Михаил Притула
Михаил Притула

Head of HR онлайн-маркетплейса для поиска репетиторов Preply

4 проблемы рекрутмента, которые можно решить инструментами маркетинга

Как рекрутерам использовать инструменты классического маркетинга и почему стоит применить "Стратегию 4P" для закрытия вакансии

4 проблемы рекрутмента, которые можно решить инструментами маркетинга

В мире, где каждый может стать творцом собственного бизнеса, запустить стартап и положить начало мировой корпорации с многомиллиардными доходами, ведется настоящая война за кадры. Неожиданно оружием рекрутеров в этой войне стал… классический маркетинг.

"Стратегия 4P"

Стратегию по привлечению нового сотрудника можно строить по принципам маркетинговой теории 4P. Она предполагает, что хорошие продажи — результат сбалансированной и продуманной работы по четырем направлениям: product (продукт, его качество, дизайн), price (цена, скидки), promotion (продвижение, реклама, PR), place (место, где продается товар).

В нашем случае первая "P", продукт — это вакансия, которую нужно "продать", со всеми требованиями к соискателю. Вторая "P", цена — зарплата, все вознаграждения и дополнительные бонусы, которые может предоставить компания. Promotion, продвижение — то, как вы говорите о вакансии и о компании в целом. Place — каналы, с помощью которых вы рассказываете о вакансии.

Если хотя бы один пункт проработан неправильно, компания упускает потенциальных сотрудников. Основные ошибки лежат именно в этой плоскости. Решение — там же.

Проблема: слишком жесткие требования

Теория 4Р говорит, что все четыре составляющие маркетингового планирования должны учитывать ситуацию на рынке. И это актуальный совет для тех, кто пишет объявления и посты о поиске новых сотрудников.

Если на вакансию никто не откликается или приходят только нерелевантные заявки, возможно, стоит пересмотреть ожидания. В IT-рекрутинге случаются ситуации, когда требования к соискателю не соответствуют уровню должности: в заголовке написано, что компания ищет junior-разработчика, а список необходимых навыков вполне "тянет" на уровень senior.

Чтобы избежать подобных ошибок, нужно постоянно мониторить рынок, как это делают маркетологи. Если рекрутер уже допустил ошибку и указал в вакансии слишком высокие требования, нужно либо снижать их (в нашем примере — указывать навыки, адекватные для позиции junior'а), либо "продавать" вакансию другой аудитории, корректируя зарплату и прочие условия.

Важно не зацикливаться только на материальных аспектах. Вакансия может стать более привлекательной, если, например, сделать должность более "автономной". Чем выше квалификация и мотивация сотрудника, тем меньше он заинтересован в постоянном контроле.

Проблема: скромный зарплатный фонд

Перейдем ко второй "P" — материальной компенсации. Зарплата — важный пункт, на который обращает внимание буквально каждый кандидат. У какой компании выше вознаграждения, та и получает больше заявок от соискателей. Это серьезный вызов для малого бизнеса и стартапов. Им приходится конкурировать за high level специалистов с огромными корпорациями, хотя бюджеты на зарплату несопоставимы.

В такой ситуации стоит использовать дополнительные бонусы. Речь не только о премиях. Сотрудникам можно предоставлять скидки на продукты и обучение, спонсировать обеды и спортзал. Если на "плюшки" вроде спортзала бюджета не хватает, можно создать фонд для помощи сотрудникам, которым она необходима (например, на лечение). Тогда даже без повышения зарплаты люди почувствуют себя более защищенными, а это — базовая человеческая потребность.

Хороший вариант — вознаграждать коллег за дополнительные функции. К примеру, некоторые западные компании выдают премию сотруднику, который порекомендовал знакомого специалиста и помог HR-отделу закрыть вакансию. Компания экономит рабочие часы рекрутера, а сотрудник получает друга-коллегу и премию.

Для стартапов актуален вариант с опционами. Он затрагивает мотивацию через "psychological ownership": человеку важно понимать, что зарплата — не единственное, что ему принадлежит в организации. Иметь в кармане "кусочек" своей компании — вдохновляющая идея.

Проблема: официозное продвижение вакансии

Главная ошибка в продвижении вакансии (promotion) — излишняя официозность и серьезность, особенно в описаниях вакансий.

Большинство таких текстов — почти точные копии других объявлений. Даже свои преимущества разные компании описывают одинаково.

Не так давно я наткнулся в Facebook на размышления коллеги о том, что многие не-IT-компании "переквалифицируются" в IT, как только решают внедрить технологическое решение. Когда они начинают искать разработчиков, им приходится конкурировать с крупными IT-брендами: международными корпорациями, известными аутсорсерами. Новоиспеченные "IT"-компании не могут предложить ни зарплат выше уровня рынка, ни красивого офиса, ни других традиционных преимуществ, которые есть у конкурентов. При этом они забывают упомянуть собственные, оригинальные "фишки". Например, с ними специалист сможет глубоко погрузиться в определенную тему, получил уникальные задачи, возможность намного быстрее расти и уже через несколько месяцев получить руководящую должность.

Найти в проекте уникальные плюсы поможет двустороннее общение. На место классического promotion приходит communication: процесс обмена информацией и ценностными ориентирами между компанией и кандидатом. При поиске сотрудников можно использовать матрицу психотипирования, когда по определенным особенностям характера и темперамента кандидатов оценивается их мотивация и приоритеты. Экстраверт или интроверт, сенсорик или интуит, логик или этик, рационал или иррационал — определив такие характеристики, рекрутер лучше поймет его особенности.

Проблема: неэффективные или малочисленные каналы

Иногда рекрутеры используют слишком маленький набор каналов для поиска кандидатов. Чтобы воронка поиска была эффективной, нужно задействовать все возможные площадки: профильные сайты вроде HeadHunter, Rabota.ua, Glassdoor, социальные сети (как минимум LinkedIn и Facebook), специализированные издания (например, разработчиков в Украине можно искать через AIN и DOU). Также стоит публиковать вакансии в Telegram-каналах, посвященных поиску работы.

Не забывайте об анкетах специалистов, которые ранее отзывались на вакансии, о действующих сотрудниках и их знакомых, о бывших сотрудниках, которые, возможно, готовы вернуться. Используйте digital-решения вроде таргетированной рекламы в социальных сетях. Таргетинг позволяет снизить стоимость привлечения сотрудника в среднем в 4 раза, а на вакансии откликаются даже те кандидаты, которые не искали работу. Психометрическое моделирование портрета сотрудника, оценка мотивации и квалификации кандидата — лишь отдельные примеры возможных инструментов.

Еще немного P-теорий

Иногда к базовой теории 4P добавляют и другие "P". Это может быть, скажем, package — упаковка, purchase — покупка (выбор и последующий опыт), process — процесс. Важны и такие характеристики, как personnel (персонал) и people (люди, которые ассоциируются с брендом: лидеры мнений, известные клиенты, амбассадоры). Некоторые специалисты выделяют еще physical evidence — "физическое доказательство" качества.

В случае с вакансией, роль package и physical evidence выполняет красивый офис, personnel — интервьюер и другие сотрудники, с которыми соискателю придется контактировать.

Purchase и process — коммуникация с компанией. People — известные сотрудники (здесь поможет личный PR и персональный брендинг топ-менеджеров).

Новые правила маркетинга

Конечно, кандидат обращает внимание не только на эти P. Многим специалистам важны ценности компании, ее уровень социальной ответственности, отношение к сотрудникам, клиентам, обществу. Похожая картина сейчас наблюдается во всех "товарно-рыночных" отношениях. Новый маркетинг это учитывает.

Люди становятся более осознанными потребителями. Чтобы завоевать доверие таких клиентов, бренды выступают с лозунгами за права человека, жертвуют часть прибыли нуждающимся, выпускают одежду и обувь из переработанных отходов. В борьбе за специалистов тоже можно использовать такие подходы.

Активно выражая социальную позицию, получится привлечь тех, кто точно разделяет ценности компании. Это значит, что в команду будут приходить люди, которые однозначно придерживаются тех же принципов и найдут общий язык с коллегами.

Глобальная конкуренция за профессионалов вынуждает бизнес искать новые подходы и решения в HR. Маркетинговые приемы могут быть полезны в охоте за ценными специалистами. Главное — понимать, зачем вы используете инструмент и какую цель преследуете.

автор:
Михаил Притула
по материалам:
"Дело"
раздел:
теги:

По теме:

Новые HR-тренды 2018 года: аутсорсинг и HR-маркетинг
Образование и карьера 13 апреля, 15:04

Новые HR-тренды 2018 года: аутсорсинг и HR-маркетинг

Изменение состава рабочей силы, новые поколения сотрудников, роботы, другой взгляд на работу кардинально меняют сферу управления персоналом. Влияние каких трендов чувствуется уже сегодня?

HR Business Partner: кто это и зачем эта должность в компании
Образование и карьера 23 марта, 14:03

HR Business Partner: кто это и зачем эта должность в компании

Какие роли объединяет в себе HR Business Partner, и как правильно внедрить эту модель в компании