MBA за 90 дней: Как заполучить признание покупателей

Реклама может сделать посредственный продукт продаваемым и наоборот. Так, исследование компании Harris Poll показало, что 35% американцев решили не покупать продукты определенных брендов только потому, что считают их рекламу неприятной.

Увеличение размера рекламных бюджетов компании далеко не всегда приводит к росту доходов от продаж. Все зависит от того, каким образом компании удалось решить следующие задачи: рост лояльности потребителей, увеличение частоты покупок и нейтрализацию влияния конкурентов.   

Выбор целевой аудитории

При разработке рекламной кампании следует помнить о разнице понятий «целевая аудитория продукта» и «целевая аудитория коммуникации». Так, при рекламе молочных десертов «Растишки» до детской аудитории (потребители) и родительской доносятся разные коммуникационные сообщения. Если детям показывают эмоционально окрашенные ролики, рассказывающие о вложенных в упаковку сюрпризах, то родителям — рациональные доводы о пользе кальция для ребенка.

Показательной в этом смысле является фармацевтическая отрасль. Комплекс коммуникаций с конечными потребителями, с врачами, которые выписывают лекарства, и с провизорами в аптеках существенно разнится. В работе с потребителями акцент делается на СМИ, в первую очередь на телерекламу. С врачами на первое место выходят визиты медпредставителей и публикации в специализированных изданиях, разъясняющие свойства препарата и его превосходство по сравнению с конкурентами. Для работы же с аптеками используются визиты представителей, а также рекламные материалы, размещаемые в местах продаж (так называемые POS-материалы).

Типы целевой аудитории коммуникации:

• те, кто потребляет продукт;

• те, кто покупает продукт;

• те, кто выделяет деньги на покупку продукта;

• те, кто принимает решение о покупке;

• те, кто влияет на принятие решений о покупке;

• те, кто оценивает покупку.

В каждом конкретном случае важность той или иной аудитории будет разной. В примере с препаратами основной аудиторией часто являются работники аптек (те, кто влияет на принятие решения о покупке). Их рекомендация порой является решающей. В случае с «Растишкой» основной акцент в рекламе делается на аудиторию мам (принимающих решение о покупке).

Определение задачи коммуникации

Весь дальнейший процесс построения стратегии маркетинговых коммуникаций зависит от задачи, которую компания ставит перед собой. Фактически, цель определяет средства. Если компания хочет ознакомить рынок с новым продуктом, следует активно использовать СМИ. Если требуется, чтобы потребитель попробовал продукт, совершил пробную покупку, необходимо думать о дегустациях, подключении промоутеров, распространении образцов продукта.

В целом можно выделить следующие типовые задачи коммуникации:

• формирование потребности;

• создание осведомленности;

• создание, поддержка или изменение имиджа;

• формирование восприятия конкурентных преимуществ;

• побуждение к пробной покупке;

• побуждение к повторной покупке;

• увеличение интенсивности потребления.

Выбор каналов донесения информации

На данном этапе нужно выбрать те каналы, которые позволят донести сообщение до потребителя с минимальными затратами. Как правило, для достижения максимального эффекта используется комбинация разных типов каналов.

Растет роль интернет-коммуникаций, таких как контекстная реклама на поисковых серверах, продвижение в социальных сетях. Традиционные интернет-рассылки уже почти не имеют эффекта. По данным компании Symantec, 2010 год станет рекордным по количеству разосланного в почтовые ящики спама. Так, за последние 12 месяцев доля нежелательной почты составила 89,1% всех разосланных в мире электронных писем. С другой стороны, в арсенале маркетологов появляются новые инструменты. Стала активно использоваться концепция брендированных развлечений — включение брендов в различные развлекательные проекты (от компьютерных игр до онлайн-сериалов). В частности в июле этого года в игре FarmVille, являющейся одной из самых популярных игр для участников социальной сети Facebook, появилась возможность выращивать на виртуальной ферме конкретные ягоды — чернику реально существующего бренда Cascadian Farm. В большинстве случаев игроки выбирали и платили именно за фирменные ягоды, а узнаваемость бренда возросла на 550%.

Формирование коммуникационного сообщения

На этом этапе, собственно, и придумываются концепции рекламных роликов и слоганы, создаются оригинал-макеты рекламных блоков.  

В погоне за креативом и узнаваемостью сообщения мы часто забываем о ключевой задаче, которая ставилась перед рекламой. В итоге возникает ситуация, что рекламу помнят все, но эффект для бизнеса от нее оказался незначительным. Так было, например, с водкой «Старий друже», когда узнаваемость ролика была очень высокой, но никто из потребителей не хотел отождествлять себя с главным героем. В результате эффект от значительных вложений в телерекламу оказался неудовлетворительным.  

Еще одной традиционной ошибкой данного этапа является попытка маркетологов отождествить себя с целевой аудиторией. Этого делать нельзя — реклама разрабатывается не для менеджмента компании, а для потребителей.

Для предварительной оценки коммуникационной эффективности существуют специальные маркетинговые исследования. Лишь их результаты могут определить, доносит ли коммуникационное сообщение до потребителя заложенную маркетинговую идею.

Медиапланирование

Когда определены основные каналы коммуникации, необходимо спланировать использование конкретных носителей — выбрать телеканалы, журналы, радиостанции, определиться с географией и частотой выходов. Как правило, данный вопрос решается путем привлечения к планированию рекламных агентств. Последние при разработке медиаплана используют данные специализированных маркетинговых исследований, позволяющие подобрать под профиль целевой аудитории продукта соответствующий медиамикс.

Основные вопросы, решаемые на данном этапе: какой охват целевой аудитории, частоту контактов мы хотим получить и сколько это будет стоить компании.

Оценка эффективности

Как говорилось выше, инструменты продвижения можно условно разделить на два типа — продающие и брендирующие. Соответственно, эффект от их применения будет либо немедленный, либо отложенный во времени.

В зависимости от типа инструмента и поставленных перед продвижением задач оценку эффективности следует строить с пониманием того, что не обязательно результатом рекламы является моментальный рост продаж. Многие компании используют для оценки эффективности брендирующей рекламы такие параметры, как уровень запоминаемости, узнавание бренда, отношение к продукту. Такая информация полезна с точки зрения ее соотношения с объемами продаж и возможными управленческими выводами по изменению рекламных кампаний бренда.

Основные этапы построения коммуникационной стратегии:

•    Выбор целевой аудитории коммуникации

•    Определение задачи коммуникации

•    Выбор каналов донесения информации

•    Формирование коммуникационного сообщения

•    Медиапланирование, формирование бюджета

•    Осуществление коммуникации

•    Оценка эффективности

Домашнее задание:

1. Какая целевая аудитория характерна для продукции/услуг вашей компании?

2. Как отличается комплекс коммуникаций компании для разных групп потребителей?

3. Каким образом ваша компания определяет эффективность маркетинговых коммуникаций?