Вышиванка – это ДНК украинской нации: как масштабировать нишевые бренды

Для крупных брендов и конгломератов, таких как LVMH, таким рынком стал Китай. Например, в Париже в допандемическое время 62% товаров в брендовых бутиках покупали китайцы, став таким образом самой большой группой потребителей предметов роскоши и люксовых брендов. Вектор big brands на платежеспособную, но не опытную в культуре потребление аудиторию полностью изменил продукт, который попадает на полки магазинов. Продукт должен быть узнаваемым, а значит – не уникальным. Прет-а-порте потерял идентичность и стал аналогом масс-маркета только с достаточно высоким чеком.

Так называемые "old money" клиенты устраивают бойкот забрендированным вещам. Mauvais ton — абсолютно все, что содержит надписи, сумки с большой брендированной фурнитурой, появляющиеся в рекламных кампаниях платья, ведь выходят из моды за один сезон. Что ищет клиент? Неповторимости, эксклюзивности, тяжелых кроев, не вопиющей. Как следствие, на арену выходят нишевые бренды. Они не предлагают полный ассортимент товаров, их монопродукт отточен до идеальности. Они, как и big brands, предлагают дорогой продукт, но в лимитированном количестве, к тому же довольно часто с ними бывает трудно установить контакт. Это превращает их продукт в трофей, за которым охотно будут охотиться модницы.

Большие дома моды прекрасно чувствуют рынок, поэтому делают коллаборации с талантливыми молодыми дизайнерами, реципируют идеи, а иногда покупают. Зачем? Обычно, имея широкий ассортимент товаров — от обуви и одежды до духов и аксессуаров, они часто не в состоянии самостоятельно охватить процессы производства. Ведь они требуют отдельных производств, качественную ручную работу, специалистов, команду.

То есть, покупая часть нишевого бренда, крупные бренды покупают технологию производства, обеспечивая расширение продуктовой линейки и привлечение новой аудитории. Кроме того, нишевые бренды обеспечивают персональный подход к клиентам, нестандартные решения и высокий уровень качества материалов. И самое главное для современного покупателя имеют ряд ценностей и принципов, которые часто могут обходить крупные бренды. Самые распространенные из них – этическое производство, sustainability, равенство и инклюзивность.

Один из ярких примеров — французский нишевый бренд шляп и головных уборов Maison Michele, входящий в состав Chanel уже более 20 лет. Maison Michel получает поддержку и ресурсы для развития за счет крупного бренда, а для Chanel нишевый бренд – это способ достучаться до узкой аудитории и расширить круг поклонников бренда. Таким образом, бренды могут придавать друг другу дополнительную ценность и привлекать новые аудитории.

Украина является активным игроком на рынке легкой промышленности, однако не имеет больших игроков на рынке люксового сегмента. В то же время, наш креативный класс достаточно проактивный, с огромным творческим и интеллектуальным потенциалом. Наш бизнес-климат – это пустыня, но удивительным образом в ней растут волшебные цветы и ягоды. Уже сейчас мы наблюдаем многие истории успеха, и помогает в этом выход в онлайн и e-commerce. С появлением Instagram каждый креатор может создать свой бренд, просто зарегистрировав страницу.

Эти платформы открыли много возможностей для молодых предпринимателей, ранее не имеющих легкого доступа к клиенту, ведь для этого необходимо было попасть на полки концепт-сторов или универмагов. Эта тенденция уже оказывает негативное влияние на последние — как, например, гигант Saks, который уже был на грани банкротства. Постепенно такие крупные игроки будут отходить на второй план, уступая онлайн-платформам.

Развивая наш бренд вышиванок, мы сразу пошли в онлайн. Это дало нам возможность быстро выйти на зарубежные рынки, минуя длинный цикл заказов через байеров в Париже. Позже мы также открыли шоурум в Париже на fashion week, однако были уже совершенно независимы от настроений байеров. Наиболее знаковым событием для нас стало предложение о сотрудничестве от лондонского универмага люкс-сегмента Selfridges, команда которого нашла нас в Instagram. Мы довольно быстро заключили контракт, став первым украинским брендом, представленным в Selfridges.

Во время пандемии коронавируса мы начали искать новую бизнес-модель, которая могла бы соответствовать вызовам времени. Нам пришлось отойти от производства коллекций для универмагов и концепт-сторов, и на 95% мы переориентировались на онлайн-продажи и формат В2С.

Так, благодаря тому, что онлайн стирает все географические ограничения и дает доступ к глобальной аудитории, такие нишевые бренды как наш имеют больше возможностей для масштабирования, повышения маржинальности, создания сильной репутации и позиционирования.

Помимо вышеперечисленных преимуществ, новый формат нашей работы дает много свободы для творчества, а также отражение ценностей бренда через контент. На наших платформах мы транслируем всему миру то, что вышиванка — ДНК украинской нации — актуальна.

Кажется, будто рецепт успеха прост, однако в большинстве случаев, новые бренды экономят на контенте, и операционно не способны реализовывать большое количество заказов. Именно поэтому они часто бывают покинутыми на этапе ориентировочно двух тысяч подписчиков в соцсетях и нехватки оборотных средств. Другие наоборот – раздувают штат, переставая рационально относиться к расходам, и в результате так и не выходят на достойную доходность.

Мы должны придерживаться золотой середины, помня, что главное, что мы можем предложить в этом сегменте – это действительно уникальный продукт.