Як керувати репутацією бренду в час AI та відкритих даних

Репутація в нових умовах: що змінилось

Перша зміна — пошукові системи навчилися враховувати авторитет джерела. Офіційні медіа, публікації відомих авторів, видання з перевіреною репутацією мають більшу вагу. Але при цьому AI не обмежується першою сторінкою Google і бачить усе, що індексується — навіть якщо це локальні ЗМІ чи сторінки на Google Maps.

Також пошукові системи реагують на запити, які містять негативні маркери — "скам", «компромат», "шахрайство" — формуючи відповідну видачу, що здебільшого складається з негативного контенту. Це означає, що бізнесу доводиться працювати над контентом, який не заперечує наявність проблем, а пояснює їх. Негатив  індексується і поширюється в рази швидше, ніж позитив. Один тригер і компанія вже у центрі штучного або органічного інформаційного шторму. 

Репутаційна стратегія має працювати на випередження: 

• створюйте якісний контент, що відповідає на конкретний інформаційний запит;
• регулярно оновлюйте контент, додавайте правильний пошуковий запит і тримайте позиції в топі пошукової видачі. 

Швидкість, відкритість, інформаційні витоки даних — нові виклики для репутації бізнесу

Головний виклик — швидкість поширення інформації. Щоб запустити негатив, сьогодні не потрібні великі ресурси чи журналісти. Достатньо вчасно опублікувати недостовірний або компрометуючий контент у медіа або соцмережах, і він миттєво розповсюджується. Якщо у вас немає міцного "інформаційного захисту" — офіційної, позитивної інформації про бренд, ви ризикуєте швидко «потонути» у хвилі негативу.

Важливою є тема конфіденційності та безпеки даних. Витоки інформації, зокрема великі зливи даних (як-от масштабний хакерський злам Google, Twitter, Telegram), вчать бізнес системно дбати про цифрову гігієну — контролювати, які дані доступні публічно, і мінімізувати ризики їхнього використання. Особливо вразливий малий та середній бізнес, адже великі бренди можуть "задимлювати" кризу власною медійністю. Часто спроби швидко змінити назву бренд не рятують — негатив просто переноситься на нову назву.

Також серед  викликів:

• зв’язки бренду з персоналіями: репутація інвестора, публічних осіб чи навіть партнерів напряму впливає на сприйняття компанії;
• AI-помилки: через відкритість даних і digital-слід, що лишає кожен, навіть однотипні назви можуть спричинити неправильні зв’язки.

Як реагувати бізнесу, щоб зберегти свою репутацію: три ключові кроки

1. Моніторинг і зріз репутації. Перший крок — зрозуміти, яка інформація про компанію є зараз, і хто її бачить: клієнти, інвестори, конкуренти. Важливо визначити відповідального в компанії, який буде контролювати моніторинг і координувати реакцію. Популярні інструменти для моніторингу згадок: YouScan, LOOQME, Google Trends, Brandwatch.
2. Визначення цілей репутації. Бізнесу варто чітко сформулювати, що він хоче отримати від управління репутацією: збільшити довіру, змістити фокус уваги з ризикованих тем, підкреслити позитивні сторони чи підготуватися до змін (злиття, купівля). Саме цілі формують всю стратегію і підхід до комунікації.
3. Аналіз контексту і конкурентів. Відслідковувати згадки варто не лише власного бренду, а й конкурентів, Наприклад, якщо у них проблеми з сервісом чи персоналом — це можливість зайняти нішу позитивною історією і комунікацією.

Управління репутацією бізнесу не може бути ситуативним. Ефективна стратегія — це проактивна, системна та гнучка робота: регулярний моніторинг інформаційного поля, чітко визначені репутаційні цілі та продуманий контент, який формує довіру до бренду ще до настання кризи. Малому та середньому бізнесу особливо важливо закладати фундамент заздалегідь, адже сьогоднішня швидкість поширення інформації здатна як зруйнувати, так і зміцнити компанію. AI в цьому випадку не є ворогом бренду — він лише віддзеркалює те, що вже сформовано у відкритому доступі. 

І памʼятайте,  якщо ви не формуєте інформаційний контекст про себе самі — це обов’язково зробить хтось інший. І не завжди у ваших інтересах.