Вовлекающие промокампании: Ненавязчивый больше чем маркетинг

На следующей неделе Тоно из Испании, Келли из Бельгии и Тони из США смогут отдохнуть от бешеного ритма жизни и нескончаемого потока впечатлений. В прошлом останется должность "послов счастья", на которой они работали весь 2010 год. Их работодатель поставил перед ними задачу: преодолев более полумиллиона километров за 365 дней и посетив 206 стран присутствия производимого им продукта, найти ответ на вопрос "Что делает людей счастливыми?". Выполняя задание, последние 12 месяцев послы счастья провели в одной большой командировке, общаясь с самыми разными людьми из разных частей мира, записывая на видео их комментарии и оставляя записи о своих буднях и праздниках в блоге проекта.

В канун Нового года вояж послов завершится в Атланте, США, где находится штаб-квартира их работодателя.

Выполнив миссию инициированной и реализованной Coca-Cola Company "Экспедиции 206", выбранная онлайн-аудиторией накануне старта проекта троица осталась довольна результатом. Не менее удовлетворен и инициатор проекта. Помимо шума и интереса к путешествию вокруг света со стороны ценителей колы во всем мире, "Экспедиция 206" Coca-Cola Company кочевала по презентациям профессионалов по маркетингу и digital-проектам в качестве иллюстрации одной из самых смелых, ненавязчивых и прорывных социально-репутационных инициатив последнего времени.

То есть начав работать со своей потенциальной аудиторией в режиме диалога, дав ей сначала возможность выбрать посланников, а затем, максимально содействуя наблюдению за их перемещением по миру и даже личным встречам с наиболее активными фанами проекта в каждой стране, мировой бренд №1 (стоимостью в $70,45 млрд. по версии Interbrand) еще раз доказал, что его первенство заслужено. И что интересно, как рассказал "Инвестгазете" один из послов счастья Тони, коммуникация причастности Coca-Cola к проекту ограничивалась размещением ее лого на сайте экспедиции. Блогеров не озадачивали какими-либо промо-активностями. Основная задача — найти определение счастья.

О том, что трансляцией рекламных сообщений в одностороннем режиме сегодня больших успехов не добьешься, эксперты и продвинутые практики говорят уже последние года полтора. Однако по-настоящему вовлекающих и интересных для потребителя проектов все еще остается немного.

Почему клиенту нужно больше

"Компаниям до недавнего времени удавалось выживать говоря, но не слушая. Сейчас как никогда раньше им нужно учиться и стремиться слушать. И, руководствуясь услышанным, слушать снова. Интерактивное поведение означает смену подходов реагирования на нужды потребителей, практиковавшихся годами", — говорит Мартин Линдстром, один из авторитетнейших специалистов по брендингу в мире, автор бестселлеров о брендинге. Он рекомендует помнить о том, что потребителю необходимо давать в нужное время, в нужном месте, в приемлемой для него форме и виде потенциально интересный ему продукт. При этом держать в голове, что сила большинства всегда переигрывала силу одного. Facebook, Twitter позволяют заручиться поддержкой большинства, взаимодействовать с брендом в режиме 24/7. Поэтому свои промо-проекты следует планировать с привлечением "живущих" в сети.

Большинство из проводимых сегодня брендами активностей работают по вышеназванным правилам. SMS-активности и акции из серии "Собери и выиграй" уже стали нашими буднями. Проблема только в заезженности используемого формата. 20-30 таких кампаний, проводимых одновременно, уникальностью не поражают и сверхэффект устроителям едва ли обеспечивают.

"Популярность формата объясняется тем, что многие бренды и агентства уже не раз его отработали, научились управлять процессом, и потребитель поверил-таки в то, что призы можно получать (особенно, если есть гарантированный призовой фонд). По окончании подобных акций не все участники остаются с брендом. Ведь большой их процент приходится на призоловов, которые участвуют везде, а истинно лояльные потребители зачастую вообще не принимают участия в акциях. К ним нужен другой подход", — говорит Ирина Новикова, директор Talan Communications, член правления Международной ассоциации маркетинговых инициатив.

По ее убеждению, лучше всего срабатывают интегрированные кампании — не однодневки, вовлекающие потребителя и онлайне и в оффлайне и формирующие истинное доверие и лояльность к бренду. Главное — нетипичный подход, увлекающий вашу целевую аудиторию сюжет и несложные правила. Тогда активность вашего бренда станет небольшой частью жизни вашего потребителя. Он обязательно будет о ней говорить, а молва является побуждающим фактором для 20-50% покупок. По крайне мере, об этом говорят исследования McKinsey.

Почему нужно кардинально менять способы коммуникации

Никола Новеллоне, председатель правления и генеральный директор Leo Burnett в Центральной и Восточной Европе

Люди больше не просто покупают бренды. Они адаптируют их под себя. И выживут те бренды, которые будут готовы меняться, слушать и работать в постоянной взаимосвязи со своими ценителями. Заметьте, не потребителями! Я не хочу быть потребителем! Я личность. Маркетологам пора забыть все эти военные термины — таргетинг, позиционирование. Они должны остаться в прошлом! Нужно привлекать людей к бренд-сотворчеству. Интересующая вас аудитория — это личности, которые знают не меньше вас. Нужно это усвоить и исходя из этого кардинально менять способы коммуникации. Начинать с блогосферы, создания buzz. Сейчас фантастический момент! Маркетинг становится совершенно иным!

Лучшее из украинского вовлекающего

В год чемпионата мира по футболу, официальным спонсором которого является Coca-Cola (что фактически означает, что все "футбольные глаза" направлены на Coke), Pepsi решает идти другим путем и поддержать неофициальный, уличный футбол, объединив любителей аматорского футбола как в офлайне, так и онлайне. Бренд призывал молодежь не пассивно смотреть, а самим играть во Всеукраинском чемпионате по уличному футболу, организованному Pepsi. Победитель турнира получал от бренда футбольное поле.

Чтобы усилить эффект, было объявлено еще и всеукраинское онлайн-голосование на звание наиболее футбольного региона. Победитель также получил от марки в подарок футбольное поле. Чтобы зарегистрировать команду из шести человек, нужно было собрать 30 штрих-кодов Pepsi.

В итоге за два с половиной месяца проекта было зарегистрировано 278 тыс. кодов. 461 команда из 24 областей Украины и Крыма боролись за собственное поле. В ходе 27 турниров эти необычные призы нашли своих обладателей. В итоге более 60 тыс. человек взаимодействовали с проектом в соцсетях, 187 тыс. посетили сайт и более 10 млн. контактировали с инициативой Pepsi.

Результатом такого главенствования в аматорском футбольном движении стал 4%-ный рост доли рынка Pepsi (с 32% в 2009 году до 36% в период кампании) и увеличение объемов продаж на 18% по сравнению с предыдущим годом.

Цель кампании, проводившейся с января по май 2010-го, была достигнута с помощью создания онлайн-сообщества "Поющие в душе" — места встречи людей, которые любят петь, принимая водные процедуры. Что интересно: партнер проекта — ТМ Nivea — на арене появился не сразу. Сначала была создана площадка для любителей хорошего настроения. Авторы сообщества делились забавными историями из собственной жизни, интересными фактами из "любителей громко петь в бане", размещались ролики с не побоявшимися явить интернету свое пение в душе. Также были созданы аккаунты в Facebook, Twitter, живом журнале и ВКонтакте.

И только после этого в проекте в качестве спонсора сообщества появилась Nivea, под эгидой которой и был организован конкурс "Поющие в душе". Чтобы стать его участником, надо было записать видео со своим пением в душе и загрузить его на сайт vdushe.com.ua. Лучшие получили приз в $1 тыс. и $500.

Вокальные аматоры своими выступ­лениями позволили Nivea вчетверо превзойти ожидания в плане просмот­ров видео (406 тыс. просмотров на YouTube и сайте проекта вместо плановых 100 тыс.).

Свыше 230 тыс. человек посетили ресурсы "Поющих в душе" (при запланированных 35 тыс.), вышли два неоплаченных сюжета на ТВ, более 200 ссылок в блогах и социальных сетях.

Проект, нацеленный на повышение знания продукта и построение коммуникации с целевой аудиторией, занял 1-е место в PR-номинации Киевского международного фестиваля рекламы-2010.

Формула успеха

Но это лишь одно из слагаемых успеха непрямых рекламных кампаний. Для того чтобы взаимодействовать с потребителем с максимальной отдачей для обоих сторон, нужно выполнить несколько условий.

"Первое, на что стоит обратить внимание, это на потребителя. Вам может показаться, что он сидит и ждет, когда уже бренд запустит интерактивную акцию, но это не так. Потребитель в принципе об этом не думает, ничего не ждет и будет вовлечен в том случае, если вы предложите действительно что-то интересное и полезное вместо очередной SMS либо подарка за пять штрихкодов", — говорит эксперт в области развития бизнеса и брендов в условиях новой экономики, владелец компании эффективных решений Kogan Group Олег Коган.

Процесс вовлечения должен доносить потребителю ценности продвигаемого продукта, а не просто вовлекать ради вовлечения. При этом важно помнить, что вовлечение — это не процесс продажи. Не стоит вовлекать потребителя и тут же пытаться продать ему свой товар. И, конечно же, вовлечение бесполезно, если продукт не соответствует заявленному качеству.

Дополняют формулу успеха подобной кампании такие факторы, как простота (правил и участия), лаконичность и четкость коммуникации и предоставление чуть больше того, что покупатель ожидает получить.

Также в основу продвижения нового поколения отлично вписываются принципы, которые много лет исповедует в своей работе Harley Davidson — говори правду, выполняй обещания, будь справедливым, уважай личность и поощряй любознательность.