Как автокомпании выбирают названия для своих автомобилей

С тех пор как автомобильный маркетинг становится все более глобальным, названий для автомобилей, подходящих и разным рынкам, и разным культурами, становится все меньше. Из-за этого индустрия стремится к новой стратегии именования машин: сохранять старые имена как можно дольше. Кроме того, компании стараются использовать одинаковые названия для всех рынков, вместо того, чтобы называть свои машины по-разному в разных странах. Еще один тренд — использование цифровых индексов вместо имен. Если уж с фантазией совсем плохо, компании прибегают к последнему методу — вытаскиванию из закромов покрытых пылью шильдиков, которые не использовались несколько десятков лет.

"Это сложно. В 1985 году в автоиндустрии было 75 тыс. запатентованных имен. Сейчас их уже 800 тыс.", — рассказал директор по маркетингу бренда Chevrolet Расс Кларк. Еще один американский автопроизводитель решил как раз прибегнуть к "последнему средству" — вытащить на свет уже забытое имя. Так появился компактный седан Dodge Dart — название использовалось последний раз в 60-х годах.

Такой же способ выбрал Nissan, который находится как раз на завершающей стадии воскрешения бренда Datsun. Напомним, новые автомобили будут не только продаваться, но и производиться в России. По некоторым данным, Nissan потратил миллион на то, чтобы избавиться от имени Datsun в США в 80-х годах с целью объединения всех операций под единым брендом.

Кстати, и у Chevrolet есть свой воскресший — седан Impala. Это имя пылилось на полках с 1957 года. "Мы опрашивали нынешних и потенциальных покупателей на вопрос их осведомленности и вообще мнения об имени Impala перед тем, как выпустить на рынок современный вариант. И впечатления клиентов были весьма хорошими", — отметил Кларк. По его словам, становится все сложнее искать имена, которые что-то значат. "Вы знаете, что такое "Импала"? Это животное. Быстрое и грациозное. Это хорошее имя", — добавил Кларк.

"Главное правило — выпуск новой машины обойдется вам в 100 млн долларов за рекламу. Но если вы представляете ее под новым именем, это обойдется в 200 млн долларов, — заявляет Ларри Доминик, президент компании ALG Inc. , занимающейся оценкой. — Ключевой вопрос здесь — осведомленность. Во сколько обойдется вам ознакомление людей с новым именем? Причем это не только позитивные ассоциации, но знание того, что это такое и что это за продукт".

Сейчас эта задача становится глобальной, а развитие интернет-технологий еще больше ее усложняет, так как покупатели со всего мира ищут информацию о новых машинах в Сети одновременно. Например, клиенты из Китая или Польши, набирая в поисковой строке "доступный автомобиль Chevrolet", не должны путаться в разных названиях, которые одна и та же модель может иметь на разных континентах.

Именно по этой причине Nissan переименовал Versa хэтчбек, выпущенный на рынок США этим летом, в Versa Note, говорит вице-президент компании по глобальному маркетингу и медиа-стратегии Роел де Врис. На других рынках седан называется Versa, а хэтчбек — просто Note.

Другой стратегии придерживается Infiniti — этим летом компания сменила названия вообще всего модельного ряда. За последние 25 лет Infiniti опиралась на список индивидуально подобранных букв, за которыми следовали цифры, обозначающие двигатели, например, G35 или G37, EX35 или FX56, а также M56.

Однако президент компании Йохан ди Найсен решил упорядочить модельный ряд — теперь он будет начинаться с литеры Q, сопровождаемой цифрами, обозначающими место модели в портфолио. Например, Q50 и Q70, а перед ними будет самая компактная модель Q30, которая пока что представлена только как концепт. Все кроссоверы получат сочетание букв QX, за которыми также последуют цифры. По его словам, переименование потребовалось, так как покупатели люксовых машин по всему миру не совсем понимали, что обозначает литера G, и как она отличает машины от моделей M или EX.

"Правда в том, что по всему миру уже сложно найти имя или букву, которая не была бы уже занята каким-либо автопроизводителем. Вы можете весь алфавит просмотреть и увидите, что почти все доступные буквы заняты", — прокомментировал глава компании. Впрочем, и новая для Infiniti буква Q тоже не совсем свободна — ее уже использует Audi, правда, для машин другого класса. К слову, ди Найсен до прошлого года был президентом Audi of America.

Директор бренд-консалтингового агентства Nomen Deutschland, которое помогает с подбором имен, в том числе, и автокомпаниям, Сибилла Кирхер, отмечает, что автопром и обозначенные цифры — это фактически вершина айсберга: "Сейчас 564 новые торговые марки появляются каждый день в одной только Германии. В мире — это 11 500 торговых марок. Всего на текущий момент в мире зарегистрировало порядка 23 миллионов разных названий. Это собственно делает сложной любую задачу, касающуюся подбора имени для нового продукта".

По ее словам, в прошлом автокомпании беспокоились лишь о том, насколько безопасно использование название в своей стране. Сейчас компании должны убедиться в том, что новое имя можно законно использовать, например, в Африке или России. Nomen нашла названия для Toyota Yaris, Volkswagen Touran или Lotus Evora. Из последних идей компании — название Citan для коммерческого фургона Mercedes-Benz.

Выбирая новое название, компания должна следить за настроением публики. В последнее время на европейских рынках, по ее данным, автокомпании уходят от слов, звучащих по-русски или восточно-европейски, даже если компании нацелились на Россию или Восточную Европу. "Мы обнаружили, что люди не всегда хорошо реагируют на слова, которые звучат таким образом", — комментирует Кирхер.