Украинские инвесткомпании: "В рекламе не нуждаемся"

Кто именно эти "все" для коммерческой службы осталось загадкой. То есть в нашей газете эту компанию действительно знают чуть ли не со дня ее основания. В других инвесткомпаниях о ней, без сомнения, тоже знают. Знают о ней и в акционерных обществах, пакеты которых эта компания приобретала. И многие компании-регистраторы должны о ней хоть что-нибудь да знать. И в банке, в котором открыт ее расчетный счет, тоже знают.

Получается, компанию знают действительно "все". Кому надо. Интересен другой вопрос. Является ли реклама двигателем торговли? И нужны ли нашим инвестиционным компаниям новые клиенты? А то получается, что сегодня им нравится оставаться в статичном положении.

Прямая реклама для инвесткомпаний действительно является большой редкостью. Эпизодически, конечно, встречаются отдельные элементы имиджевой рекламы. Конкретно — предложение услуг, которые носят единичный характер. Типа "компания покупает (продает) акции такого-то предприятия". Гораздо активнее инвесткомпании используют PR. Такая ситуация, по мнению директора рекламного агентства "4 плюс" Константина Корнилова, сложилась на рынке объективно, исходя из тех задач, которые ставят перед собой сегодня украинские инвестиционные компании. Это оказание консалтинговых услуг, покупка предприятий под конкретного инвестора и, собственно, спекулятивная игра на тех пакетах акций, которые есть у компании. Под эти виды деятельности имиджевая реклама действительно не нужна. Так как она однозначно будет малоэффективна. Потому что сегодня в Украине инвестиционный бизнес — это бизнес, основанный на личных продажах и на связях. А так как новые виды услуг, которые начинают осваивать инвесткомпании, естественным образом вытекают из уже отработанных видов деятельности, то реклама здесь будет скорее редкостью. Она была бы нужна, если бы шла активная работа с населением.

Есть 4 элемента маркетинговой коммуникации: личные продажи, продвижение продаж, реклама и PR. Для инвесткомпаний сегодня именно на личные продажи приходится основной процент сделок. Все зависит от непосредственной работы и сложившихся связей с предприятиями, с инвесторами и т.д. Продвижение продаж тут как бы отсутствует, ведь основная работа ведется по уже наработанным связям. А из остальных инструментов PR имеет большее значение, чем прямая реклама. Понятно, что информация о том, что определенная инвесткомпания успешно ведет те или иные проекты, что она нашла для предприятия инвестора и предприятие работает, зарплата платится, появились рабочие места, — такая информация серьезно влияет на создание положительного имиджа компании.

На кого же может быть рассчитана реклама?

Ответ на этот вопрос, на первый взгляд, очень простой. На приватизированные предприятия. Потому что для них ИК, по идее, может расширить перечень услуг. Кроме простой помощи в приватизации, скупке акций, можно говорить о консалтингово-управленческих услугах, о размещении производных ценных бумаг (АДР, например), размещении корпоративных облигаций… В этом случае, как уже упоминалось выше, особой рекламы не надо. Надо иностранных партнеров, которые могут прийти в Украину. Но так как наши трейдеры уже давно устали их ждать, а иностранцы, в свою очередь, устали ждать, когда в Украине можно будет нормально работать, то ожидать появления рекламы какой-то украинской компании в "FT", например, не стоит. Свои же местные компании, как мы уже выяснили, априори все друг друга знают. Ведь работа идет в сфере, где деньги делают деньги. Клиент нуждается в достоверной, постоянно поступающей информации, аналитической поддержке. На нашем финансовом рынке, где большинство ценных бумаг неликвидны, возможность потерять деньги очень высока. Поэтому клиенты, которым нужны услуги по управлению активами или финансовые консультации, вряд ли станут обращаться к небольшим компаниям и к компаниям, которые работают на рынке меньше трех лет. Этот принцип работает как на Западе, так и у нас. Вот и получается, что в Украине для инвестиционной компании реклама заключается в постоянной работе над своей репутацией.

Ну и еще один сегмент рынка, на который потенциально могут рассчитывать инвесткомпании. Это население. То бишь "физические лица". Но у нас сегодня этот сектор рынка находится в "зачаточной стадии". Кроме того, население с опаской относится к институтам инвестирования по старой памяти — после всяких "Меркуриев", "МММ" и так далее. Да и для работы с населением украинским компаниям потребуются значительные вложения в инфраструктуру, технологии. На Западе же инвестиционные институты обладают большим капиталом, имеют разветвленную сеть филиалов. Там население активно вовлечено в эти процессы, и игра на фондовом рынке для среднестатистичного американца — вид спорта. Там совершенно нормально, когда частное лицо владеет портфелем ценных бумаг, который управляется менеджером какой-то компании.

Вот и получается, что ИК начнут работать "в розницу", тогда у них возникнет необходимость в рекламе, в том числе и прямой, когда активизируется население, когда изменится экономическая ситуация в стране. Наступит этот момент не скоро. Так что нашим рекламным агентствам и СМИ рассчитывать на денежные поступления от рекламы инвесткомпаний пока не приходится.

Комментарий

Алексей БОНДАРЕНКО, заместитель председателя правления ИК Инеко

Мы стараемся сочетать имиджевую рекламу своей компании с рекламой одной из наших основных услуг. Характер рекламы во многом зависит от конкретной рекламируемой услуги. Наша основная услуга — это приобретение предприятий для клиентов. В любом случае мы рассчитываем на крупных клиентов. Это либо средний потенциальный инвестор (руководители крупных украинских предприятий, которые сумели собрать крупный капитал для получения контроля над своим же предприятием), либо финансово-промышленные группы, покупающие предприятия. На мелких частных инвесторов мы не ориентируемся.

На местном рынке размещение рекламы инвесткомпаний — не очень эффективно. Широкой рекламой мы можем лишь поддержать имидж, статус компании или напомнить уже существующим клиентам о своей компании. Собственно реклама менее эффективна, чем прямой контакт с клиентом. Масштабная реклама с целью привлечения новых клиентов имела бы смысл, если бы она была направлена на широкую целевую аудиторию, как это происходит в случае с продуктами массового спроса. В нашем случае целевая аудитория насчитывает несколько тысяч потенциальных клиентов в Украине.

Нет смысла создавать рекламу с целью привлечь на финансовый рынок деньги населения, поскольку у большей части населения их нет в том количестве, при котором население стало бы вкладывать их в ценные бумаги. (Вложение в ценные бумаги должно составлять около 20% от всех инвестиций физического лица, включая текущий счет, банковский депозит и инвестиции в ценные бумаги). В Украине нет широкого круга физлиц, владеющих достаточным количеством денег для формирования финансового инструмента фондового рынка.

Для того, чтобы на украинском рынке можно было посредством массовой рекламы активно привлекать новых клиентов, должна появиться широкая целевая аудитория, для которой рекламируемый продукт был бы доступным.

А инвестиционные компании оказывают специфические услуги, не представленные "в каждом магазине". Реклама инвесткомпаний станет актуальной, когда у нас появится круг инвесторов, который будет сравним по величине с кругом людей, имеющих сегодня счета в банках.

Когда широкий круг людей сможет инвестировать в инструменты финансового рынка, вкладывая деньги в ценные бумаги, только тогда появится смысл выпускать рекламу для широкого круга потребителей финансовых услуг.

Если не говорить о значительном притоке иностранных инвестиций, то большое количество богатых людей в стране — это, по сути, единственное условие работы местного финансового рынка.