительная разница в $275). За рассказ же телезрителям о музы­кальном центре LG karaoke, согласно данным AGB, "Студия 1+1 могла потребовать на $1035 больше, чем "Интер" (см. таблицу).

В целом же за рекламу LG electronics украинское телевидение за три часа вечернего эфира за неде­лю с 20 по 26 ноября потенциально получило $186 732, что составляет почти 7% от всех прайсовых реклам­ных поступлений на каналы УТ-1, "Эра ТРК", УТ-2, "Интер", "Студия 1+1", 1СТ\/, СТБ, "Новый канал" за это же время (опять-таки, данные AGB).

На втором месте по капиталовло­жениям в вечерний эфир за неделю с 20 по 26 ноября оказалась всемир­но известная своими затратами на маркетинг и рекламу международная корпорация Procter&Gamble. Снача­ла этот результат привел меня в не­которое замешательство — почему компания не на первом месте, как это кажется, когда постоянно смот­ришь телевизор. Однако, ознакомив­шись с исследованиями AGB по десяти основным телевизионным рекламодателям в течение недели (20-26 ноября) по всему дню трансляции, вопрос отпал. Производитель пам­персов, шампуней, зубных паст, сти­ральных порошков, гигиенических салфеток и моюще-чистящих средств оказался на "заслуженном" первом месте. Видимо, вечернее время, которое было выбрано для среза телевизионного рекламного рынка Украины, оказалось не самым эффективным для потребителей продукции Procter&Gamble: в домо­хозяек "стрелять" рекламой лучше в течение рабочего дня. Вечером же крутилась реклама по каналам "Ин-тер", "1+1" и ICTV. Интересным оказался разброс прайсовых цен за эфирное время тридцатисекундного ролика: от $3 320 по "Интеру" до $200 по ICTV — разница в $3 120.

Правда, "Интеру" "заработать" на рекламе Procter&Gamble в тот вечер особо не удалось, рекламодатель ог­раничился одним роликом шампуня. В то время, когда по ICTV их прошло целых пять, все вместе стоили, со­гласно официальной сетке, $833 и 33 цента. Зато бюджет вечерней рекла­мы Procter&Gamble в эфире студии "1+1", согласно данным AGB, соста­вил $15 420. Общее же вложение им­перии под именем мистеров Проктера и Гэмбэла в наше телевидение в тот вечер максимально составило $19 553 и 33 цента (5,04% официаль­но заявленного рекламного бюджета украинского телевидения 22 ноября 2000 года с 19.00 до 22.00).

Отечественная специфика

ОПЕРАТОР мобильной связи "Ки­евстар GSM" является компанией, которая, по данным AGB, имела са­мые большие среди отечественных брэндов телевизионные рекламные бюджеты за период с 20 по 26 ноября 2000 года. Маркетологи "Киевстара", планируя рекламную кампанию по 20%-ной скидке за услугу "СтарТайм", предпочли вечерний эфир каналов"Интер" и "1+1". Эти два кана­ла по праву можно назвать настоящи­ми рекламными монстрами нашего телевидения. Количество зрителей, которые собираются для просмотра передачи этих каналов, не сопоста­вимы ни с одним каналом. Поэтому нет ничего удивительного, что "Ин­тер" и "1 + 1" перетягивают на себя основную массу рекламных бюдже­тов. УТ-1, ТРК "Эра", УТ-2, ICTV, СТБ и "Новый канал", согласно данным AGB, получают лишь малую долю тех сумм, которые оборачиваются на "Интере" и на "1 + 1". Простое сравне­ние: весь вечерний бюджет рекламы "Нового канала" 22 ноября составляет около $11 тыс., а "1+1" берет за один сорокасекундный ролик Procter&Gamble, по отмонтирован-ным данным, $3 720 (все цифры пре­доставлены нашей газете компанией АСВ). В среднем одной-двух минут вечерней рекламы "Студии 1+1" до­статочно, чтобы покрыть все вечер­ние поступления "Нового канала".

Теперь о "Киевстар GSM". Рас­пределение рекламных бюджетов на вечерний эфир по "Интеру" и "1+1" 22 ноября 2000 года и здесь утратило свою симметричность. Практически за одно и то же время (разница в две секунды) "Киевстар GSM" по макси­муму мог перечислить "Интеру" $5,5 тыс., а "Студии 1+1" $7,272 тыс. Тем самым оператор мобильной свя­зи мог вложить в украинскую реклам­ную индустрию порядка $12 тыс., за что получил прекрасную возмож­ность четыре раза по 20 секунд и два раза по 19 секунд рассказывать те­лезрителям об услуге "Старлайн".

Толстосумы по-новому

РЕКЛАМА кофе "Якобс", с кото­рой начиналось мое вечернее путе­шествие по просторам проданного телеэфира, принесла приятный сюрприз. Компания Kraft Jacobs Suchard , продюсер этого ролика, первая среди десятка рекламных толстосумов того вечера, уделила внимание моему любимому "Новому каналу", зрители которого в течение десяти секунд смотрели ролик о шо­коладном вафельном батончике Siesta (искусственные джунгли, об­раз дикаря). За доступ к таким, как я, любителям "Нового" Kraft Jacobs Suchard заплатил, не удивляйтесь, всего $70. И это по максимально возможной прайсовой стоимости, без учета скидок. Тут поневоле вспо­минаются мизерные рекламные бюджеты украинского Интернета и по­стоянные шпильки в его адрес со стороны матерых медиа-байеров (те, кто занимается куплей-прода­жей рекламы): мол, заработать на рекламе там невозможно. Но полу­чается, что и в телевизионных рек­ламных бюджетах как-то совсем не­густо, если ты не исключительная "Студия 1 + 1" или канал "Интер". Во всяком случае так было в ноябре 2000 года, согласно данным AGB. Kraft Jacobs Suchard не обошел своим вниманием и еще один моло­дой телеканал. Речь о СТБ. За эфир трех роликов общей продолжитель­ностью 35 секунд "кофейники" долж­ны были заплатить СТБ $525. Как ви­дим, значительно больше, чем "Но­вому", но у СТБ и территориальное покрытие выше. Правда, до "1+1" не дотянули, даже если сложить вместе все эфиры "Нового" и СТБ. Kraft Jacobs Suchard в тот вечер мог оста­вить "Студии 1 + 1" $9,850 тыс. и 50 центов, тем самым потратив на всю телерекламу по официальным прай­сам около $10,5 тыс.

В сетке телевизионной рекламы Kraft Jacobs Suchard есть еще одна интересная особенность: всемирно известный "кофейник" вообще отка­зался в тот вечер от канала "Интер". Так что Kraft Jacobs Suchard можно назвать дважды первым в десятке крупнейших украинских медиа-байе­ров. Первый раз — за выход на новую для "монстров" территорию ("Но­вый" и СТБ), второй — за отказ от традиционного распределения бюд­жетов между "Интер" и "1+1". Объяс­нить такую избирательность можно несколькими причинами. Одна из них — нецелесообразность. Напри­мер, зрительская аудитория "Интера" в тот вечер могла не соответство­вать целевой аудитории "Якобса", то есть среди зрителей не было тех, кто покупает и потребляет кофе и шоко­ладные батончики). Другая возможная причина — финансовая. Напри­мер, сам продюсер рекламы или агентство, которое занимается раз­мещением роликов "Якобса" на те­левидении, не пришли с отделом маркетинга канала "Интер" к общему денежному знаменателю.

Пятый элемент

ПЯТОЙ по "денежной силе" на рынке рекламы Украины вечером 22 ноября оказалась компания Mars LLC. Всемирно известный произво­дитель популярных в перестроечный период батончиков "Сникерс" и "Марс" предложил в тот вечер ук­раинским потребителям два вида своей продукции. На канале "Интер" был показан ролик для хозяев кошек, убеждающий кормить своих любим­цев кормом "Вискас", а по "1+1" мне рассказали о райском наслаждении "Баунти" и о фруктовых леденцах "Тюнс". На все это Mars LLC максимально "потратил" из своего реклам­ного бюджета $6,24 тыс.

В целом же, анализируя сетку рекламы десятка крупнейших рекла­модателей за неделю, можно уви­деть, что вечером 22 ноября все продюсеры, кроме Danone, предпо­чли рекламу на канале "1 + 1". А вот Национальный канал УТ-1 практичес­ки все время оставался без внима­ния "толстосумов". "НД Украина" оказалась единственным среди де­сятки крупнейших (да и не только среди них), кто разместил свою рек­ламу на УТ-1 (о рейтинге популярно­сти "Золотая фортуна" заявленная цена $1,089 тыс. за 45-секундный ролик).

Десять самых больших рекламо­дателей украинского телевидения обеспечили по прайсовой стоимости 32,01% всех сумм, которые, подан­ным AGB, поступили на счет телека­налов Киева за эфир рекламы за не­делю 20-26 ноября 2000 года с 19.00 до 21.59. Вся же заявленная сумма за рекламу в течение трех часов ве­чернего эфира за 7 дней составляет $2 742 125 (два миллиона семьсот сорок две тысячи сто двадцать пять долларов).

Выводы

ИТАК, удалось выделить неоспо­римого лидера за один вечер про­смотра. Сюрпризов ни для кого не было. Говоря сухим языком специа­листов, вечером 22 ноября 2000 года "Студия 1+1" стала самым крупным носителем рекламы на рынке элек­тронных средств массовой информа­ции Украины. Канал "перетянул" на себя практически половину всех бю­джетов, выделенных на оплату эфира рекламных роликов. В цифрах: по данным AGB за рекламу во время трехчасового эфира "Студии 1 + 1" могло быть перечислено 53% ($206 614,16) от суммы всех возмож­ных поступлений за то же время на телевидении ($390 109,62). По прайсам, самые дорогие ролики, ко­торые транслировались на "1+1", — это реклама партий "Демократичес­кий Союз", "Реформы и порядок" и компании Procter&Gamble.

Procter&Gamble являлась самым активным рекламодателем по всем каналам, общая продолжительность ее роликов в тот вечер составила 1 992 секунды. Можно сказать, что по сетке размещения рекламы с 20 по 26 ноября 2000 года, которую я за­просила у компании AGB, этот все­мирно известный производитель памперсов также оказался самым ак­тивным рекламодателем в эфире на­циональных и мультинациональных каналов.

В целом же деньги, которые обо­рачиваются на официальном рынке телевизионной рекламы, принадле­жат иностранным инвесторам. Кроме упомянутого "дядюшки Проктера", наши телеканалы "кормят" следую­щие компании: LG electronics, Kraft Jacobs Suchard, Mars LLC, Danone, Nestle и Wrigley (см. таблицу круп­нейших рекламодателей по инвести­циям). Среди отечественных брэн­дов выделяются компании UMC, "Киевстар GSM" и львовский "Свиточ" (также компании с иностранными ин­вестициями).

На рынке рекламы Украины тон и стиль работы задают иностранные компании. К этому выводу прихо­дишь, оценивая не только бюджеты, которые направляются на оплату эфирного времени: недавно прове­денный рейтинг рекламных агентств, которые существуют в Украине, под­тверждают этот вывод. Правда, ра­ботают иностранцы, однозначно учи­тывая наши национальные особенно­сти (маркетологи — первые люди, если речь идет о нюансах — всевоз­можные исследования, страсть к применению новейших методов практической психологии и тому по­добное — продавать ведь как-то на­до). В данном же случае эта особая чувствительность рекламистов к сре­де, где они работают, проявляется в том, что никто вслух не говорит, как же на самом деле происходит про­цесс расчетов за рекламу и сколько она стоит на деле. Когда же дело до­ходит до просьбы о комментариях в СМИ, начинаются страшные рас­сказы о том, как телевизионные медиа-байеры, пользуясь своим прак­тически монопольным положением, позволяют по нескольку раз менять расценки за рекламу перед самым эфиром, когда агентству уже некуда деваться. Во время таких "коммента­риев" обязательно оговаривается, что "источник информации желает остаться неизвестным". Поэтому имеет смысл вести речь о теневом рынке рекламы, который не настоль­ко велик и страшен, как, например, рынок оружия или наркотиков, но все же имеет место.

В итоге ответ на вопрос — "мо­жет ли телеканал существовать за счет поступлений от рекламы" — следующий: "скорее всего, да". Осо­бенно, если бы получали за рекламу столько, сколько это заявлено в их прайсовых стоимостях.