Без паузы: Как украинское ТВ выживает без российских сериалов

В 2015 году телеканалы получили от рекламодателей столько же прямой рекламы, сколько и в 2014-м, доходы от спонсорства даже выросли. Но ввиду законодательных ограничений заработанные деньги теперь тратятся иначе. Вместо покупки российских сериалов каналы вкладывают больше средств в собственное производство и учатся кооперироваться с другими странами, пишет "ТОП-100. 500 крупнейших компаний рынка услуг Украины".

Когда-то 2015-й был определен "временем Ч" для отключения аналогового сигнала и перехода Украины на цифровое телевидение. Но планы сорвались из-за коррупционной схемы запуска "цифры" при Януковиче и событий 2014 года. Согласно новым прогнозам, цифровая эра для украинского телеэфира наступит в 2016-2018 годах, а сейчас на повестке дня оказались совершенно другие вопросы.

Украинскому телевидению приходится слазить с иглы российских сериалов, на которой оно уютно сидело долгие годы, особенно "Интер", ICTV, "Новый канал" и "Украина". Закон, запрещающий показ большой части российского телеконтента, вступил в силу в июне 2015-го. Под запретом оказались фильмы и сериалы, которые популяризируют органы государства-агрессора, а также любые российские сериалы и фильмы, снятые после 1 января 2014 года.

Заменить "Ворониных", "Улицы разбитых фонарей" и т.д. телепродуктом из других стран нереально. Из-за катастрофического падения курса гривни американские и европейские сериалы, программы и форматы стали сильно кусаться в цене. Так украинские каналы пришли к необходимости наращивать собственное производство.

Дивись українське

Вынужденное расставание с российской продукцией, напичканной пропагандой, полоснуло каналы по живому. Сделки на телевидении заключаются на годы вперед, и у каналов в запасе оставалось много непоказанного российского контента. Весной его крутили ударными марафонскими темпами — по 6-8 часов в день, чтобы зря не пропадало.

Украинский рынок небольшой. Мы уже умеем ставить добротные прайм-таймовые шоу, которые собирают неплохие рейтинги телесмотрения и дают возможности для спонсорских проявлений. А вот делать фильмы и сериалы для самих себя невыгодно: в большинстве случаев они не окупаются даже после второго показа.

Но другого выхода у каналов не осталось, и осенью одна только компания Film.ua (крупнейший украинский продакшн) запустила в производство 10 сериалов. ICTV показал осенью семь новых сериалов украинского производства, канал "Украина" за год снял 400 часов сериалов. Собственное производство нарастили почти все крупные каналы, особенно преуспел "1+1".

Телезрители оценили вынужденный патриотизм телеменеджеров: топ-5 сериалов 2015 года — отечественные. Первое место с долей 33,01% получил "Последний москаль" "1+1" (аудитория 18-54, города с населением 50+ тыс.), второе — "Слуга народа" "Студии Квартал-95" (показ — "1+1"), третье — "Гречанка" Film.ua ("Интер"). Следом идут "Сваты-3" "Студии Квартал-95" ("1+1") и "Пес" производства Pro TV (ICTV).

Во многих случаях украинский сериал можно назвать таковым весьма и весьма условно. Один из самых успешных проектов "Украины"–- "Дворняжка Ляля" — напрочь лишен украинского колорита, по своему духу это абсолютно российский продукт. Причина в том, что Россия все еще важный рынок сбыта, и многие проекты снимаются с прицелом на продажу в эту страну. Параллельно, осторожно каналы осваивают локальную нишу: "Черговий лікар" той же "Украины" снят уже на украинском языке.

Остается непонятным, как трактовать запрет российских сериалов для случаев совместного производства. Теоретически, если в титрах производителем значится украинская компания, то сериал под санкции не подпадает. Но на деле Госкино уже аннулировало прокатные свидетельства нескольким фильмам и сериалам, созданным в копродакшне с россиянами.

Покоряя мир…

Кризис сейчас не только в Украине, но и на российском телерынке. Россия — вторичный, а то и первичный рынок сбыта украинской телепродукции. В условиях конфликта между странами, чтобы сделать собственное производство окупаемым, каналы и продакшны начали искать партнеров и клиентов на других рынках. И порой на совершенно неожиданных.

3D-мультсериал студии Animagrad "Эскимоска" продан в Китай. Крупнейший японский телеканал NHK осенью купил у Film.ua формат сериала "Нюхач" для адаптации. Ранее его приобрели несколько десятков иностранных вещателей — либо как формат, либо как готовый продукт.

Формат реалити-шоу СТБ "Хата на тата" будут адаптировать в Литве, Латвии и Польше. Формат "Рассмеши комика" "Студии Квартал 95" ушел уже в полтора десятка стран, к сериалу "Сваты" этой же студии тоже проявляют много интереса.

Телеканал "Украина" продал свои сериалы в страны Балтии, Казахстан, Молдову, Израиль, США, Россию. Форматы "Нового канала" продаются в Россию и страны Балтии.

Есть и первые случаи копродакшна с нероссийскими компаниями. Подростковый телеканал "НЛО TV", который входит в холдинг Рината Ахметова "Медиа Группа Украина", снимает второй сезон сериала "Парадокс" совместно с грузинским телеканалом GDS. Съемки проходят в Грузии, в главных ролях задействованы украинские и грузинские актеры. У нас сериал выйдет на украинском языке, в Грузии — на грузинском.

"Квартал-95" хочет адаптировать шведско-датский сериал "Мост" в копродукции с Польшей. По словам соучредителя студии Бориса Шефира, которого цитирует издание "Телекритика", подобное сотрудничество и выход на международные рынки — одно из основных направлений развития компании.

Копродукция между двумя, тремя, четырьмя странами с разными языками — обычное дело в Европе. Но в Украине эта практика, скорее всего, нормой пока не станет, ограничившись единичными эпизодами. "Всем очень хочется это делать, все находятся в поиске, но пока экономические модели очень неопределенные. Идем методом проб и ошибок. Каждый надеется создать прецедент. Пока сложно", — говорит продюсер Film.ua Ирина Костюк.

…и осваивая госбюджет

Продажа контента пока не может компенсировать телевидению нехватку рекламных денег и вывести его на окупаемость. Зарабатывая совокупно около 4 млрд грн на рекламе, каналы тратят, по разным оценкам, от пяти до семи миллиардов гривен в год. Разницу дотируют собственники.

В поисках дополнительного источника денег каналы и продакшны обратили свой взор на государство. Летом 2015 года крупнейшие производители телефильмов и сериалов объединились в инициативную группу "КiноКраїна", цель которой — получить частичное бюджетное финансирование производства фильмов и сериалов.

Сейчас Госкино Украины выделяет деньги только на производство прокатного художественного кино, документальных фильмов и анимации. Телевизионщики же предложили, чтобы и на производство телепродукта выделялось до 50% от общего бюджета проекта.

После многочисленных конференций, обсуждений и вариантов в парламенте зарегистрировали объединенный вариант законопроекта (№3081д), призванный воплотить идею в жизнь.

Перестановка слагаемых

По данным Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК), в 2015 году телерынок заработал на прямой рекламе 3,555 млрд грн — столько же, сколько и годом ранее. Для сравнения: рынок прессы, по данным ВРК, просел на 21%. По подсчетам исследовательской компании Cortex, телевидение все-таки просело процентов на семь-десять (с 3,230 млрд грн до 2,939 млрд грн).

Начало года было особенно "тугим" из-за резкой девальвации гривни. Бюджеты сократили почти все крупные рекламодатели, кроме Nestle и Unilever, заполняемость рекламных пауз составляла в среднем 60%. Во втором полугодии рынок восстановился, и рекламные блоки заполнились более чем на 90%, что позволило крупным каналам поднять цены.

Восстановление рынка шло в ногу с изменениями законодательства. Квота рекламы сократилась с максимальных 12 до 9 минут в час. Рекламного инвентаря стало меньше, но, с другой стороны, это закладывает точку роста для его стоимости.

Еще одно важное законодательное изменение привело к росту спонсорства. С 1 июля 2015 года пиво приравняли к алкогольным напиткам, что подразумевает запрет его рекламы в дневное время. Пивные компании частично перенаправили бюджеты в спонсорские проекты. И хотя это уже не те объемы, которые они тратили на прямую рекламу, в целом рынок спонсорства, по данным ВРК, вырос с 347 до 431 млн грн (+15%). Но это изменение абсолютно формальное. Вместо классического понимания спонсорства, когда маркетинговые проявления бренда интегрированы в программу (упоминания, брендированный реквизит, подарки и т.д.), большая часть украинского телевизионного спонсорства представляет собой межпрограммное размещение. Спонсор — бренд такой-то, а что именно он спонсирует — непонятно. Сами же телевизионщики называют это псевдоспонсорством.

Помимо коммерческой рекламы и такого вот спонсорства, телеканалы заработали на выборах. По оценкам главы сейлз-хауса StarLight Sales Андрея Партыки, расходы на телевизионную политическую рекламу на местных выборах составили 320 млн грн без учета налогов.

Конфигурация в продажах остается неизменной уже много лет. StarLightMedia, группа "Интер" и "Медиа Группа Украина" продают рекламу вместе. На противоположном полюсе — каналы группы "1+1" Игоря Коломойского. "Фактически это значит, что рекламодатель может размещаться либо на каналах альянса, либо на "1+1". Кросс-сделок в такой конфигурации не существует. Или же рекламодателю выставят заоблачную цену, если он захочет выйти и там и там", — поясняет директор исследовательской компании Cortex Андрей Колесник. Из-за такой конфигурации "1+1" недополучает бюджеты: доля группы в проданных рейтингах ниже, чем доля телесмотрения.

Крупнейшими рекламодателями телевидения в 2015 году были фармацевтика (27% рекламных рейтингов), еда (10%) и безалкогольные напитки (7%).

Радужные перспективы

В 2016 году, по предварительным прогнозам ВРК, рынок телевизионной рекламы вырастет на 15%, ТВ-спонсорство — на 20%.

Январь начался для телевидения хорошо, поэтому телеменеджеры спешат заявить о грядущей медиаинфляции и росте рынка.

"2016 год будет одним из самых инфляционных. Цена вырастет на 30-35%. Рекламного ресурса на рынке стало на 35-40% меньше. Во-первых, согласно закону, рекламные блоки сократились с двенадцати до девяти минут. Во-вторых, наблюдается общее падение телесмотрения по сравнению с 2014-м практически на 14%", — прогнозирует коммерческий директор сейлз-хауса "1+1" Валерий Вареница.

"Нынешний январь оказался одним из лучших за последние пять лет. Мы ожидаем, что спрос января 2015 года будет превышен на 15-20%, а января 2013 года — вдвое, — говорит Андрей Партыка. — Очень неплохой старт года. Положительный январь дал основания для пересмотра прогноза объемов рекламного рынка на 2016 год. Годовые бюджеты рекламодателей, которые мы сейчас согласовываем, дают основания уверенно прогнозировать рост телевизионного рынка в 2016-м не менее чем на 25%". Cortex пока что прогнозирует рынку рост 10%.