Интеллектуалоемкое производство

Маркетинг называют ребенком статистики. Однако за время своего существования "статистический ребенок" сильно развился и видоизменился. Именно к такому выводу приходишь, когда знакомишься с работой ведущего маркетингового агентства GfK - USM и его генеральным директором Александром Федоришиным

Анкета "Инвестгазеты"

Александр ФЕДОРИШИН

Любимый слоган: "Always Coca-Cola!";

Любимая реклама: "Pedigreepal" компании Master Foods;

Наиболее продвинутая отечественная марка: шоколад "Корона"

- АЛЕКСАНДР, находясь в рекламном агентстве, можно услышать рассказ о том, что маркетинговая компания GfK-USM занимается очень интересными и уникальными для Украины исследованиями. Расскажите, пожалуйста, о работе вашей компании подробнее.

- Действительно, мы сейчас ведем уникальный проект. Называется он "Потребительская панель домашних хозяйств". Это специальный метод маркетинговых исследований, который является брендовым методом компании GfK-USM. Смысл заключается в том, что каждый день по определенным продуктовым группам фиксируется потребление продуктов тысячами домашних хозяйств Украины. Сделаю ударение: фиксируется ежедневно, поэтому и результат получается уникальный. Мы получаем достаточно точные данные о том, сколько покупается продуктов, по какой цене, в каких именно местах, какими домашними хозяйствами, — абсолютно все.

Принцип организации панели очень простой. Нашей компанией отобрана одна тысяча домашних хозяйств, которые согласились участвовать в проекте, с 2000 года выборка расширяется до 2 тыс. домашних хозяйств. Основная идея данного исследования — его долговременность. Запись данных проходит всегда, каждый день, и продолжается просто всю жизнь. Сотрудничающие с нами семьи получают специальные дневники, очень большие и толстые, в которых регистрируют все покупки. После обработки полученных результатов, специалисты GfK-USM могут очертить реальную картину потребления продуктов в стране. А именно — что происходит на рынке в любой области Украины.

- Сложно поверить, что тысяча семей по вашей просьбе ежедневно записывает все свои покупки. Насколько охотно члены домашних хозяйств соглашаются сотрудничать с компанией?

- Понятно, что соглашаются на это далеко не все. Дело в том, что существует стартовый период запуска проекта. В GfK-USM вести панель начали 1 января 1999 года. На практике отбирается большое количество семей, которые вначале проходят тестирование. У них спрашивают, не хотят ли они принять участие в исследованиях. После следует первый пробный месяц, по окончании которого часть семей отпадает. Но многие соглашаются вести дневник каждый день.

Мы используем разные методы мотивации. Во-первых, хозяйствам за это платят. Хотя в данном методе есть чисто техническая проблема — много платить нельзя, поскольку большие суммы тут же повлияют на покупательную способность семей. В результате мы получим искаженные данные.

Кроме денежного стимулирования, используем еще и моральное. Помимо всего прочего сотрудники GfK-USM выпускают специальную газету, которую рассылают участникам исследования. Также люди, принимающие участие в исследованиях, всегда могут позвонить в наш офис, и им обязательно помогут решить их жизненную проблему. Эти люди чувствуют, что они действительно участвуют в очень важной работе.

Панель ценна только тогда, когда члены домашних хозяйств работают с нами долго. Это необходимо для того, чтобы результаты были сопоставимы во времени. По этой же причине не должно быть большой ротации кадров. При хорошей потребительской панели за год меняется не больше 30% состава. На практике происходит именно так, и результаты получаются на удивление достоверными.

- Были ли в данных исследованиях GfK-USM результаты, которые Вас удивили?

- Да. Оказывается, что украинцы и россияне едят больше всех в Восточной Европе шоколадных конфет и при этом пьют меньше всех натуральный кофе.

- Можно ли сказать, что GfK-USM специализируется на качественных или количественных исследованиях?

- Когда создавалась компания, мы сделали ставку на качественные исследования. Хотя бы потому, что в самом начале работало 6 человек, которые физически не могли заниматься масштабными количественными опросами. Поэтому старались работать в интеллектуалоемком производстве и конкурировать в этой сфере.

Сейчас нельзя говорить о специализации, поскольку в работе одновременно находятся более 20 различных исследований. Маркетинговая исследовательская компания — это некое подобие завода, где в год реализуется порядка 150 глубоких маркетинговых проектов. Многие занимают не несколько дней, а месяц-два, поэтому в работе параллельно находится 10-20 исследований. Клиент, придя к нам, может заказать любое из видов исследований.

- В GfK-USM проводят качественные исследования, в частности в фокус-группах. Где и как приглашаются люди для обсуждения исследовательских вопросов?

- Этим вопросом всегда интересуются клиенты, поскольку их требования бывают самые умопомрачительные. Например, заказывают собрать группу курильщиков сигарет из 8 участников-женщин 24-28 лет, при этом должен быть равномерный разброс по возрастам (два участника по 24 года, два — по 25 лет и т.д.), иметь определенный уровень образования, дохода... Кроме того, одна женщина должна курить "Marlboro" крепкие, другая "Marlboro Lights", третья — "Vogue" обычные, а четвертая — "Vogue Menthol" и т.д. Когда же мы все условия выполняем, клиент испытывает легкое недоверие "Как же и где нашли?!" Особенно, если надо собрать не одну, а десять таких групп.

На самом деле подобрать людей в фокус-группы не составляет сложности. В GfK-USM работает специальная система так называемого рекрутинга, т.е. набора. Для этого у нас работает менеджер, отвечающий исключительно за рекрутинг. А у него в подчинении есть большое количество агентов.

Существует три способа набора участников фокус-групп. Первый способ — рекрутингирование в местах продаж (сигарет, стирального порошка, мобильных телефонов). Второй — прямое рекрутингирование на улицах и в местах, где наиболее вероятно встретить людей, обладающих необходимыми характеристиками (клубы, концерты). Третий вариант — метод снежного кома: если находят человека, который не подходит по характеристикам, ему задается вопрос: "А нет ли у вас кого-нибудь из знакомых, кто...", и вам обычно рекомендуют позвонить по телефону знакомому. Если выясняется, что и следующий человек вам не совсем подходит, вы снова задаете тот же вопрос. Последний метод является наиболее эффективным, особенно для сложных групп, когда нужно найти одного человека из тысяч.

Например, из экзотических исследований у нас были опросы проституток во многих городах Украины. Это были социальные исследования, заказанные для образовательной антиСПИДовской программы. Сотрудники GfK-USM изучали, как в конечном итоге повлиять на проституток, чтобы они пользовались презервативами. При получении первого запроса от клиента, я просто был в шоке, хотелось отказаться. Представляете, были выделены две целевые группы — инъекционные наркоманы и проститутки. И нужно было проводить не только количественные, но и качественные (глубинные интервью) исследования.

Естественно, наши специалисты не ходили по улицам в поисках представителей целевой аудитории. Компания сразу же вышла на общественную организацию, которая курирует подобные вопросы. Сотрудники этой организации знают все места, где можно встретить людей этих двух групп риска, и которые могли их убедить, что мы не милиция, а просто занимаемся исследованиями.

- Проводить качественные исследования, то есть попросту задавать вопросы, могут все, или необходимо обладать специальными навыками, образованием?

- Качественные исследования проводятся для того, чтобы получить ответ "Почему?", а не ответ "Сколько?", как в количественных. Именно для этого используются фокус-группы и интервью. Это особая технология, в которой должны работать совершенно сумасшедшие люди, нормальные такой работы не выдерживают, поскольку очень большая нагрузка. Особенно в нашей компании. Например, в 1998 году в GfK-USM было проведено порядка 400 фокус-групп.

Нужно быть фанатом дела. Кроме того, требуются специальные знания и опыт. Во-первых, необходимо уметь (в хорошем смысле) манипулировать людьми, направлять дискуссию в нужное русло. Ведь если вы задаете вопрос, это не значит, что обязательно получите на него ответ. Заставить10 или 8 человек говорить о том, что вам нужно, при этом не вызвать у них негативной реакции — всегда достаточно сложно. Особенно, если вам нужно выдавить ответ, которого опрашиваемые сами не знают и никогда над ним не задумывались. Некоторые с такой задачей справляются очень хорошо и артистично.

Человека, который ведет фокус-группу, называют модератор. Найти хорошего модератора — это проблема. Помимо всего прочего — проблема опыта. Можно обладать хорошими задатками модератора, но если ты попадаешь в неудачную компанию, где просто мало работают с фокус-группами, из тебя не получится хорошего модератора. Есть целый комплекс знаний, которые невозможно прочесть ни в одном из учебников. С моей точки зрения, для хорошего модератора нужно пройти групп 200-250. Во многих компаниях Украины за пару лет не наберется такого количества исследований.

Плюс модератору необходимо обучиться специальным техническим приемам. GfK-USM в этом смысле повезло, поскольку с нами работали хорошие учителя и мы имели возможность обучаться в иностранных компаниях. Кроме того, у GfK-USM был замечательный клиент — крупнейший британский концерн "Research International". Специалисты этой компании тесно сотрудничали с нами, и при каждом новом своем проекте приезжали сюда и корректировали нашу работу.