МВА за 90 дней: Как правильно донести продукт до потребителя

Управление дистрибуцией — это формирование и управление системой каналов распределения продукции. К функциям дистрибьюторов относится не только традиционная логистика, но и такие дополнительные услуги, как обучение, консалтинг, сервисная поддержка, маркетинговые исследования. Выбор правильных каналов распределения продукции дает возможность компании получить более высокие доходы. Так, компания «ЗИП» (производит лакокрасочную продукцию под ТМ «Зебра», «Триора», «Мальва») долгое время работала через структуру собственных филиалов. Два года назад с целью увеличения объемов продаж компания приняла решение параллельно войти в каналы распространения, используемые конкурентами, предложив их дистрибьюторам свои новые торговые марки. Предварительно было сделано исследование отношения к бренду и ожиданий независимых дистрибьюторов. В результате расширения системы дистрибуции компания получила дополнительное конкурентное преимущество, что по итогам 2011 года  дало увеличение ее доли рынка на 5-7%.

Тип дистрибуции

На начальном этапе компании очень важно определиться с тем, кто будет отвечать за доставку ее продукции к конечному потребителю. То есть стоит ли ей создавать собственную структуру продаж либо есть смысл использовать привлеченных дистрибьюторов. Оба этих типа имеют свои плюсы и минусы.
Отношения компании-производителя и дистрибьютора во многом зависят от того, какую долю занимает этот продукт в обороте дистрибьютора. Чем больше эта доля, тем более лояльное отношение со стороны дистрибьютора.

В некоторых случаях для увеличения эффективности рыночного присутствия при работе через привлеченных дистрибьюторов компания-поставщик может создавать в их структурах собственные фокусные команды. Такие команды выполняют маркетинговые функции (продвигают бренд только этого поставщика). К примеру, компания «Оболонь» несколько лет назад реорганизовала службу продаж, а именно — сконцентрировалась на работе только с крупными дистрибьюторскими компаниями. В каждой компании были сформированы эксклюзивные фокус-команды, которые занимались продажами только продукции «Оболонь» (контролировали поступление продукции до розничных точек и установление рекомендованных цен).  

На начальном этапе выхода компании на рынок чаще всего используются привлеченные дистрибьюторы. Это позволяет быстрее «охватить» рынок своей продукцией. Со временем компания параллельно создает собственную структуру продаж. В Украине во многих случаях производители используют систему параллельного распределения, что дает возможность доставить продукцию потребителя через разные типы каналов. Так, компания Samsung Electronіcs на украинском рынке мобильной связи работает как непосредственно с операторами мобильной связи («МТС» и «Киевстар»), так и с дилерскими структурами оптового и рознично-оптового типа («Алло», «Мобилочка», «Цифротех»). Другой пример — компания «Литиз» (производство радиаторов ТМ «Алтермо») продает свою продукцию непосредственно строительным компаниям. При этом параллельно использует для дистрибуции специализированные магазины теплотехники и сети строительных супермаркетов. При работе с несколькими параллельными каналами важно грамотно развести зоны влияния, чтобы свести конкуренцию между ними к минимуму и не нарушать интересы дистрибьюторов.

Построение каналов дистрибуции

На выбор структуры дистрибуции влияют разные факторы (потребительские, продуктовые, факторы внешней среды и внутренние факторы, связанные с деятельностью компании). Эти факторы, а также их комбинации должны учитываться компанией при выборе и управлении каналами дистрибуции. В целях построения максимально эффективной системы компании необходимо найти наилучшие решения трех ключевых вопросов:

1. Какие каналы способны наиболее эффективно охватить целевой рынок?
2. Какие каналы способны лучше всего удовлетворить требования покупателей на целевом рынке?
3. Какие каналы будут наиболее прибыльными?

Чтобы продажи были успешными, дистрибьютор должен быть заинтересован в работе с компанией. Мотивирующими факторами могут быть территориальная эксклюзивность, скидки, условия оплаты, обучение сотрудников, предоставление бюджетов на продвижение, образцов продукции. Так, в свое время ТМ «Стожар» фактически за месяц вошла в тройку лидеров, грамотно построив замкнутую систему дистрибуции. Производитель выбрал в каждой области эксклюзивного партнера и установил одинаковую цену на продукт. При этом дистрибьюторы имели больший процент заработка по сравнению с другими брендами.

Отбор дистрибьюторов

При работе с потенциальным дистрибьютором компании следует обращать внимание на следующие факторы: опыт работы на данном рынке, платежную историю, прогнозы по объемам закупок, возможность выполнять требуемые дополнительные функции, наличие требуемой логистической инфраструктуры (склады, транспорт), уровень подготовленности персонала. Важно принять во внимание количество потенциальных торговых точек, охваченных дистрибьютором, совокупный объем продаж через них, а также продажи каждой торговой точки.

При организации работы с конкретными партнерами необходимо с самого начала формализовать все вопросы, касающиеся взаимной ответственности, оговорить ключевые приоритеты, интересы, ограничения. Учитывая, что рыночный успех продукта напрямую зависит от эффективности работы дистрибьютора, необходимо с самого начала построить с ним партнерские взаимоотношения. В дальнейшем необходимо постоянно мониторить данные отношения, обеспечивать регулярные коммуникации, поддерживать интерес дистрибьютора к продукции компании.

При организации продаж целесообразно охватывать те точки, в которых продают другие продукты, соответствующие той же потребности. Стараться продавать продукт там, где традиционно продаются продукты, являющиеся комплементорами (дополняющими). 

Эффективная дистрибуция

•    Установка минимальных и оптимальных требований отбора дистрибуторов
•    Фокус на потенциальных дополняющих продуктах (комплементорах)
•    Проговоренная взаимная ответственность
•    Построение партнерских взаимоотношений с дистрибутором
•    Мониторинг отношений с дистрибуторами
•    Управление коммуникациями с дистрибутором
•    Построение системы мотивации дистрибутора
•    Взгляд на продукт с точки зрения дистрибутора