7 глобальных медиатрендов: безэкранные медиа, метавселенная и социальный скрининг

Пятьдесят лет назад футурист Элвин Тоффлер написал книгу "Шок будущего". Он определил "шок будущего" как психологическое состояние, вызванное личным восприятием "слишком больших изменений за слишком короткий промежуток времени".

Начало 2020-х определенно ввело нас всех в это состояние! От брендов это шокирующе нестабильное время потребовало высокого эмоционального интеллекта, умения слушать и понимать, что чувствуют их потребители, и помогать людям ориентироваться в новом мире через свои продукты, услуги и действия.

Новая жизнь камер

Пришло время для дополненной реальности и QR-кодов — технологий на основе камер, встроенных в наши телефоны. Они не новые, но только сейчас мы открываем для себя их преимущества, которые позволяют жить более удаленной, бесконтактной жизнью. Миллионы людей уже давно использовали AR для развлечения, например для работы с фотографиями, но теперь он также позволил совершать виртуальные покупки — "примерить" обувь или солнцезащитные очки, или посмотреть, как новая мебель будет выглядеть в вашем доме.

С ростом количества устройств в нашей жизни их использование будет становиться более интуитивным и автоматическим, а маркетологи все чаще начнут применять их в массовых кампаниях.

Безэкранные медиа

Технологии без экранов позволяют людям взаимодействовать, не касаясь друг друга, и бренды-гиганты уже осознали это преимущество. Mastercard и Netflix создают звуковой брендинг в рекламе, Spotify экспериментирует с аудиоответом на звуковую рекламу, используя голос для совершения платежей. А летом 2020 года Spotify заплатил 100 миллионов долларов за эксклюзивный подкаст американского комика Джо Рогана.

Аудио становится очень важным средством цифровой рекламы, ведь предлагает такой же уровень таргетинга, что и другие онлайн-форматы, но может быть значительно дешевле.

Использование голоса станет более распространенным в большем количестве устройств, включая телевизоры, автомобильную навигацию и оборудование для фитнеса.

Время платного контента

Все больше и больше услуг становятся платными или частично оплачиваемыми. Такие сервисы, как Netflix, Disney+ и другие фиксируют значительное увеличение числа подписчиков, что дает им возможность вкладывать в свои программы гораздо больше, чем национальные вещательные компании. New York Times перешел на платную подписку как основной источник бизнеса. И сейчас на 7 млн их платных подписчиков приходится более 70% доходов издания по сравнению с 25% 20 лет назад. Независимые писатели и художники все чаще финансируют свой контент через такие платформы, как Patreon.

В ближайшее время мы увидим крушение тех издателей и сервисов, которые не смогут успешно сочетать подписку и рекламу. Также переход на платный контент означает, что количество высококачественного рекламного инвентаря сократится, и брендам нужно будет находить другие способы привлечения клиентов, в первую очередь через спонсорство и партнерство.

Ответственные медиа

В рекламе большой акцент направлен на безопасность бренда, включая обеспечение того, чтобы сообщения не появлялись рядом с определенными политическими взглядами, языком ненависти и т. д. Рекламодатели также заботятся о социальной безопасности, а именно — какой контент помогает финансировать их реклама. Рост количества видео на сайтах с пользовательским контентом и в социальных сетях усложнил модерацию контента с использованием простых инструментов. Поэтому брендам необходимо проявлять особую осторожность, чтобы понять, где именно появляется их реклама.

Технологическим компаниям придется взять на себя гораздо больше ответственности за контент на своих платформах в ближайшие годы. Мы также, вероятно, увидим изменение бизнес-модели с "это бесплатно, но мы будем монетизировать ваши данные" на "это бесплатно, но вы несете ответственность за то, что публикуете, и можете участвовать в монетизации". Реакция на пандемию показала, что технологические компании могут действовать как владельцы СМИ и лучше контролировать опасный контент.

Метавселенная

Развитие игр приближает нас к виртуальным мирам, которые представлены в научно-фантастических книгах и фильмах, где персонажи людей "живут" в правдоподобных альтернативных мирах. Чем популярнее становятся игры, тем больше их следует рассматривать как места, где люди предпочитают проводить время с друзьями и общаться. Это помогает объяснить, почему игры так сильно выросли в условиях изоляции, когда люди не могли встречаться в реальной жизни.

По мере того как игры становятся все больше похожими на социальные пространства, мы ожидаем, что у брендов появится гораздо больше возможностей для интеграции, больше внутриигровой рекламы, особенно в бесплатных потоковых онлайн-играх, где рекламодатели могут таргетировать аудиторию с помощью того же программатика. Также частью игрового опыта станет коммерция. У геймеров уже настроена оплата для покупки таких вещей в играх, как "скины" и оборудование, так почему бы не покупать и физические товары?

Социальный скрининг

Виртуальные вечеринки для просмотра — это мероприятия, на которых люди смотрят контент вместе, но из разных мест, как если бы они все находились в одном кинотеатре или гостиной, но смотрели бы на своих собственных экранах со встроенными каналами связи.

Конечно, люди делали это в течение многих лет — звонили друзьям во время спортивных матчей или писали в Твиттере во время реалити-шоу, но теперь мы видим появление специальных сервисов для VoD, которые могут предлагать участникам возможность проводить вечеринки в качестве (платной) дополнительной функции. Люди п родолжают жить более удаленной жизнью в более подключенных домах, а значит популярность этих виртуальных вечеринок будет расти. В этом процессе брендам важно изучить способы доступа к мероприятиям, делая доступным специальный контент для своей аудитории или приглашая знаменитостей и влиятельных лиц на вечеринки.

Соединяя точки​

По мере того как крупные технологические компании консолидируют власть, каждая из них наращивает синергию между своими услугами. Google переводит платежи в Карты, например для оплаты бензина, Amazon добавила прямые трансляции Twitch в Amazon Music и использовала технологию Twitch для создания сервиса Amazon Explore, Facebook все чаще связывает все свои сервисы, предлагая единые инструменты для электронной коммерции.

Каждый из них использует сильные стороны, соединяя услуги, вместо того, чтобы вводить новые отдельные продукты. И нтеграция сервисов способствует тому, что экосистемы становятся больше похожи на "универсальные магазины", а не на разрозненную группу приложений и сайтов. С одной стороны, это создаст интегрированные рекламные решения для брендов с бесшовным объединением нескольких сервисов, а с другой — предоставит технологическим компаниям еще больше контроля над ценными данными.