Бренд как данность
Мы живем в сложное и жестокое время, когда самолюбование стало нормой жизни, а скромные эффективные "пахари" не в почете. Гуру маркетинга безапелляционно заявляют: "Если ты не бренд, ты никто!" Но выбор между "Быть никем" или "Стать всем" в бизнесе есть только до тех пор, пока вы не поднялись на вершину корпоративной иерархии. Или не построили по своим чертежам частную бизнес-структуру и самолично не назначили себя Царем горы.
Потому что любое начальственное кресло — это одновременно еще и лабораторное стеклышко, на котором окружающий мир препарирует соответствующего представителя рода человеческого. То есть проявляет интерес, которым грех не воспользоваться во благо компании и/или себя любимого. Ведь любопытство стейкхолдеров (бизнес-партнеров, финансовых структур, инвестиционных аналитиков и прочих экспертов, СМИ и т. п.) — благодатная почва для того, чтобы создать яркий персональный бренд, который принесет не только славу, но и материальные выгоды.
Человек-бренд или Неуловимый Джо?
Словосочетание из имени и фамилии человека (или только фамилия, если она относительно редкая) становится настоящим персональным брендом только тогда, когда выполняется несколько взаимосвязанных условий:
Подписывайтесь на Telegram-канал delo.ua1. Узнаваемость в среде стейкхолдеров.
2. Устойчивые ассоциации первого круга ("жесткий руководитель", "профи в продажах", "харизматик" и т. д.).
3. Положительный характер этих ассоциаций, благодаря которому стейкхолдеры совершают полезные для "брендоносца" действия (работодатели нанимают, хэдхантеры охотятся, эксперты хвалят, партнеры соглашаются на предложенные условия, банки кредитуют, подчиненные трудятся в поте лица).
Если соблюдаются пп. 1-2, то перед нами бренд в узком понимании этого слова. То есть у человека есть сформировавшийся имидж, но непонятно, насколько он помогает ему быть эффективным руководителем и насколько применим для достижения бизнес-целей компании, которую он возглавляет. Получается такой себе Неуловимый Джо, которого все знают, но который не особо кому-то нужен.
А вот если соблюдаются все три перечисленные условия, ситуация выглядит намного прагматичнее и перспективнее. Это уже не поверхностный имидж, а высокая деловая репутация, монетизируемая и капитализируемая. И именно за это имеет смысл бороться.
Объект под микроскопом
Специфика персонального брендинга в отличие от работы с продуктовыми и корпоративными брендами заключается в том, что нужно очень точно диагностировать и правильно использовать личностные ресурсы топ-менеджера. И корректно соотнести их с контекстом.
Для начала нужно провести такую экспресс-диагностику:
1. Кто является объектом брендирования?
- Собственник, лично управляющий своим бизнесом;
- профессиональный управленец, предпочитающий обрабатывать чужой капитал.
2. В какой сфере бизнеса работает компания и насколько для бизнес-успеха необходим руководитель-бренд?
3. Какую степень влияния объект брендирования имеет на деятельность компании и насколько тесно может быть с ней отождествлен?
- Если собственник, то мажоритарий или миноритарий;
- если профессиональный управленец, то в публичной компании западного образца с распыленной структурой собственности или в традиционной украинской предпринимательской, где собственник не "рулит", но бдит.
4. Какова его позиция в корпоративной иерархии (СЕО, СOO, CFO и т.д.)?
5. Каково его амплуа, обусловленное личностными качествами и стадией жизненного цикла компании?
- Харизматичный лидер;
- антикризисный менеджер;
- бюрократ-администратор для "мирного времени" и т. д.
6. Каков его потенциал как "лица компании"?
- Профессиональные знания (в том числе в сфере PR);
- текущие имидж и репутация в глазах значимых стейкхолдеров;
- коммуникативные навыки (в том числе ораторские способности);
- внешние данные и др.
7. Какие риски повлечет за собой реализация агрессивной стратегии брендирования данного объекта? Насколько болезненна для бизнеса потеря руководителя-бренда (в особенности, если речь идет о профессиональном управленце, который может сменить место работы)?
8. Насколько объект брендирования психологически готов к публичности, закономерно следующей за узнаваемостью в среде стейкхолдеров?
Стартовые позиции
Чаще всего по результатам приведенной выше экспресс-диагностики на выходе получаем один из нескольких классических типажей.
1. Яркий харизматик, который гипнотически влияет на стейкхолдеров всех типов аки киплинговский удав Каа на бандерлогов — как правило, собственник бизнеса или СЕО публичной компании с распыленной собственностью, нарабатывающий репутацию ярко и непринужденно.
2. Амбициозный профессиональный управленец, который имеет карт-бланш от собственника(ов), но действует в определенных рамках и с оглядкой (чтобы начальство не взревновало к славе).
3. "Унылое ровно" с завышенной самооценкой, обожающее "пиариться", но каждым своим публичным высказыванием и появлением наносящее больше вреда, чем пользы.
4. Скрупулезный, не склонный к публичности собственник или профессиональный управленец, которого слава не прельщает, и пресс-конференция сродни гильотине, но который признает важность и необходимость высокой деловой репутации.
5. Агрессивный противник новомодных веяний управленческой мысли, который считает, что качественная работа важнее доброй молвы. И с фанатизмом Савонаролы кромсающий крошечные маркетинг-PR-бюджеты большими садовыми ножницами.
6. Затворник, которому непубличные, но ревнивые собственники запретили "высовываться" и "тянуть одеяло на себя".
Разумеется, в разных отраслях компаниях разной мощи и корпоративной культуры все эти персонажи бизнесовой commedia dell'arte могут отличаться, но логика работы с ними остается неизменной.
Свет собственный и отраженный
Объект брендирования, если провести аналогию с устройством Вселенной, может быть либо звездой, либо планетой.
В первом случае это яркая личность, объективно вызывающая и естественный интерес, и доброжелательное отношение стейкхолдеров. Как правило, речь идет о собственниках бизнеса или об управленцах, профессионализм которых многократно доказан на практике. Работать с ними в большинстве случаев легко — даже если это фрики или гики. Главное — сдерживать неистовство порывов и направлять безудержную энергию в необходимое для достижения бизнес-целей компании русло.
Второй случай — более сложный и противоречивый. Если объект брендирования обладает весьма скромными личными достоинствами, многое зависит о того, в какой компании он работает. Громкое название большой корпорации привлекает внимание ничуть не меньше, чем личная харизма руководителя. Равно как ухоженная и хорошо одетая женщина заурядной внешности может поконкурировать с признанной красавицей. Поэтому правильно расставляя акценты и удачно комбинируя инструменты продвижения, можно добиться сопоставимых результатов.
Технологии брендинга: быть, а не казаться
В организационной структуре компаний нет и не может быть "бренд-менеджера по продвижению топ-менеджера". Здесь речь идет о репутации бизнес-структуры и ее руководителя, а значит, соответствующие бизнес-процессы автоматически попадают в сферу ответственности корпоративного PR-специалиста (и/или обслуживающего PR-агентства).
Но! Это никоим образом не означает, что мероприятия персонального брендинга сводятся к общению со СМИ.
Мы живем в мире, который благодаря интернету и соцсетям неожиданно стал не просто прозрачным, но и пористым — с неупорядоченным и бесконтрольным движением информации. Поэтому людям, занимающим высокие посты в бизнесе, нужно научиться жить, как в нашумевшей в свое время передаче "За стеклом". Как говаривал Наполеон Бонапарт: "Тот, кто высоко стоит, не должен позволять себе резких движений".
На практике это означает, что время паркетных интервью и лизоблюдской "джинсы" прошло. В цене и в тренде естественность, искренность, целостность и убедительность. Нужно четко определиться, какие ценности должен и способен воплощать объект продвижения, чтобы они работали во имя успеха бизнеса, и делать все во всех ракурсах и измерениях, чтобы продемонстрировать это миру. Сгодится все — рабочие совещания, случайный контакт с сотрудником в коридоре, выступление на конференции, переговоры с деловыми партнерами, опять же общение с журналистами, рабочие и приватные аккаунты в социальных сетях.
Главное, чтобы не было внутренних противоречий и убежденный женоненавистник не вещал о гендерном равенстве, а охотник не разглагольствовал об экологической ответственности. В бизнесе нельзя быть абсолютно честным, ибо тогда ты уязвим. Но быть правдивым и конгруэнтным самому себе настоящему человек-бренд обязан. Только в этом случае возникает доверие, которое затем трансформируется в звонкую монету.
Человек-стартап
Часто спрашивают: что проще — создать репутацию "с нуля" или переформатировать существующую? Однозначного ответа здесь нет, как, впрочем, и во всех других подобных многомерных ситуациях. Упорно поработав некоторое время, можно перепозиционировать жесткого руководителя в социально-ответственного, "продажника" — в "стратега" и так далее. Но нелегко (хотя опять же и не невозможно) ввести в информационное пространство, допустим, замаранного с ног до головы владельца ломбарда, которого обвиняют чуть ли не в торговле женщинами и растлении домашнего скота.
Поэтому не имеет особого значение, идет ли речь о персональном бренде-стартапе или ребрендинге. Главное, чтобы в обоих случаях развитие бренда осуществлялось после тщательной диагностики и на основе специально разработанной стратегии, синхронизированной с бизнес- и PR-стратегией компании.
Издержки производства
Какие подводные камни подстерегают "первых лиц" компаний, радостно или не очень согласившихся брендироваться?
Во-первых, завышенная самооценка. Даже если свита убеждает вас в вашей неотразимости и волшебной силе голоса, посмотрите в зеркало и проговорите скороговорку на диктофон. Потом послушайте — в большинстве случаев отрезвляет.
В-вторых, заниженная самооценка. Если вы в этом кресле, значит, надо, чтобы ни у кого не возникало сомнений, что вы занимаете его по праву. Почитайте что-то мобилизующее, пройдите тренинг, поговорите с психологами — но опять же, постарайтесь не попасть в руки шарлатанам.
В-третьих, незнание "матчасти" и неправильная оценка возможностей PR-специалистов. Даже самый лучший и влиятельный "пиарщик" может только то, что он может. Есть азбучные истины, которые руководитель компании обязан знать, и они должны быть неотъемлемой частью любой программы бизнес-образования.
Например, такие истины:
- практически невозможно за несколько дней стереть негативную "репутационную историю" в интернете;
- самые востребованные издания не дают на согласование весь текст статьи, дают только прямую речь;
- не весь негатив в информпространстве обязательно заказан злыми конкурентами, скандальные статьи могут быть написаны просто из профессионального интереса;
- материалы СМИ — только верхушка айсберга, которая далеко не полностью отражает реальное мнение значимых стейкхолдеров.
Понимание этих ограничений существенно помогает взаимодействию топ-менеджера с его "менеджером репутации".
И, в-четвертых, никогда нельзя выпускать ситуацию из-под контроля. Написанную спичрайтером речь надо читать не перед выходом на сцену, а вечером предыдущего дня. Сценарий мероприятия — аналогично. Текст интервью — не через час после подачи материала в печать, а в установленный дедлайн. Дисциплина, труд, время, здоровье, нервы, и еще раз дисциплина. В конечном итоге, нужно научиться, как учат буддисты, жить в состоянии полной осознанности, рефлекторно учитывая репутационные последствия своих поступков.
Плоды труда
О том, какое вознаграждение ожидает идущих по нелегкому пути трансформации в живую легенду, вскользь уже было сказано в начале статьи. Но, тем не менее, позволим себе еще раз рассмотреть этот вопрос под другим углом зрения.
Собственник бизнеса, "брендируясь", с одной стороны, становится дополнительным ресурсом развития собственного бизнеса, а с другой — просто получает удовольствие от дела своей жизни. С ним все просто и понятно.
А вот профессиональный управленец не обязательно получает удовольствие, но почти всегда получает преимущества на рынке труда. Даже если он и не обладает теми профессиональными достоинствами, которые ему приписывает молва.
В этом, конечно, есть и обратная сторона медали. Активное медиаприсутствие и рекомендации экспертного сообщества HR-специалистов уже помогли многим бездарям взобраться по чужим спинам на теплые места и там почивать на лаврах. Тем более что СЕО крупной успешной компании в бизнесе является тем же, чем в футболе нападающий-"наконечник" (кстати, это амплуа Андрея Шевченко). На него работает команда профессионалов, заслуги которой, как и громкая слава самой бизнес-структуры, закономерно приписываются Главному руководителю. Плюс инерция рынка, когда плоды труда уволившегося СЕО-предшественника незаслуженно пожинает его преемник.
Именно поэтому на украинском рынке труда так много могильщиков брендов и компаний, которые легко находят следующего работодателя, и людей, имена которых дискредитируют рейтинги, в которых они появляются. Но это уже вопрос для кадровых служб и служб безопасности собственников. Потому что только тщательный аудит соискателя вакансии, являющегося человеком-брендом, покажет, кто перед нами — легенда или голый король.