Навіщо компанії, яка надає комунальні послуги, програма лояльності

Інша ситуація склалася у сфері комунальних послуг. На відміну від Європи, Україні до цього часу жоден з постачальників не запустив повноцінну програму лояльності для своїх споживачів. В YASNO над ідеєю почали працювати ще до повномасштабного вторгнення. Після 24 лютого напрацювання довелося відкласти. Потрібно було сконцентруватися на ключових задачах, а програма лояльності не була першим пріоритетом.

У той же час рівень оплат серед населення погіршувався: наприклад, у Києві у перший місяць війни цей показник знизився на 20%. Регулярність розрахунків також пішла на спад – якщо раніше половина мешканців столиці сплачували рахунки без суттєвих затримок, то з початком війни це робить лише 30% жителів. Атаки на енергетичну інфраструктуру ще більше загострили питання надходження коштів. Потрібен був новий інструмент стимулювання клієнтів. Власне, необхідність у ньому і стала поштовхом до відновлення проєкту та запуску програми лояльності.

Отож, одна з задач, яку ми вкладали в розробку продукту – це мотивація до регулярних та вчасних оплат. Коли людина, попри всі обставини, дбає про свою платіжну дисципліну, вчасно розраховується за спожиту електроенергію – чому б не заохотити її?

Ще одна задача – це гейміфікація рутини. Людина по своїй природі прагне завершити рутинні справи швидше, особливо якщо вони стосуються витрачання грошей. Нам же цікаво, щоб вона провела якомога більше часу з нами – в особистому кабінеті, у мобільному застосунку, та переглянула, що ще ми їй можемо запропонувати. Програма лояльності не лише перетворює процес оплати рахунків у пригоду з визначеним результатом, вона дає клієнтові вигоду.

Та в основі таких задач лежить ще одна, значно глибша.

YASNO розвивається, щоб бути постачальником не лише комунальних послуг, але й ІТ-продуктів для своїх клієнтів. Це може здаватися дивним для сучасних компаній, які вже давно оцифрували процеси і максимально використовують різні діджитал-рішення. Але для компаній з галузі енергетики, комунальних послуг – це справжній виклик.

Тож ми прийняли для себе, що працюємо у вже «дореформованих» умовах, коли всі клієнти – і побутові, й бізнес, можуть обирати собі постачальника. Це момент, коли споживач перетворюється на повноцінного клієнта. Тому нам потрібно за нього конкурувати.

Такий підхід спонукає YASNO працювати над тим, аби клієнту було з нами зручно і цікаво робити рутинні справи. Ми вже зараз орієнтуємося на бенчмарки з європейських ринків. І там клієнтам продають не лише електроенергію та газ, але й сервіси. Це і є нашою стратегією: показувати клієнтові, що є класний постачальник з класним сервісом, а в utilities взагалі може бути місце заохоченню. Вчити і розвивати клієнта навіть на таких простих речах, як оплата рахунків. І програма лояльності в цьому відіграє не останню роль.

Як ми робили ПЛ та в який продукт вона розвинулася за рік роботи

Від початку роботи програми лояльності механіка взаємодії клієнта з YASNO не змінилася:

•  За вчасну та регулярну оплату рахунків за електроенергію, а також інші додаткові дії, як, наприклад, відмову від паперового рахунку, користувачеві нараховуються бонуси.
• За ці бонуси він може придбати один чи декілька промокодів від партнерів.
• Клієнт застосовує промокоди та отримує знижки під час покупки в магазинах партнерів.

Клієнти охоче купують промокоди – за весь час придбано більш як 15 тис. Тож можемо вважати, що програма лояльності "прижилася".

Це підтверджують і понад 250 тис. активацій акаунтів, і 1,3 млрд нарахованих бонусів, і розвиток партнерської мережі до більш як 30 партнерів. І насправді ми дуже обережно ставимося до підбору партнерів, намагаючись обрати ті, які будуть нашим клієнтам найбільш корисними. Тому з нами логістичні оператори, служби доставки, таксі, аптеки, лабораторії тощо. Звісно, ми отримуємо багато прохань з приводу партнерських пропозицій. Нещодавно, наприклад, клієнти просили додати у партнери піцерію, щоб купували піцу за бонуси.

Топи по продажах – поштовий оператор Укрпошта, торговельна мережа Сільпо та мережа АЗК WOG. Середній клієнт YASNO, який користується програмою лояльності, має 4 промокоди Укрпошти, 2 промокоди від Сільпо і 2 – від WOG. Конверсія по деяким пропозиціям складає близько 80%.

Чи виконує вона свою задачу

Запускаючи програму лояльності, ми розуміли, що будемо працювати із кількома сегментами клієнтів. Один сегмент – це адепти вчасних оплат. Такі люди першими прийдуть до нас і гарантовано отримуватимуть свої бали, тому що мають хорошу звичку розраховуватися за спожиту електроенергію тоді, коли потрібно.

Другий сегмент, і, власне, той, з яким ми працюємо найбільше, це ті, хто з якихось причин трошки не дотягував до вчасних оплат. Наприклад, запізнювалися на кілька днів. І таких людей стає все менше зараз. У нас навіть була історія від клієнта, який часто дзвонив і питав, чому йому не нараховують бали. Колеги розібралися і вияснили, що він платить пізно – 23 числа. Пояснили чоловіку, що бали нараховуються лише за умови вчасної оплати – до 20. Пізніше переглянули його особовий рахунок і побачили, що вже кілька місяців він оплачує 18. Тобто чоловік підкоригував свій графік оплат і продовжив отримувати бонуси.

Друге, що отримуємо від програми лояльності – це краще розуміння нашого клієнта та його поведінку. Це фішка для партнерів.

Наприклад, підтверджується наше припущення щодо сезонності: взимку людей більше цікавлять пропозиції від аптек і лабораторій. Коли почалися відключення, пік купівлі промокодів стосувався інтернет-магазину YASNO shop, де можна було придбати енергоефективну техніку, джерела резервного живлення тощо. До речі, в інтернет-магазині YASNO українці витратили 1,3 млн грн знижками і придбали з бонусами близько 50% товарів.

Ми розуміємо, що люди дуже ревно ставляться до програми лояльності: стежать за коректним нарахуванням та списанням бонусів, накопичують на певні пропозиції. Таким чином використовують максимум можливостей для отримання вигоди.

Один з найактивніших сегментів наших користувачів – це люди віком 50+. Це дуже цікава категорія, адже вони вже як мінімум діджиталізовані.

Тут теж є історія. Одному клієнтові одного разу ми не нарахували два бонуси, він звернувся до нас, пояснив, що переплатив спеціально, щоб отримати необхідну кількість бонусів. А йому вони були потрібні для купівлі промокоду в аптеку. Врахували переплату, бонуси дорахували.

Що далі

Один з найголовніших векторів розвитку ПЛ – це взаємодія із В2В-клієнтами YASNO. Ми маємо низку запитань від наших бізнес-клієнтів – чи буде ПЛ поширюватися й на них. Так, це є у наших найближчих планах і ми хочемо зробити цю взаємодію win-win: щоб В2В-клієнти могли пропонувати щось для програми лояльності та всіх її користувачів.

Окрім реальної вигоди, ми пропонуємо брендові бенефіти, створюючи клуб критичної інфраструктури. Також ми підтримуємо програму Мінекономіки «Зроблено в Україні».

Я впевнений, що саме завдяки таким активностям ми можемо формувати у людей образ нормального постачальника, серед послуг якого є місце і програмі лояльності. Це принесе дивіденди не тільки у вигляді репутаційних змін, але й розвиватиме суспільство, показуючи йому недалеке майбутнє.