"Пандемия и кризис разбудили спавшие до того тренды" — Анна Руденко, AB InBev Efes Украина

Анна Руденко, маркетинг-директор AB InBev Efes Украина, в беседе с Delo.ua рассказывает о кризисных трансформациях и покупательских трендах, о том, как локальность продукта влияет на появление нового бренда и почему в компании AB InBev Efes Украина не мыслят категориями факапов.

Анна, какие изменения в работе маркетингового отдела принес 2020 год, как повиляло на его работу появление дистанционных продаж и запуск В2В платформы — "ВыBEERрай"?

– В 2020 году e-commerce и доставка показали значительный рост по сравнению с  2019 годом. Хотя эти каналы занимают небольшую долю в продажах, но они уже показывают стремительный рост. Теперь мы рассматриваем активации в этих каналах как одну из важных точек контакта с аудиторией наших брендов и важную часть интегрированных кампаний. 

В2В платформа "ВыBEERрай" также растет, это удобный способ рассказать нашим клиентам про новинки, бренд-активации и специальные предложения от брендов.

Также на данный момент у нас идут активации и коммуникация футбольной кампании бренда BUD на нашей платформе "ВыBEERрай", а также в Glovo на Zakaz.ua и Rozetka. 

Какие изменения в поведении потребителей принес пандемический кризис? Какие появились новые тренды в потреблении? 

– Пандемия и кризис, связанный с ней, ускорили развитие уже существующих трендов и разбудили некоторые спящие и медленно развивающиеся.

Сохранился тренд "покупать и потреблять меньше, но лучше" — люди все чаще выбирают для себя более дорогие международные бренды, которые ассоциируются у них с более высоким качеством, их доля на рынке растет. Следуя этому тренду, мы усилили фокус на наши глобальные бренды BUD, Stella Artois, Corona и другой импорт.

Усилился фокус людей на здоровье. Все больше людей стараются вести более здоровый образ жизни или как минимум "меньше вредить" своему здоровью. Как результат, люди модерируют свое потребление алкоголя. В нашей категории это выражается в сокращении крепкого пива и росте безалкогольного пива. В ответ на этот тренд мы запустили две новинки в линейке безалкогольного пива, а также продолжаем развивать нашу линейку кваса.

Также растет внимание людей к натуральности продуктов, их составу, ингредиентам, люди все чаще выбирают "более здоровые" категории напитков, сорта и бренды, которые ассоциируются у них с лучшим качеством и большей натуральностью. В частности, более здоровыми опциями люди считают традиционные и локальные продукты, и это также находит отражение в наших коммуникациях и продуктах, которые мы запускаем. Пример — два наших новых бренда в категориях кваса и сидра были разработаны на этих инсайтах. 

Растет требовательность к коммуникациям и активациям брендов, люди ждут от брендов действий, пользы в решениях своих проблем и задач, развлечения, нового опыта и эмоций. Реальные действия от бренда и польза для нашей аудитории стали основой наших брифов на креатив, внутренних брейн-штормингов и обсуждения идей в нашей маркетинг-команде.

Кроме того, растет внимание людей к социальной ответственности бизнеса, к тому, какое влияние бизнес оказывает на общество и какой вклад в развитие общества он вносит.  Так, например, большинство наших социальных проектов в 2020-2021 годах были направлены на борьбу с COVID-19 и поддержку регионов, что остается приоритетом для компании. AB InBev Efes Украина закупила средства индивидуальной защиты для медиков: 1750 защитных комбинезонов, 1000 медицинских халатов и 22 600 защитных масок и бахил. К тому же компания передала 16 кислородных концентраторов в медицинские учреждения домашних регионов. Также 10 400 упаковок питьевой воды были переданы в регионы с недостаточным водоснабжением в зоне разграничения. 

Также мы продолжаем наш информационно-образовательный проект по предотвращению езды за рулем в нетрезвом состоянии "Выпил? За руль не садись" в кооперации с Патрульной полицией Украины и Всеукраинским объединением автошкол, а также стремимся в рамках GBRD образовывать общество, чтобы  минимизировать потребление алкоголя несовершеннолетними.

Какие итоги работы компании (рост одних брендов и падение других) в 2020 году повлияли на разработку новых маркетинговых решений?  

– Мы в первую очередь инвестируем в бренды, которые растут, тем самым подпитывая их дальнейший рост. Это наши глобальные бренды Corona, Stella Artois и Bud и другие премиум+ бренды, а также в относительно новые для нас категории, в которых мы не так давно начали работать — сидр "ДеСад" и квас "Село і Люди". Вторым приоритетом для нас является поддержание нашей базы — это бренд "Черниговское", который является основой нашего бизнеса. Третий приоритет — это инвестиции в будущие инновации, новые категории и сегменты.

Какие новые продукты оказались на пике вашего внимания?

– В прошлом году нашим главным фокусом был запуск бренда сидра "ДеСад" и его трех вкусов: яблоко полусладкий, яблоко сухой и груша. В этом запуске мы адресовали тренд на более здоровые напитки, сделав их менее сладкими по сравнению с рыночным бэнчмарком.  Сидр — относительно молодой рынок в Украине, несколько лет подряд он растет двухзначными темпами, в том числе и в прошлом году, несмотря на пандемию. Этот продукт объединяет в себе сразу несколько трендов: натуральность, демократичность и низкий алкоголь, что и драйвит рост этой категории.

Безалкогольный сегмент также активно развивается, и за последний год мы запустили в этой категории два новых продукта: BUD Zero и Черігівське Біле 0.

Кроме того, появились два микро-тренда в рамках тренда на здоровый образ жизни — тренд на локальные продукты и ягоды. Их мы также использовали в запуске сидра и кваса в этом году:

–  квас "Село і Люди Смородина та мята": смородина и мята растут на любом загородном участке и отлично сочетаются с белым квасом, освежают и придают ему вкус домашнего компота; 

– второй продукт — ежевичный сидр "ДеСад": ежевика характерна для нашего региона, это любимая многими ягода, она замечательно себя проявила в комбинации с яблочным соком в нашем новом сидре. 

Из новых продуктов 2020-2021 больше локальных или импортных? 

– Из новых продуктов больше локальных. Также хочу отметить, что в импорте у нас самый большой портфель на рынке (из производителей пива). Мы поддерживаем лидерство этого сегмента.

Обновляли ли концепцию традиционных брендов? От каких старых брендов отказались?  

– Мы не отказывались от брендов, но изменили наши приоритеты в портфеле традиционных брендов. Главным для нас остается бренд "Чернігівське", и сейчас мы работаем над его обновлением. Вторым по размеру брендом в портфеле в прошлом году стал бренд "Белый Медведь", обойдя по доле рынка бренд "Рогань". В свою очередь "Рогань" и "Янтарь" остаются важными для нас региональными брендами.

Как используете моду на крафтовое пиво?

– Крафтовое пиво интересно тем, что в основе его создания лежит эксперимент и поиск оригинального вкуса. Потребитель путешествует по миру и думает: "Почему такого пива нет у нас?" Чтобы удовлетворить спрос, мы развиваем наш крафтовый портфель. Глобально наша компания активно играет в этой категории и может порадовать большим разнообразием крафтовых брендов. 

Так, к примеру, бельгийское пиво Tripel Karmeliet, рожденное в небольшой семейной пивоварне Brouwerij Bosteels, считается примером идеального сочетания старинной рецептуры и современного подхода к пивоварению. Чтобы придать напитку идеальный вкус и консистенцию, пивовары используют технику "повторной ферментации в бутылке". В результате эль Tripel Karmeliet имеет богатый и изысканный золотой цвет с кремово-белой пеной. Сочетание трех видов злаков создает уникальный рецепт: пшеница придает пиву свежести, овес ― мягкий сливочный привкус, а ячмень ― характерный солодовый вкус. В послевкусии раскрываются пряные цитрусовые нотки, а в аромате улавливаются банан и ваниль. Несмотря на высокое содержание алкоголя (8%), Tripel Karmeliet легко пьется.

Пиво Jamonera с его уникальным вкусом и ярким ароматом воплощает настоящий дух Испании. У себя на родине бренд по праву занимает первое место в сегменте крафтового пива.

Итальянская пивоварня Birra del Borgo специализируется на изготовлении нефильтрованного и непастеризованного пива по технологиям, сходным с производством шампанских вин. Здесь используют уникальные глиняные амфоры для выдерживания напитков. Этот способ выдерживания пива, по заверению знатоков, является аутентичным в данной местности и наделяет напитки непревзойденным вкусом.

Сейчас в нашем украинском портфеле уже пять  крафтовых брендов: Goose Island, Tripel Karmeliet, Kwak, Birra del Borgo и Jamonera. Два последних мы начали импортировать в прошлом году.

С какими креативными агентствами работаете сейчас? Появились ли какие-либо новые элементы в работе с креативщиками над созданием актуальных и максимально результативных решений?

– За последний год мы сузили круг креативных агентств до нескольких основных и фокусируемся на построении партнёрства с ними. Среди основных креативных партнеров агентства BBDO, Mullen Low, Rockets R&D и Reynolds & Reyner.

Главные наши приоритеты в работе с креативными агентствами:

– построение максимально партнерских отношений, взаимопонимания, сотрудничества и обоюдной ответственности за результат;

– для работы с каждым брендом мы ищем агентство-партнера, который сможет понять и почувствовать бренд. Агентство, которое будет так же, как и мы, гореть желанием вырастить бренд, сделать его большим, любимым и успешным;

– максимальная открытость в коммуникации, обсуждении идей, максимально честная обратная связь, нацеленность на результат и поиск решения;

– высокие стратегические и креативные стандарты как внутри нашей команды, так и для партнеров. Мы открыто и часто говорим об этих стандартах и постоянно поднимаем наши креативные цели и амбиции.

Что является наиболее существенным элементом в маркетинге сегодня?  Насколько важна креативность для продвижения такой традиционной продукции, как пиво?  А вау-эффект за счет чего получается и важен ли он? 

– Я уверена, что креативность и идеи сейчас важны еще больше, чем раньше, и их роль будет расти. Особенно для традиционных категорий, в которых конкуренция уже давно происходит не только на уровне продукта, а на уровне позиционирования, коммуникаций и идей. Но важно понимать, что креативность сама по себе не работает. Недостаточно сделать что-то максимально нестандартное и ждать, что после этого все полюбят бренд и продажи взлетят. Креативность в маркетинге и коммуникациях — это инструмент реализации стратегии бренда, и когда креативность и стратегия работают вместе, получается лучший результат. 

На мой взгляд, вау-эффект в коммуникациях получается, когда делаешь что-то новое, смелое, то, что до тебя раньше никто на рынке не делал. Когда коммуникация построена на инсайте, когда всю кампанию пронизывает сильная стратегия и одновременно глубокая значимость для человека. Смысл для потребителя и сильная эмоция — это то, что цепляет и не оставляет равнодушным. 

Кроме того, очень важна красота экзекюшена. Большинство людей визуалы, мы все подсознательно стремимся к красоте и гармонии — это то, что предлагает дизайн. Я считаю, что его роль и значение все еще недооценены в обществе, но они постоянно будут расти. Дизайн будет продолжать менять то, как выглядит мир вокруг нас. У маркетологов есть возможность внести свой вклад в эти трансформации, создавая свои продукты, товары, услуги и коммуникации с классной эстетикой. 

Ваши самые креативные, нетрадиционные решения 2020-2021, которыми вы гордитесь? Были ли факапы?  

– Самый знаковый проект прошлого года для нас был BUD Red Book — книга легендарных вечеринок Украины, в которую мы вместе с Banda и Katakult собрали историю вечеринок начиная с 90-х и по сегодняшний день и опубликовали вместе с издательством "Основы". Мы распространяли эту книгу бесплатно среди участников музыкальной индустрии, комьюнити бренда, а также в публичных местах и в диджитал-формате, чтобы сохранить и распространить историю нашей музыкальной культуры.

В нашей команде мы не мыслим категориями факапов: если мы падаем, то падаем только вперед. Любой неуспех — это опыт, он нас многому учит и после него мы становимся сильнее, умнее и профессиональнее.

Если говорить о главных выводах, которому учат неуспешные проекты, — всегда держать фокус на человеке, для которого мы что-то создаем/делаем, и на его потребностях придерживаться стратегии/видения, не идти на компромиссы по первым двум пунктам, ставить себе и всей команде высокие стандарты во всем.

Какие каналы коммуникации с потребителем на сегодня приоритетны? Какие каналы потеряли актуальность, какие вышли в приоритет? Что перестало работать — телереклама по-прежнему максимально эффективна? А наружная?

В наших коммуникациях мы следуем за нашей целевой аудиторией. Последние годы растет важность диджитала в жизнях людей и в наших коммуникациях. В то же время ТВ остается важным и большим каналом общения с аудиторией брендов. Современному потреблению информации и контента свойственна мультиканальность — ТВ, интернет, ООН и радио, все каналы имеют свою роль, и в зависимости от бренда и кампании используются в наших медиапланах.

Как изменилась работа с потребителем в социальных сетях? Какие социальные сети на сегодня вам интересны для продвижения продуктов? Зашли ли в ТикТок? 

– Основная доля нашего бюджета приходится на топовые мировые площадки — Facebook, Instagram и Youtube. Мы ушли от модели постоянного постинга контента в формат, когда мы коммуницируем в социальных сетях в момент кампании, бренд активации.

В социальных сетях важно создавать полезный, интересный и вовлекающий контент. Поэтому мы все чаще делаем специальные проекты, в которые люди могут вовлечься или которые несут им пользу. Вот несколько примеров.

В этом году к 14 февраля с брендом Stella Artois мы проводили сразу несколько активностей: спецпроект с основательницей и ведущей подкаста "Человеку нужен Человек" Катериной Гайдут на тему "Любовь живет вечно", в рамках которого лидеры мнений делились своими персональными историями, а также создали подборку романтических фильмов с кинокритиком Андреем Алфёровым на площадке MEGOGO. 

С начала июня мы запустили футбольную активацию с брендом BUD — мы создали виртуальную трибуну, участники активации могут выбрать себе аватар, занять свое место на этой трибуне и получить от бренда подарки — наборы для организации футбольного просмотра дома с друзьями,  а также принять участие в розыгрыше билетов на королевский просмотр заключительного матча, который мы организовываем в Радомышльском замке. 

В ТикТок мы пока не зашли, так как в первую очередь мы — производитель алкоголя, а в этой социальной сети большой процент аудитории до 18 лет.

В этом году, как и в прошлые, AB InBev Efes Украина снова поддерживает фестиваль Leopolis Jazz Fest. Расскажите, почему вам интересно присутствие бренда на фестивале? Какими были итоги предыдущих лет работы на фестивале? Как будет проявляться бренд на фестивале в этом году?

– Для любого бренда очень важно выходить за рамки экрана ТВ, мобильного или плоскости ООН и иметь точки соприкосновения со своей аудиторией в реальном физическом мире. 

У Staropramen много общего с Leopolis Jazz. Начиная от города, в котором проходит фестиваль, — Львов по своей архитектуре и духу схож с Прагой. Джаз — это музыка, которая очень гармонично подходит обоим городам. Leopolis Jazz Fest объединяет в себе все то, что близко для бренда: старый город с красивой архитектурой, интеллектуальную музыку, вкусную еду, локации на открытом воздухе, дружескую и радостную атмосферу и неспешное наслаждение жизнью. Это все, о чем говорит бренд, и поэтому это партнерство для нас идеально сочетается с брендом. 

Leopolis Jazz Fest уже давно вышел за территорию партера, это большое культурное событие не только для Львова, но и для Украины в целом, большое количество людей приезжает на фестиваль из разных городов. Все люди, которые живут во Львове, которые будут гулять по городу, посещать разные локации, слушать уличных музыкантов — это все наша аудитория. 

Мы много лет являемся партнером фестиваля и каждый раз стараемся присутствовать на нескольких локациях, а также организовываем свою зону. В этом году будет отдельная зона Staropramen на основной территории фестиваля, мы также будем представлены на стадионе и возле замка Потоцких с нашими барами и оборудованными местами для отдыха. Также те, кто будет днем гулять в центре города возле площади Рынок, смогут послушать Jazz, который музыканты будут играть с балкона одного из домов возле площади.

Партнерство с фестивалем — это не только о продажах, но этот фактор тоже присутствует. В этом году к 10-летию фестиваля мы создали лимитированную серию банок, каждая из которых объединяет архитектуру Праги с одним из джазовых музыкальных инструментов, и на каждой из банок размещен QR-код, по которому можно перейти, чтобы послушать джазовый плей-лист, подобранный для нас фестивалем. Каждая из банок a piece of art, поэтому мы ожидаем рост продаж банки в ближайший период. Также как эксклюзивный пивной партнер мы будем представлены в продаже на всех локациях фестиваля. 

Но главная ценность от сотрудничества с фестивалем — это тот опыт, те чувства и эмоции, которые люди получат от соприкосновения с нашим брендом на одном из лучших фестивалей и в одном из лучших городов Украины. Это то, что строит любовь к бренду и продажи в будущем, и мы видим это по показателям здоровья и любви к бренду, которые растут каждый год после фестиваля.

На каких мероприятиях — культурных, спортивных вы будете спонсорами, с какими брендами?

– В этом году у нас достаточно обширная спонсорская программа. После локдаунов и года жизни в условиях ограничений, люди соскучились по ивентам и фестивалям, а для нас важно быть там, где находятся "passion points" нашей аудитории. 

Например, с брендом Stella Artois, который уже много лет развивает платформу кино, мы поддерживаем фестивали Oscar shorts и Manhattan shorts, с брендом Corona у нас партнерство с Cuba Camp и фестивалем Гедонизм (ЮБК), с брендом Miller мы поддерживаем фестивали электронной музыки Ostrov Festival 2021 и Brave. Это только те проекты, которые уже подтверждены, также есть еще ряд проектов на стадии обсуждения и переговоров.

В следующем году мы с брендом BUD будем спонсором Чемпионата мира по футболу в Катаре, и всех любителей футбола ждет большая активация от бренда.