Як побудувати маркетинговий відділ в IT-сервісній компанії з нуля

СПЕЦПРОЄКТ: ВЛАСНА СПРАВА

Ми збираємо історії тих, хто зробив надскладне, але й найважливіше рішення в житті - стартувати власну справу. Хто розпочав з нуля і  вже три роки будує бізнес. Хто повернувся з фронту і занурився в підприємництво. Хто обрав франшизу як старт і зумів розвинути успішну модель.

Спецпроєкт створено за підтримки Visa в Україні

Дізнайтесь більше

Дослідження Mordor Intelligence передбачає, що IT-сервісний ринок зросте до $1,3 трлн у 2025 році з прогнозованим CAGR (Compound annual growth rate) 8,38% до 2030-го. Тобто команди мають якнайшвидше перебудувати маркетинг та підходи відповідно до нових реалій. А вони зараз такі, що, попри позитивні прогнози на глобальне зростання, ми спостерігаємо чіткий спад активності PE/VC-інвесторів. Якщо у 2021 році кількість угод щомісяця перевищувала 3 тис., а обсяги сягали понад $60 млрд, то станом на середину 2024 року маємо втричі менше угод і вчетверо менші суми інвестицій.

Основні чинники спаду: макроекономічна нестабільність, жорсткіші умови залучення капіталу, зміна фокуса інвесторів на прибутковість замість гіперзростання.

Стає зрозуміло, що побудова маркетингу у сервісній IT-компанії — це не про ведення блогу та імейл-розсилки, це про довіру. Про бренд, якому хочеться відкривати свої завдання. Про команду, яка перформить настільки впевнено, що її авторитет працює краще за будь-яку рекламу.

Уявімо дві історії

Компанія А зробила "все, як в інтернеті пишуть": створила сайт, запустила блог, підключила SEO, почала крутити таргет і чекати, що трафік сам перетвориться на клієнтів. Через пів року — жодного запиту, жодного контракту. У команді зневіра: "маркетинг не працює".

Компанія Б поставила на інше: підготувала GTM-стратегію, зробила рисерч ICP, визначилася з позиціюванням та підготувала value proposition. Паралельно зробила прозорою експертизу своєї команди: зібрала історії успіху, побудувала за допомогою маркетингової команди правильну комунікацію між рекрутингом, маркетингом і sales-віділом. А вже потім залучила такі самі канали та інструменти, що й компанія А. 

За рік у них було +30% запитів із нових ринків, зростання впізнаваності серед цільової аудиторії й реальні угоди, які почалися, зокрема, з довіри до бренду та впевненості в експертності команди. У чому різниця? У правильному старті.

Коли маркетолог — візіонер, а коли — виконавець

Перш ніж наймати людей і розкидатися бюджетами, важливо чесно відповісти на питання: що саме ми очікуємо від маркетингу? Зокрема: 

• Ліди прямо зараз?
• Побудову бренду на 2-3 роки вперед?
• Полегшення роботи рекрутингу?
• Посилення позиціювання для виходу на нові ринки?

Проте найголовніше, мабуть, зізнатися собі, чи дійсно на цьому етапі розвитку бізнесу вам потрібен повноцінний відділ маркетингу? Є різні стратегії. І підхід до команди теж буде різний. Якщо ви очікуєте швидкого результату, вам не потрібен відділ. Усе необхідне зможуть зробити фрилансери-підрядники, які мають сталу та доведену експертизу у конкретному каналі просування. (Та навіть за таких умов швидкого результату може не бути. Адже зазвичай маркетинг передбачає комплексні рішення.)

Якщо плануєте довгу гру, доведеться інвестувати не лише гроші, а й час та увагу до побудови процесів. Найчастіша помилка: починати маркетинг без розуміння, чого ви від нього хочете. Без цього все інше — навмання.

Етап 1. Визначити роль та очікування

Уявімо середню IT-сервісну компанію з оборотом від $2 млн. Вона планує зрости до $5 млн за два роки. Логічно, що маркетинг потрібен для трьох завдань:

• Генерація лідів за допомогою маркетинг-mix.
• Підтримка рекрутингу через бренд роботодавця.
• Посилення експертизи та побудови позиціювання у ключових вертикалях (наприклад, FinTech, Healthcare) та напрацювання портфоліо у цих нішах.

Якщо компанія не формалізує ці та інші цілі, команда маркетингу працювати без фокуса: сьогодні — вебінар для розробників, завтра — реклама в Instagram, післязавтра — пост про корпоративну вечірку.

Етап 2. Будуємо команду замість ребрендингу 

Типова помилка №2 думати, що висококонверсійний сайт — достатній інструмент для лідогенерації. У сервісному бізнесі все починається з команди, що здатна виготовити контент, який будує довіру. Уявімо IT-компанію, що спеціалізується на розробленні мобільних застосунків у Fintech.

Що краще спрацює:

• Пост на тему "Ми крутезна компанія з 10 роками досвіду у розробленні" або реальний кейс, де CTO поділився, як після оновлення процесу онбордингу конверсія в оплату зросла на 17%, а кількість користувачів, що залишились у застосунку на сьомий день — на 24%. Завдяки цьому бізнес отримав додаткові $47 тис. щомісячного доходу вже у перший місяць після запуску змін?

Очевидно, що другий варіант. Тому у команді потрібен не просто копірайтер чи SMM-ник, а контент-маркетолог або редактор, який уміє витягати експертизу з продактів і розробників. І не забудьте про marketing operations або project marketing manager, який з’єднає всіх в єдиний цикл і не дасть контенту загубитись у "драфтах".

Етап 3. Кого наймати у стартову команду

Чи обов’язково наймати всіх інхаус? Відповідь: ні. Для старту мінімальна команда складається принаймні з:

1. одного операційного маркетинг-менеджера;
2. одного контент-редактора; 
3. одного контент-райтера; 
4. одного дизайнера-розробника (на парт-таймі).

Щодо SEO, перформанс-маркетингу, email-маркетингу і аналітики, то ці напрями спочатку достатньо мати на підряді.

Орієнтовні витрати на внутрішню маркетингову команду в Україні

Раджу одразу ставитися до побудови інхаус-маркетингового відділу в IT-сервісній компанії як до стратегічної інвестиції. Ретельно підходьте до відбору кандидатів та розуміння ринку. Тут діє класичне правило менеджменту: винаймай довго, звільняй швидко. Хоча точні статистичні дані про вартість такої команди в Україні обмежені, можна орієнтуватися на середні зарплати фахівців з маркетингу.​

Якщо брати базову інхаус-команду, наприклад, marketing operations manager дизайнера, маркетолога і копірайтера, то вона може обійтися компанії від $6700 до $8500 на місяць, залежно від досвіду спеціалістів. У річному розрізі це вже $80-100 тис.

Це нормальний варіант для компаній з оборотом від $2 млн, що планують масштабуватися. Але якщо бюджет обмежений, то краще не поспішати з повноцінною командою, а почати із зовнішніх фахівців або агенцій, щоб запустити основні процеси без зайвих витрат. І ще: побудова маркетингу — це не лише про гроші. Це ще й про чіткі цілі, стратегічне бачення та готовність працювати з людьми, яким справді цікаво те, що ви робите.

Приклад. Ви взяли у роботу проєкт — сервісну IT-компанію, яка вирішила, що їй необхідна маркетингова стратегія та системна лідогенерація, тому що «так треба».  На перший погляд логічний запит. Та коли ви заглиблюєтеся в суть, зʼясовується, що у них уже працює черезтинне радіо і трохи LinkedIn, і цього вистачає, щоб стабільно отримувати 1-2 великі проєкти на рік. Проте сайт при цьому мертвий: нуль трафіку, нуль цінності для потенційного клієнта. 

Через те що ринок поводиться непередбачувано, а компанія вже отримує вхідні ліди завдяки outbound, виникає сумнів, чи взагалі потрібен маркетинг. У такій ситуації достатньо найняти одного спеціаліста з маркетинг-операцій, який також має суміжну експертизу у копірайтингу або перформанс-маркетингу. Зекономлені на команді кошти краще інвестувати в аутсорсинг — працювати з підрядниками. Такий підхід допомагає суттєво зменшити витрати на команду, поки відбувається пакування маркетингу: поступово підключати канали, аналізувати їхню ефективність і тестувати підрядників.

Етап 4. Маркетинг та HR — союзники, а не паралельні світи

Кожен дотик кандидата до вашої компанії — це точка контакту з брендом. Як виглядає вакансія, як швидко дають фідбек, як звучать фрази на співбесіді — усе це частина customer journey, просто з іншим клієнтом. І навіть після наймання — як влаштовані перші дні, наскільки прозора комунікація всередині команди, як компанія реагує на ініціативу — усе це формує досвід, яким працівники діляться з іншими. Відгуки співробітників у соцмережах, на платформах типу DOU чи Glassdoor — це теж маркетинг. І він або працює на вас, або проти вас.

Сильна корпоративна культура, чіткий EVP (employee value proposition), послідовна присутність у соціальних мережах — зони перетину маркетингу й HR. І якщо ці команди працюють окремо, компанія втрачає половину своєї сили. Бо маркетинг без HR говорить абстрактно. А HR без маркетингу звучить нудно.

Практичний кейс. Компанія з продуктовою ДНК, яка активно ділилася досвідом інженерів на StackOverflow, Medium і у технічних Telegram-каналах, за пів року отримала на 70% більше релевантних резюме. Чому? Бо почала асоціюватися з "правильними" завданнями, цікавими технічними викликами й адекватним менеджментом. Люди не просто подавалися, вони мріяли потрапити у команду.

Що можна зробити вже зараз

Аби комунікація працювала послідовно й відображала цінності компанії, необхідна тісна співпраця маркетингу та HR. Один із базових кроків — провести спільну сесію, під час якої визначаються тон, стиль, ключові повідомлення та принципи взаємодії. Це дає змогу узгодити голос бренду не лише в рекламі, а й у внутрішніх і рекрутингових текстах.

Також раджу переглянути й оновити супровідну документацію, яка формує базу для роботи команди:

• Структура маркетингового відділу — із ролями, підпорядкуванням і зоною відповідальності кожного.Опис робочих обов’язків — зрозумілий і актуальний, без зайвого канцеляриту.
• Питання для співбесіди — рекомендовані для рекрутерів, щоби краще виявляти не лише скіли, а й цінності.
• Тестові завдання — конкретні, релевантні, прозоро оцінювані.
• Контрольні списки для адаптації нових співробітників — щоб новачок не розгубився між першою Zoom-зустріччю і доступом до Notion.
• KPI та таблиці для звітування — що саме ми міряємо, навіщо і хто за це відповідає.
• Операційні процедури (СОП) — по три базові SOP на кожного спеціаліста, щоби зменшити залежність від конкретних людей і пришвидшити онбординг.

Окремої уваги заслуговує мова job-описів. Вони мають звучати як звернення від живої людини, а не як універсальний шаблон. Це підвищує довіру й краще фільтрує кандидатів за ціннісною відповідністю. Крім того, маркетинг може й повинен залучати кросфункціональні команди до створення контенту. Знайдіть лояльного спеціаліста, який поділиться історією улюбленого проєкту. Така комунікація створить щиру залученість і довіру більше, ніж класичні PR-матеріали. Завдання маркетингу — допомогти оформити таку історію грамотно: структурувати, адаптувати до платформи, зробити її читабельною.

У зрілій структурі такі речі не виглядають як хаотичні ініціативи, вони інтегровані у системний процес роботи бренду. І починаються з розуміння, що комунікація — це частина маркетингу, а не його надбудова.

Етап 5. Звільнення — це теж частина побудови

Не всі наймання будуть вдалими. Не всі маркетологи витримують темп сервісного бізнесу. І це нормально. Головне — уміти чесно й своєчасно прощатися. Бо звільнення — не поразка, а інструмент збереження здорової динаміки команди.

У книзі "Від хорошого до великого" Джима Коллінза описано цікавий підхід: великі компанії починали трансформації не з бачення чи стратегії, а з команди. Спочатку — хто, а вже потім — що. Лідери наймали потрібних і прощалися з тими, хто не відповідав цінностям або темпу розвитку. Бо саме команда, а не презентація зі стратегією рухає компанію вперед.

Звільнення — це завжди складна розмова, ризик непорозумінь і негативних емоцій. Але затягування — гірше. Якщо залишати людину, яка не справляється, лише через страх зіпсувати стосунки або репутацію — команда платитиме більшу ціну. Людяність важлива, навіть у прощанні. Але менеджер не рятівник і не психотерапевт. Його завдання — створити умови, де команда зростає й досягає результатів. Якщо хтось не підходить, то чесне й поважне звільнення зберігає гідність усім учасникам процесу.

Приклад. Компанія тримає "незручного" маркетолога рік (задовольняючись його обіцянками та виправданням сезонності), сподіваючись, що "виправиться", лякаючись, що звільнення може звести нанівець бодай якісь незначні результати. Врешті компанія втрачає двох топових спеціалістів, які не витримали постійного напруження. Команду довелося формувати з нуля.

Що допомагає ухвалювати рішення вчасно:

1. регулярний фідбек із чіткими метриками;
2. внутрішня домовленість у менеджменті, що звільнення — не поразка, а частина відповідального керівництва.

Принцип: краще короткий дискомфорт зараз, ніж довга криза потім.

Етап 6. Як вимірювати ефективність, коли ще нічого незрозуміло

У маркетингу сервісного IT результат — завжди із затримкою. Не буде так, що сьогодні запустили розсилку — завтра пішли ліди. Тому важливо фокусуватись не тільки на кількості запитів, а й на динаміці:

• Скільки стало MQL?
• Який показник ROMI?
• Чи зростає CAC?
• Чи зростає прибуток?

Вимірювати треба не тільки цифри, а й відчуття ринку. Побудувати маркетинговий відділ — це не про найняти людей.  Це про створити команду, яка розуміє продукт, цінності та клієнта. І це завжди довгострокова інвестиція. Питання тільки в тому, чи готові ви довірити цей шлях тим, кому справді довіряєте.