Павел Таяновский
Павел Таяновский

Chief of Transformation в Carat Ukraine

Будет разогретый бульон из креаторов, имитаторов и фолловеров — прогноз медиа на 25 лет

Главный тренд этого года — сокращение дистанции между производителем продукта и его потребителем. Причем дистанция сокращается в обе стороны

Будет разогретый бульон из креаторов, имитаторов и фолловеров — прогноз медиа на 25 лет

В 2017 году мир начал глобальный фазовый переход в новое состояние. Глобальность заключается в том, что никто не сможет жить по-старому и СМИ в том числе. Как всегда, в случаях фазовых переходов прогнозы ненадежны, так что не принимайте дальнейший текст слишком всерьез.

Что мы видим в классических медиа?

Давайте осмотрим мировое медийное поле деятельности по состоянию на 2017 год.

  • Оно глобально. Если в Гондурасе что-то произошло, Вам об этом сообщат, даже если Вы не знаете, где этот Гондурас находится. Более того. Если Вы посчитаете баланс между новостями из далеких мест и из близких, то обнаружите, что он нарушен в пользу далеких. Глобализм сегодняшнего медийного толка удаляет нас информационно от близкого и сближает с удаленным.
  • Оно истерично. Чтобы не случилось, это будет подано в апокалиптической шкале. Т.е. в градациях между Ужасно и Конец Света (Апокалипсис). И понятно почему — фазовый переход это и есть Конец Света для фазы, откуда переходят и рождение Нового Света для фазы, в которую идем.
  • Оно иррационально. В других терминах мистично, паранормально и эзотерично. Все происходящее интерпретируется на основе загадки, заговора, спецслужб, тайных Орденов и рептилоидов.
  • Оно post-truth. Слово 2016 года по версии Оксфордского словаря как нельзя точно описывает операционную модель сегодняшних медиа. Из нее изъята истина. Вместо истины предлагается точка зрения. Это очень выгодно. Истину порой нужно долго искать (расходы), а ее изложение будет разочаровывающе скучным: "Политик Х имеет бизнес-отношения с бизнесменом Y". Или: "Курс доллара изменился в X раз. Мистер NB обогатился на Y%". В случае с точкой зрения расходы радикально снижаются, а текст становится гораздо интереснее: "По мнению эксперта 1, атаку на политика X заказали люди из окружения бизнесмена Z. А эксперт 2 убежден, что за этим стоит консервативное крыло демпартии Уганды. А сейчас мы спросим мнение экспертов 3,4 и 5".

К чему это привело? СМИ потеряли свой главный актив — репутацию. С репутацией существует забавная невнятность, которую стоит прояснить. Почему-то считается, что репутация — это доля ответивших на вопрос: "Доверяете ли вы изданию V?". Нет. Репутация — это доверие людей, обладающих собственной репутацией.

Когда у СМИ нет репутации, любой человек, включая Дональда Трампа, может делать губки уточкой и говорить "Fake News" по поводу и без.

А люди с репутацией начинают искать другие каналы распространения информации.

Чего мы не видим в классических медиа?

Мы не видим новых мощных ТВ каналов. HBO появился в 1972. CNN в 1980. Sky в 1990. Fox News в 1996. И даже Al Jazeera в том же 1996.

Зато в 2005 появился Youtube, который был продан Google в 2006. В 2006 Amazon создал Amazon Video. В том же 2007 году запустился Hulu.

Наконец, в 2007 году Netflix начал стриминг видео-контента. В 2013 году он начал собственное кино и видеопроизводство. В 2018 году он достигнет 50% доли оригинального контента в своих каталогах.

Мы не видим роста рекламы в прессе. Точнее, глобальные рекламные расходы на этот сегмент сжимаются.

Зато пресса научается зарабатывать деньги напрямую от читателей. И как показывают примеры, успешно.

New York Times потеряла 20% доходов от рекламы в бумажном издании, зато нарастила доход от цифровой подписки на 46% до $86 млн. Republic.ru зарабатывает на подписке, Meduza.io на нативной рекламе и т.д. и т.п.

Что общего в этих наблюдениях?

Главный тренд — сокращение дистанции между производителем продукта и его потребителем.

Дистанция сокращается в обе стороны.

Если вы производите фильм или статью, то ваш потребитель может до них добраться. Полка глобального гипермаркета видео и статей находится на расстоянии нескольких кликов.

Если вы хотите потребить фильм или статью, вы платите. И платеж в любую точку мира сейчас не является проблемой.

И вот здесь маркетологи всего мира начинают радостно потирать руки. Ок, медиа-люди, вы разгадали три буквы в 4P — главном заклинании маркетинга: у вас есть 1P — продукт, вы определились с 2P — ценой и даже нашли 3P — каналы продаж. А что вы будете делать с четвертым P, с продвижением? Как потребитель найдет вас в бесконечном гипермаркете развлечений? И сможете ли вы свести с концами P&L?

Это все очень сложно в масштабах больших медиа-корпораций. В которых журналисты и креаторы по-прежнему считают, что продажи дело хлопское и отделы продаж должны сидеть в подвалах.

Зато это очень просто в масштабах одного человека или маленькой команды. Поэтому мы наблюдаем взрыв феномена блоггеров. Сам придумал, сам сделал, отследил реакцию своей аудитории, сделал выводы, придумал новый контент. Если аудитория растет, значит растет репутация. И вот уже производители продуктов начинают просить рассмотреть их продукт в очередном выпуске.

Где еще бурлит жизнь?

Когда СМИ перестали удовлетворять растущие информационные потребности людей, на сцену вышли мессенджеры. Мессенджер это ответ на главную потребность сегодняшнего дня — как заниматься своими делами и быть уверенным, что ты не пропустишь важное и не получишь неважное.

Это то, что Marc Pritchard, CBO P&G, недавно назвал mass one-to-one. Перефразируя: средства массовой коммуникации между людьми.

Когда фолловеры (подписка) вас лайкают (растят ваш символический капитал) и шерят (фактически платят вам, так как размещают бесплатно рекламу вас в своих персональных медиа), вы молодец.

Когда же они разрывают линки с вами, ваши медиа — дела плохи.

А теперь прогноз на следующие 25 лет

В новой фазе будет разогретый бульон из креаторов, имитаторов и фолловеров, создающий волны хайпа вокруг тех или иных единиц контента. Старые медиа будут пытаться встроиться в этот процесс, но они слишком тверды и слишком холодны, поэтому будут растоплены, подобно снеговику на апрельском солнышке.

Постепенно новая фаза станет главной и начнет остывать. В бульоне начнут выкристаллизовываться лидеры, появится фрактальная структура, возникнет порядок, замедлятся инновации и можно будет спокойно уходить на пенсию, которой не будет.

Важным фактором, который будет влиять на процесс, станет искусственный интеллект. Виртуальные помощники возьмут на себя значимую долю поиска и фильтрации контента, что будет мощным ускорителем процесса.

Что делать прямо сегодня?

Вернитесь к истокам. Взгляните своим страхам в глаза. Заведите блог, канал на youtube или в telegram и попробуйте выжить с ним. Без денег. Задайте себе планку по подписчикам или просмотрам и постарайтесь достичь этой цифры. Из этого приключения Вы выйдете другими людьми. Людьми 2025 года.

Марта Стюарт

На прощание скомпонованная цитата от Марты Стюарт:

"Мой эпизод про рататуй с шефом Daniel Boulud на FacebookLiveстоил $9 000. Это ничто в сравнении с обычным ТВ-шоу. А смотрение было практически таким же. Вот что восхитительно.

Все было снято на iPhone 6 Plus. Без редактирования. И друзья Даниэля со всего мира на следующий день звонили и говорили: "Мы видели вас по ТВ""

Марте Стюарт 76 лет, она стоит $300 млн и не боится экспериментировать. Чего же бояться остальным?

автор:
Павел Таяновский
раздел:

По теме:

5 незабываемых корпоративов из популярных фильмов
Lifestyle 22 декабря 2017 в 17:00

5 незабываемых корпоративов из популярных фильмов

Как корпоративы повлияли на жизнь "крепкого орешка" Брюса Виллиса и журналистки Бриджет Джонс? И стоит ли брать с них пример — в нашей подборке

В Италии бесплатно раздают дома в южном городке с условием их реставрации
Lifestyle 20 декабря 2017 в 0:13

В Италии бесплатно раздают дома в южном городке с условием их реставрации

В городе Круколи власти решили передать желающим двухэтажные дома в историческом центре, где давно никто не живет, при условии что новые владелецы отремонтируют их