Смерть ритейла отменяется: пять причин, почему розница не умрет

Колумнист forbes.com Паула Розенблюм, которая является соучредителем и управляющим партнером RSR Research и имеет опыт работы в ритейле более 30 лет, считает, что проблема этих историй в том, что они — сплошная чепуха. Эти разговоры предназначены для того, чтобы напугать промышленность, позволить ритейл обозревателям беспрестанно размещать "новую" информацию и показывать каждому человеку, что очень скоро произойдет крушение "розничного поезда". Это единственное, что они делают.

Паула приводит пять основных причин, которые говорят о том, что смерть ритейла наступит не скоро.

1. Розничные продажи в первом квартале 2017 года выросли на 4,1% по сравнению с первым кварталом 2016 года. Как отмечает Грег Бузек из IHL, в розничной торговле периоды продаж цикличны. Сравнение продаж текущего и предыдущего месяца — нонсенс. Подумайте об этом. Можем ли мы сравнивать, например, продажи в ноябре и декабре? Конечно, не можем.

Ноябрь — это спокойный период перед "Черной пятницей", а декабрь — жаркое время отпусков и праздников. Если мы посмотрим на эти цифры, может создаться впечатление, что розница "взрывается". Например, в 2016 году Пасха была в марте, а в 2017 — в апреле. Исходя из этого, мы можем сделать вывод о том, что продажи в первом квартале 2017 года упали, по сравнению с этим же периодом 2016. Но насколько этот вывод будет обоснованным?

2. Многие сети магазинов видели, как их проблемы увеличиваются на протяжении десятилетий. Инфографика, опубликованная на LinkedIn, включает некоторые примеры розничных сетей, закрывающих магазины. Список весьма показателен.

• Sears и Kmart. Две сети, входящие в один холдинг, пытались найти свое лицо более десяти лет, и все это время управлялись руководителями, не имеющими никакого опыта в ритейле. Мы удивлены, что они закрывают магазины?
• Розничные продавцы одежды. Этот список включает Rue21, The Limited, Wet Seal, Bebe и American Apparel. В то время как American Apparel имеет свои собственные проблемы, остальные борются с появлением Fast Fashion (прим. ред. — обновление ассортимента марки несколько раз в сезон. Становится возможным за счет копирования идей ведущих дизайнеров. Чаще всего применяется в масс-маркете. Сейчас главными представителями фаст фэшна являются Zara, H&M и TopShop). Проще говоря, их рынок сокращается. Можно было бы утверждать, что эти сети хотели получить слишком много, но это не так. Они просто не успевали за изменением времени и вкусов. На их место приходят другие.
• J.C. Penney — это сеть, вернувшаяся из забытья, куда ее загнал ряд ошибок, чуть не уничтоживший бизнес. Мир меняется, JCP сейчас не так актуален, как раньше, и ее клиенты становятся старше. Сокращение сети — хорошая идея, и в конечном итоге она должна помочь JCP стать более прибыльной.
• Macy's — сеть с безумно высоким количеством магазинов. Сегодня тренд Fast Fashion заставляет быть всех более гибкими. Но как может быть гибким бегемот? Скорее всего у одной сети просто не должно быть такого количества магазинов.

3. В 2017 году открываются тысячи розничных магазинов. Тот же господин Бузек называет 19 сетей, которые объявили об открытии в общей сложности 2861 магазина в то же время, когда закрывались другие точки. Некоторые знаковые имена включают Dollar General и Dollar Tree, Autozone, Ulta (кстати, вылетающие из чартов), Kroger, TJ Maxx и многие другие. И это без учета массы онлайн-магазинов, которые открываются постоянно в каждом городе. Этот факт, конечно, может повлиять на ритейл, но те продавцы, которые предлагают интересные вещи, делают все правильно.

4. Розничные торговцы начали инвестировать в людей, что уже давно пора было сделать. Начало 2000-х привело к переходу к самообслуживанию в магазинах. Бизнес-модель, которая постоянно цитируется: "Посмотрите, насколько хорошо авиакомпании управляют самообслуживанием". Мой ответ был и остается "предотвращение огорчений не является хорошим опытом обслуживания клиентов".

Если кто-то действительно хочет продавать по самообслуживанию, тогда это комфортней делать из собственного дома. Если вы хотите, чтобы вас обслуживали роботы, Google и Amazon предлагают то, что вы ищете. Но исследования моей компании говорят о том, что ритейлеры, особенно сетевые, в течение предыдущих трех лет расширяют штат сотрудников в магазинах. Когда покупатели уверены в том, что сотрудники сети действительно предоставляют добавленную стоимость к покупке, они придут в эти магазины. Остальные, конечно, останутся дома!

5. Торговые центры и ритейлеры расширяют площади. Например, Aventura Mall добавляет трехуровневый блок площадью около 30 000 кв.м., в который войдут магазины розничной торговли, рестораны, выставки современного искусства, продуктовый зал и VIP-зал. В здании также будет скульптура высотой более 28 метров, по которой посетители смогут спускаться вниз. Это лишь один из многих примеров. Признание того, что опыт и гостеприимство являются неотъемлемой частью ритейла следующего поколения, является огромным шагом на пути дальнейшего оздоровления форматов. Microsoft и Nike создали новый, гораздо более прогрессивный розничный флагманский опыт. Они не одиноки.

Считаю необходимым выделить одну область, в которой розничная торговля ДОЛЖНА меняться — это технологии. Индустрия недостаточно инвестировала в технологии. Кроме того, в некоторых случаях она была вынуждена инвестировать эти скромные средства в функции, не связанные с добавленной стоимостью, — в область безопасности данных. Во-первых, стандарт PCI-DSS, выдвинутый Visa в начале 2000-х годов, внедрение которого стоило сотни миллионов долларов, а затем новый стандарт оплаты и подписи EMV, который потребовал гигантских изменений в оборудовании и программном обеспечении. Бесспорно, защита данных потребителей необходима. Но они не могут взять эти данные домой, носить вместо одежды или питаться ими. Кроме того, эти данные не помогут им найти нужный продукт в нужном месте, когда они будут готовы его купить.

Инвестиции в технологии должны делать розничные продавцы. Эти инвестиции улучшат как опыт клиентов, так и возможность получения прибыли. Это просто нужно принять. Объемы средств, затрачиваемые на технологии, будут расти в ближайшие пять лет. И я не верю, что расходоваться они будут на роботов или виртуальную реальность. Они будут направляться на повышение ценности для потребителей.

Готова сделать вывод о том, что розничная торговля не умирает, она меняется. Смены поколений неизбежны, милленниалы ценят опыт пользования вещами, поколение Z внимательно следит за ними. До сих пор все указывает на то, что это поколение фактически получает удовольствие от магазинов и ценности "вещи".

У меня есть полная уверенность в отказоустойчивости отрасли и ее способности поменяться в ближайшие годы. Другими словами, перефразируя Марка Твена: "Слухи о смерти розничной торговли сильно преувеличены".