7 пунктов удачной маркетинговой стратегии. Заметки после учебы в kmbs

Будучи искренней поклонницей life-learning, решила поделиться инсайтами по обучению стратегическому маркетингу в kmbs. Из главного: большинство курсов предоставляют инструменты (схемы, таблицы, методики и методологии для решения своих задач). Это великолепно. Но важно также работать с более глобальными изменениями – и это как раз обучение стратегическому уровню.

Когда уже достигаешь senior позиций, считаю, что нужно выбирать обучение, дающее понимание, как функционирует мир и в каком направлении нужно думать, чтобы понять, как работать со своим клиентом. А тактика, хоть и очень важная, но уже следующая.

Аренное и индустриальное мышление

Традиционно при построении стратегии используются индустриальное мышление. Здесь в основе лежат постулаты, как этот бизнес или организация должны работать в соответствии с отраслевыми нормами. Такая бизнес-стратегия ориентируется на стандартизированное массовое производство. Это типично. Просто. Устарело.

В настоящее время известные мировые бренды используют аренное мышление, чтобы стимулировать свой рост. Если коротко, то это построение стратегии, основанное на ожиданиях клиента и обеспечении его потребностей.

В прошлом мы привыкли думать о наших конкурентах как о врагах, мы боялись разглашать свои секреты, стратегии и тактики, боялись, что соперники уничтожат нас и полностью захватят наш рынок. Плохие новости – это уже не в трендах. Сейчас речь идет о сотрудничестве с конкурентами, поддержке, поощрении и общем понимании рынка — арены. Как результат – полное удовлетворение потребностей клиентов.

Кстати, интересный факт о клиентах ниже.

Кто ваш клиент на самом деле?

Если вы подумали, что речь пойдет только о потенциальных покупателях или причастных к ним лицах — то нет. Вы также являетесь своим клиентом. Ваша команда. Ваши партнеры. Доноры. Все вы – клиенты, просто на разном уровне. И работать нужно над удовлетворением потребностей каждого из них.

Не забывайте, что ваш продукт или услуга для клиента, а не наоборот. Поэтому думайте всегда, какую его потребность вы закрываете, что делаете для него, как улучшаете его жизнь, какую ценность даете.

Value-based pricing (ценность формирует цену)

Как обычно происходит ценообразование? Учитываем себестоимость продукта, желаемую маржу и среднюю цену на рынке. Но на самом деле стоимость товара или услуги зависит от ценности, которую они предоставляют клиенту. Можем объяснить это на примере люксовых брендов: они дорогие, но люди готовы платить, потому что понимают, что покупают не только вещь, например, но и определенный статус или ощущение, автоматически получаемое ее владельцем.

Не забывайте, в каком вы бизнесе

Многие пытаются закрыть буквально все потребности клиента, неважно, касаются они вашей ниши или нет. Есть книжный магазин? Давайте будем еще кофе. Станем книжным магазином-кафе. Кто-то попросил сэндвичи или пирожные? Внедряем целую линейку. Теперь мы еще и пекарня. Классно, верно? Конечно, иногда это может сработать. Но иногда – завести вас не туда.

Следует понимать, что речь идет не о стратегии диверсификации или о дополнительной ценности. Это о том, когда бизнес "заносит" в какую-то категорию, убивающую его основное ценностное предложение. Помните: если вы зарабатываете на книгах, то концентрируйтесь на этом, а не дополнительных опциях, которые не являются для вас высокомаржинальными. Ведь бизнес – это всегда деньги.

"Для чего?"

Любимое. Всегда думайте, кому нужен ваш продукт и зачем. Это важно и в бизнесе, и в общественных организациях и в жизни. Мы можем что-то делать, не понимая, зачем. "Чтобы что?" — спрашивайте себя каждый раз.

Все строим вокруг клиента

Есть такая вещь JtBD (Jobs to be done) – какую задачу ты можешь решить и зачем это клиенту. Какую работу твой продукт или услуга делает для него? Вообще, все нужно строить вокруг клиента, вокруг его чувств, ценностей и потребностей.

Customer relationship management и Customer experience management

Customer relationship management — это управление отношениями с клиентами. Очень важно понимать какие этапы проходит клиент с вашей компанией, как он их проживает с вами: с какими мыслями и ощущениями.

Далее – кто из команды включается в процесс на каждом из этих этапов. И все ли понимают конечную цель того, что делать на каждом из этих этапов и вообще? Ведь важно управлять отношениями с клиентом так, чтобы они были максимально понятными и сервисными.

Customer experience management – это, по сути, исследование опыта клиента. И положительного и отрицательного. Такое не массово практикуют в Украине, обычно только крупные компании, особенно распространено в ИТ.

Впрочем, игнорировать опыт клиента – это делать себе хуже. Анализ опыта клиента может показать, что изменить в компании, процессах, продукте или услуге, чтобы клиент чувствовал себя лучше, проживая опыт с нашим товаром. Чтобы потребитель хотел пользоваться им сам и советовал другим. Кстати, важно мерить показатель NPS (индекс лояльности) – насколько часто тебя рекомендуют другим. Отслеживать основные маркетинговые метрики в целом нужно, а именно этот – must have. Не забывайте о нем.

Контекст важен

Не может быть одна и та же стратегия релевантная для разных компаний. Даже в той же нише. География, время, ресурсы, политические или социальные обстоятельства — множество факторов, влияющих на стратегию. Отделяться от контекста невозможно и неправильно. Так же неправильно просто воспроизводить чужие стратегии. Это никогда не приведет к успеху.

Выводы не о маркетинге, а об обучении

Учитесь! Каждый курс, лекция или даже образовательное видео в соцсетях расширяют возможности и изменяют мировоззрение.