Супермаркет динамічних змін: наскільки ритейл-бренди готові до очікуваних та несподіваних криз?

Одного разу напередодні Різдва я приїхав кататися на лижах до Словаччини. Власник готелю порадив "затаритися на повну", оскільки найближчими днями все буде зачинено. За 30 хвилин я вже стояв на касі з вщерть набитим візочком, тримаючі у руці 200 євро — приблизно стільки "на око" коштував би цей “продуктовий набір” у Києві. За три хвилини - вже вантажив усе у багажник машини, сплативши вдвічі менше, ніж розраховував. Так я познайомився з мережею Lidl, яка з того часу стала моїм фаворитом під час мандрівок Європою. 

Чому? Тому що тут дешево, якісно та швидко. 

Нещодавно я дізнався, що можливо незабаром я зможу завітати до Lidl і в Україні. 

Я радію. Чому?

Тому, що прихід такого потужного гравця стане "керованою кризою", яка стовідсотково змінить розстановку сил і сприятиме розвитку українського ринку ритейлу. 

Але чи готові до цього існуючі на ринку гравці? Шукаючи відповідь на це питання я звернувся до багаторічного треку наших досліджень.

4 роки тому

За вікном конференц-зали на Подолі — травень 2018 року. Всередині — науковці, держслужбовці, менеджери ритейлу, маркетологи та журналісти. Триває друге стратегічне моделювання з циклу "Франчайзинг репутації ритейлу". За фабулою моделювання три мережі супермаркетів змагаються за залучення зовнішніх інвестицій в кризовій ситуації. Як і рік тому -- на першому моделюванні - події у модельному просторі відбуваються емоційно, але цілком прогнозовано. Моделювання в черговий раз демонструє відсутність готовності компанії до виникнення типових та, тим більше, нетипових криз. 

Головний висновок серії моделювань — сучасний споживач (клієнт) може в будь-який момент забрати свої гроші в однієї компанії та віддати їх в іншу – конкурентну. Але "бренд виступає тим фактором, який не тільки дозволяє привернути до себе увагу, а й сформувати базу лояльних клієнтів. Простої реклами – вже недостатньо, тепер саме залучення та інтерактивний діалог зі споживачами та іншими стейкхолдерними групами стали пріоритетною задачею бізнесу. Навіть важливішими за внутрішні процедури, логістику та цінову конкуренцію" (зі звіту науково-дослідної теми "Моделювання репутації засобами маркетингу", КНТЕУ, Київ, номер державної реєстрації 0118U000530).

2 роки тому

Грудень 2019 року — я чекаю дружину на парковці Lidl у Пловдіві й гортаю щойно завантажені дані досліджень "Репутація супермаркетів", одного з перших в Україні за методикою Reputation.Construction. Гортаю і щиро радію — у більшості досліджених брендів супермаркетів реальний репутаційний профіль співпадає, а подекуди - перевищує очікування споживачів (мал. 1,2,3). Найкраще справи - за інформаційними параметрами (історія компанії, рекламна активність, ідеологія та соціальні проєкти).  

Здавалося би — все гаразд і слабкості (принаймні ті, які були очевидними та яскраво проявили себе на моделюваннях) - бренди подолали. Вони активно взаємодіють зі споживачами, почали дослуховуватися до них. Отже - скоро покращиться сервіс і якість продуктів. 

Але…вже за місяць почалася пандемія COVID-19, яка стала несподіванкою для всіх і суттєво вплинула на наше життя. 

Нещодавно…

У вересні 2021 року ми з партнерами Research.ua та Медіа 8 започаткували reputation.construction - панель системних досліджень репутації брендів українських ринків, зокрема - ритейлу. 

Перше дослідження панелі було присвячено саме супермаркетам.  

Як досліднику мені трохи сумно, що ми не встигли розгорнути панель до початку пандемії, але і тих даних, які ми отримали під час пілотних досліджень достатньо, щоб побачити, які зміни відбулися. 

Перш за все - змінився фокус уваги покупців: інформаційна активність та ідеологія брендів стали менш актуальними, навпроти - відбулося зростання запиту на  "матеріальну складову" - якість персоналу, реакції на зауваження і, особливо, якість самих магазинів та їх асортименту (мал. 4).

Наскільки ж бренди тепер відповідають запиту покупців?

На прикладі трьох брендів з дослідження 2019 року ("Сільпо", АТБ, NOVUS) очевидно, що вони не встигають за змінами (мал. 5, 6, 7).

Звісно, що порівнювати дослідження 2019 та 2021 років треба дуже обережно, оскільки у 2019 році ми досліджували покупців тільки у Києві, а у 2021 році - вже у 5 містах: Київ, Дніпро, Львів, Одеса, Харків. 

Тому, щоб бути більш коректними, давайте подивимось на співвідношення репутаційних профілів реальних брендів з "ідеальним супермаркетом" виключно очима покупців - мешканців Києва (мал. 8, 9, 10). 

Висновок: в Києві бренди ще більш не встигають за змінами пріоритетів у свідомості покупців-киян.

Це стає ще більш очевидним, якщо розглянути "рентгенограму" репутаційних профілів: і реальних брендів, і "ідеального супермаркета".

Тобто подивитися на всі оцінки, а не тільки на "середній рівень температури по лікарні" (мал. 11, 12, 13)

На "рентгенограмах" ми бачимо достатньо велику кількість екстремумів, як в уяві покупців про "ідеальний супермаркет", так і у сприйнятті реальних брендів. 

Це свідчить, зокрема, що зміни у свідомості покупців - продовжуються. Відповідно - покупці залишаються піддатливі різним впливам і готові швидко змінювати свої думки та ставлення.

Разом з тим, загальне враження покупців: "усе гаразд". Співробітники - більш гостинні, сервіс - покращується, супермаркети - розвиваються (мал. 14, 15, 16)… 

Парадокс? Ні.

"Ситуація радше свідчить про закапсульованість ринку та загалом низький рівень вимог та їх неповну визначеність. Така ситуація є нестабільною та може утримуватися лише доти, поки на ринку не з’явилися міжнародні мережі, які можуть радикально завищити рівень очікувань споживачів. На ту саму загрозу вказує надвисокий рівень оцінки споживачами рівня позитивних змін у супермаркетах – довго така "тепла ванна" для ринку зазвичай не триває" - такий висновок робить мій колега - експерт з керування репутацією Дмитро Хопта, і я з ним цілком згоден.

Додам від себе - ці фактори створюють як загрози, так і можливості. 

Загрози для тих, хто впевнений у тому, що "нікуди вони не дінуться -  прийдуть до нас". Та ще більше для тих, хто впевнений, що "ми занадто великі, щоб впасти" (Too Big to Fail). 

І можливості - для тих, хто готовий наполегливо та свідомо працювати зі своєю репутацією. Наприклад, як мережа АТБ, яка очевидно покращила свій репутаційний профіль за останні 2-3 роки, навіть незважаючи на динамічні зміни реальності.

За рік після сьогодні…

Знову напередодні Різдва я заходжу в супермаркет з пустим кошиком, щоб вийти з кошиком більш-менш повним. 

Цілком імовірно, що це буде будівля з вивіскою Lidl десь в Україні. А можливо це буде додаток у смартфоні, в якій я буду дивитися десь поблизу Відня… А може це буде…

Насправді для мене, як покупця не дуже важливо - де та в кого я купуватиму продукти до святкового столу. Адже я оберу той супермаркет, якій буде найбільш відповідати моїм особистим уявленням про якість, швидкість та оптимальну ціну. Але мені, як фахівцю з керування репутацією та проєктування майбутнього буде приємно, якщо це буде український бренд, якій присутній не тільки на ринку України, а й у Європі. 

Так, за рік це ще малоймовірно, але… Дива трапляються. Особливо, якщо над їх створенням наполегливо працювати. 

А що для цього потрібно? 

"Ключові оператори рітейл ринку вже наростили свої hard skills в керуванні технологічними процесами. Відтепер конкуренція за лідерство переходить у сферу soft skills - керування клієнтським досвідом, економіки вражень. Але цій сфері поки що бракує досвіду і технологій. Методика Reputation.Construction - простий, але потужний інструмент оцінки репутації брендів за групами впливу, що допоможе краще їх почути і перевершити очікування", - певен Олексій Делюков (Research.ua), досвідчений ритейл-маркетолог та дослідник. І, на мою думку, до цього варто прислухатись і "зубрам" ринку, і тим, хто ще тільки прагне ними стати. Адже у сучасному динамічному світі все змінюються дуже швидко. Тож принаймні варто бути готовими до цих змін. І дивлячись на сьогоднішній фокус уваги покупців на матеріальні аспекти бренда (якість персоналу, магазинів та асортименту, швидку реакцію на відгуки) потрібно пам’ятати, що це поточне суб’єктивне сприйняття об’ємного поняття “репутація бренду”, яке формується не тільки і не стільки взаємодією у реальному просторі, а й комплексом комунікацій у просторі віртуальному, інформаційному. Тим більше, що саме в цьому напрямку зараз рухається увесь світ, а нові виклики (на кшталт пандемії) цей рух тільки прискорюють.

"Сучасні онлайн-технології дозволяють дізнатися думку кожного, надаючи можливість людині особисто впливати на великі компанії. І ми бачимо неабиякий інтерес учасників наших панелей з різних соціальних груп ділитися своїми враженнями про рівень сервісу і репутації брендів, з якими вони стикаються майже щодня - в супермаркеті, в аптеці, на заправці, у банку", - резюмує Олена Волкова (Медіа 8).

Тож - дізнавайтеся першими важливу та актуальну інформацію. Ми радо з вами поділимося нею. Для цього достатньо зареєструватися експертом панелі дослідження репутації: https://reputation.construction/form.