MBA за 90 дней: Как установить цену продукта

Ценовую политику условно можно разделить на два уровня — стратегический и оперативный.

На стратегическом уровне компания определяет диапазон цен, который отражает верхнюю и нижнюю границы ценового предложения. Верхняя граница — это тот уровень ценности продукта, который компания рассчитывает сформировать у своих клиентов. Качественные характеристики продукта и его позиционирование играют решающую роль в определении верхней границы ценового диапазона. Нижняя граница — тот ценовой уровень, при котором компания обеспечивает покрытие издержек, а также имеет определенный процент рентабельности.

Оперативный уровень ценовой политики — это выбор конкретной цены в пределах установленного диапазона. На этот выбор влияют прежде всего конъюнктура рынка и конкурентная ситуация.

Виды ценовых стратегий

При выведении продукта на рынок компании часто придерживаются одной из двух противоположных стратегий формирования цены — «снятие сливок» либо «проникновение на рынок».

«Снятие сливок» предполагает, что продукт выводится на рынок по максимальной цене, которая затем постепенно снижается. Эта стратегия применяется в том случае, если продукт рассчитан в первую очередь на потребителей-новаторов, готовых переплатить за право эксклюзивной покупки. Стратегия «снятия сливок» позволяет компании увеличить денежный поток на этапах внедрения и роста жизненного цикла продукта (см. предыдущий мастер-класс). Так, компания Nokia выводила свою имиджевую модель 8800 по цене, превышавшей $1000. Продукт приобрели лояльные бренду потребители, которые желали выделиться на фоне других владельцев мобильных телефонов наличием модной и стильной новинки. Позже, когда «сливки были сняты», цена была постепенно снижена, а продажи, соответственно, увеличены за счет подключения потребителей, для которых изначальная цена была высокой.

В свою очередь, «политика проникновения на рынок» подразумевает выведение продукта по минимальной цене с последующим удорожанием. Такой политикой, в частности, пользуются операторы мобильной связи, выводя новый бренд на рынок страны. Например, оператор «Билайн», выходя на украинский рынок, предлагал тарифные пакеты по цене, более привлекательной по сравнению с предложениями конкурентов. Идея состояла в том, чтобы переключить существующих потребителей на пользование новым брендом. Компании выгодно предложить стартовые условия, иногда даже в убыток себе, с ориентацией на последующее повышение цены (либо исчерпание льготных минут) и  формирование устойчивого денежного потока от абонента.

Следует помнить, что хотя проникновение на рынок с более низкой ценой проще, последующее повышение цены всегда воспринимается потребителем болезненнее, чем ее понижение. Иногда, в случае необходимости поднятия цены, есть смысл поступить иначе — изменить объем предлагаемого продукта, оставив цену неизменной. Доказано, что психологически потребитель такую ситуацию воспримет позитивнее.

Когда компания Kellogg, один из мировых лидеров по производству сухих завтраков, столкнулась с необходимостью увеличить цены на овсянку на $1, она  поступила следующим образом: в каждую пачку положила детскую игрушку. Такой шаг был поддержан маркетинговыми коммуникациями. Примечательно, что себестоимость игрушки составляла около 15 центов. Возросшая же цена была оправдана грамотными маркетинговыми действиями компании.

Уловка ритейлера

Иногда компания идет на продажу продукта ниже себестоимости. Этому может быть несколько причин — сезонный спад спроса либо желание вытеснить с рынка конкурента (как правило, носит временный характер). Существует и третья ситуация, так называемая стратегия «убыточного лидера». В этом случае продавец устанавливает на наиболее ходовой товар низкую цену с целью привлечь в магазин потребителя и продать ему другие товары уже без дисконта. Именно «убыточную» товарную позицию обычно рекламируют, например, супермаркеты электроники, создавая у потребителя общее ощущение низких цен в сети.

Распространен также подход, когда ниже себестоимости продается товар, использование которого подразумевает докупку товаров-дополнителей. Зарабатывает компания именно на них. Примером такого подхода является формирование цены на лезвия для бритв, картриджи для струйных принтеров и т. п. Так, компания Epson одно время рассматривала идею о продаже своих базовых моделей струйных принтеров по $1, планируя максимизировать заработок на картриджах.

Потребительская ценность

В украинских реалиях цена на продукт компании более привязана к поведению конкурентов, чем к поведению потребителей. Это обусловлено тем, что наблюдать за ценами конкурентов достаточно легко. В то время как  выявление изменений в ожиданиях потребителей либо системе коммуникаций с ними требует больших усилий. В результате такого подхода цена становится не предложением для клиентов, а ответом конкурентам.

Цена является денежным эквивалентом ценности продукта. Поэтому ее необходимо привязывать не к затратам, а к воспринимаемой потребительской ценности продукта. Именно ориентация на воспринимаемую ценность позволяет делать наценку в тысячи процентов на продукцию в дорогих ресторанах, швейцарские часы, престижные автомобили, одежду. Покупатель приобретает продукт при условии, что его воспринимаемая ценность выше, чем стоимость (или равняется ей). Если цена выше потребительской ценности, покупатель откажется от приобретения такого товара, если ниже — продавец потеряет прибыль.

Управленческий вопрос состоит не в том, по какой цене можно продать имеющийся продукт, а формулируется так: каким должен быть продукт, чтобы мы смогли продать его по такой цене? Эта цена и является основой для принятия управленческих решений, связанных с продуктом.

Пример — выведение компанией Apple продукта iPhone. В июне 2007 года этот продукт появился в продаже по цене $599. Через полгода его цена была снижена на $200. Этот факт вызвал значительное недовольство со стороны потребителей, уже успевших купить продукт по более высокой цене. Недовольство было столь велико, что несколько потребителей даже подали в суд на компанию, обвинив ее в ценовой дискриминации. В результате компания приняла решение тем покупателям, которые приобрели iPhone по старой цене, предоставить кредит в размере $100 на покупку продуктов в ее онлайновом магазине. Более того, Стив Джобс опубликовал открытое письмо, в котором извинился перед первыми покупателями, которые уже успели купить iPhone по $599.

Домашнее задание

1. Разделяет ли ваша компания стратегический и оперативный уровни формирования цены?

2. Какой подход — «снятие сливок» либо «проникновение на рынок» — больше подходит вашей компании?

3. Какие факторы принимаются во внимание при формировании ценовой стратегии компании?

Цена — это отражение потребительской ценности продукта, которая имеет три составляющие:

• степень удовлетворения потребности;

• важность потребности для потребителя;

• бюджетные ограничения потребителя относительно данного продукта.