Чем хорошо время трансформаций? — соавтор книги "Конец эпохи потре*лядства" Яна Лаврик

Сотрудники Украинского института будущего Яна Лаврик, Андрей Довжанин и Виктор Андрусив написали книгу с запоминающимся названием — "Конец эпохи потре*лядства". И рассказывает она, как уточняет вторая часть названия, "как ответственное потребление меняет мир".

В свое исследование авторы включили десять трендов ответственного потребления, которые сегодня набирают популярность: от вегетарианства и минимализма до "зеленой экономики". Каждому из трендов отведена глава, которая начинается с истории его появления, где собраны факты влияния этого тренда на потребителя, бизнес, государство. В финале дается около 200 реальных кейсов.

А еще в конце книги есть страница из биоразлагаемой бумаги с семенами, которую можно посадить в землю и из нее вырастет трава, и такую же "живую" открытку, вложенную между страниц, — отправить другу. Эту креативную идею придумали в агентстве TABASCO, которое стало пратнером проекта.

Как отмечают авторы, для написания книги у них было две причины. Первая — это поиск возможностей жить ответственно. Потому в книге рассказано о тех решениях и продуктах, которые уже сегодня позволяют людям изменить их ежедневные практики.

Вторая причина связана со специализацией авторов. Это будущее. И так как ответственное потребление изменяет отношение людей к экономике, политике и технологиям, то государства будут вынуждены менять свое понимание того, что является успешной экономикой, а компании — трансформироваться и бороться за репутацию экологичных.

О том, какое место занимает Украина на карте "ответственного потребления", кто является драйвером тренда, как на него повлиял COVID-19 и что нас ждет в ближайшем будущем, Delo.ua расспросило одного из авторов книги — экономиста Яну Лаврик.

Яна, ваши наблюдения за динамикой тренда "ответственное потребление" в разных странах? При каких условиях он масштабируется, при каких — тормозится?

Я — экономист, поэтому мне легче оперировать с экономической позиции. Начну с того, что никто не отменял пирамиду Маслоу. Пока не удовлетворены самые базовые потребности — безопасность, пока люди голодные, вряд ли они будут думать о том, чтобы спасти планету, окружающую среду. А ведь история про ответственное потребление, если глобально, — это история про спасение планеты. И это история развитых стран.

У таких стран, как Украина, как большинство стран Восточной Азии и Африки, которые имеют низкий доход на душу населения, главная цель пока — накопление богатства (капитала).

А развитые страны, к примеру, Франция, Германия или скандинавские, прошли стадию накопления капитала и могут себе позволить заниматься его распределением: выплачивать социальные пособия, развивать социальные бизнесы, то есть они уже занимаются тем, что распределяют свой "пирог". И вот здесь появляется история ответственного потребления. Это к нам она только приходит. А в мире она звучит, начиная с 70-х годов.

В чем специфика украинской ситуации? Что провоцирует равнодушие и даже цинизм к этому тренду у массового украинского потребителя?

Почему у нас так цинично к этому относятся? Потому что в маленьких городах, в регионах люди просто еще голодны после Советского Союза. Для нашей, например, учительницы, имеющей в гардеробе два платья, купить новое — это ценность, она об этом мечтает. А учительница в Австралии, придерживаясь минимализма, 100 дней проходила в одном платье (стирая его, конечно). И эта история облетела мир, став примером того, как у человека, имеющего очень много вещей в гардеробе, меняются ценности, меняется мировоззрение.

Когда ты наелся, когда ты себя хорошо чувствуешь, ты начинаешь задумываться о духовном. Страны, лидирующие в ответственном потреблении, — это скандинавские страны. И если мы сравним экономику, у нас ВВП на душу населения $4 тысяч, в Швеции, Дании, Норвегии — $50 тысяч-$75 тысяч.

В Украине кто на этот тренд откликается?

Откликается креативный класс, пусть это будет 1-2 миллиона человек. И молодые люди. Потому что они живут онлайн, в виртуальном мире, у них нет понятия "мое село", "мой город". Для них открыта вся информация, они хотят быть похожими на своих кумиров, на звезд в Instagram.

И потребитель своим "это модно" задает тон производителю. Ведь бизнес всегда следует за потребителем: адаптируется, меняет свою бизнес-модель, и тогда мы видим, что выпускают кроссовки или купальники из переработанного пластика. Что Н&М начинает политику: "Принеси старые вещи, мы их переработаем", а взамен дают сертификаты на покупку новых вещей — и сейчас уже много компаний так поступают.

H&M представила машину по переработке одежды Looop — она делает из старой одежды новую за пять часов. Фото: courtesy H&M

То есть, хоть мы и бедная страна, движение происходит, и есть украинцы, которые живут по принципам ответственного потребления…

Потому что происходит интеграция. Например, КFC предлагает в сети своих ресторанов по всему миру растительное мясо, это постепенно интегрируют в другие рестораны, и в итоге практически в каждом ресторане, в том числе и в украинских, есть меню для вегетарианцев, пусть и маленькое. А еще несколько лет назад это было в диковинку.

Это как раз пример того, что бизнес всегда адаптируется. Ему надо заработать деньги, и он будет производить то, на что ведется покупатель.

Ответственное потребление неизбежно придет в Украину, но оно немножечко запаздывает, потому что это история про уровень экономического развития.

Насколько ситуация с пандемией COVID-19 повлияет на отношение людей к ответственному потреблению? Как с этим соотносятся одноразовые маски, перчатки, упаковка всех продуктов в полиэтиленовые пленки?

Тут интересно вспомнить, с чего началась история с пластиком. Когда его изобрели, это была история про спасение леса: ребята, мы придумали пластик, теперь не нужно вырубать леса. И люди этому радовались. Потом оказалось, что пластик — классный полимер и его можно использовать везде. И когда все стало в пластике, возникла проблема: оказывается, пластик загрязняет океан, и он вообще не разлагается.

Время от времени сообщают, что придумали саморазлагающийся пластик, но каждый раз выясняется, что это не так. Действительно, такого пластика на сегодня не существует?

Смотрите, есть, например, биоразлагаемые пакеты, которые изготавливаются из картофельного или кукурузного крахмала, сахарного тростника. Есть оксо-биоразлагаемый пластик, который теоретически разлагается от одного до трех лет, однако для этого должны соблюдаться соответствующие условия — должен быть доступ к кислороду. При этом распад происходит не полностью, а только на более мелкие фрагменты.

Естественно, этот пластик где-то оседает. Люди поняли, что пластик — это уже не круто. И возникает вторая история — давайте научимся его перерабатывать и зарабатывать на переработке. Сейчас, когда из-за коронавируса выпускают огромное количество перчаток, масок, халатов, никто не кричит "остановитесь". Потому что сегодня для нас приоритет — выжить.

Яна Лаврик, экономист, соавтор книги "Конец эпохи потре*лядства"

Думаете будет пересмотрено отношение к пластику, и вместо призывов отказаться от него будут звучать призывы сокращать и перерабатывать?

Тяжело предугадать, как поведет себя дальше человек.

Есть очень бедные развивающиеся страны, до которых все эти вопросы с пластиком еще не дошли. Меня недавно поразило то, в каких условиях живут женщины в Гватемале, где в семьях по 9-10 детей: муж может изнасиловать жену в любой момент, и она не может обратиться в полицию, потому что не сможет написать заявление.

Этот мир, где люди не умеют писать, не представляют, как это — позвонить в полицию, оторван от наших реалий. Естественно, что к ним еще вся эта история с пластиком только будет приходить, а пока они будут покупать платья, гаджеты, кроссовки, потому что им будет хотеться нормально жить, и они не будут обращать внимание "эко" это или не "эко".

Я это к тому, что сократить потребление пластика на растущих рынках резко не получится. Производителям нужно научиться зарабатывать на переработке пластика.

Среди десяти трендов ответственного потребления, о которых рассказывается в книге, есть и минимализм. Возможно, армия минималистов резко вырастет после карантина, так как люди, поняв, что им нужно не так-то много вещей, будут покупать меньше и только нужное?

Человечество эволюционирует, но человек остается прежним. Пороки наши никуда не деваются. И люди не будут покупать меньше из-за того, что вдруг стали осознанными на фоне распространения вируса. Сильно на это история с коронавирусом не повлияет. Повлияет развитие цивилизации. Это будет передаваться как волна: бизнесы все больше будут подстраиваться под своего потребителя и интегрировать эти модели.

Ответственное производство и ответственное потребление — два звена одной цепи. Соединяясь, они образуют циркулярную экономику, о которой также пишем в нашей книге. У нас в Украине сейчас линейная экономика: что-то производится, потребляется, и есть отходы.

Циркулярная экономика предполагает, что отходы сдают на переработку и в качестве вторсырья из них производят что-то новое. Получается замкнутый круг. В идеале — безотходное производство.

Что мотивирует и будет и дальше мотивировать бизнес переходить к ответственному производству?

Бизнесы будут задумываться об ответственном потреблении/производстве по нескольким причинам.

Во-первых, как я уже сказала, бизнес всегда идет за своим потребителем, адаптируя бизнес-модели, продукцию под своих клиентов.

Например, в ближайшие 10 лет движущей силой роста спроса в мире в будут миллениалы (поколение Y, 1980-2000-х), и особенно — поколение Z (родившиеся после 2000-го), которое считает, что лучше жить по принципу "пользоваться, а не владеть". Они часто предпочитают покупке прокат вещей, пренебрегают покупкой недвижимости в пользу аренды.

Во-вторых, есть мнение, что рынок готов платить премию, если компания является новатором в области устойчивого развития, то есть капитализация такой компании растет.

В-третьих, переработка, использование вторсырья — это экономия, возможность снизить издержки.

И когда деньги станут дорогими, бизнесам придется задуматься: как же мне выжить и сохранить свою маржу. И они начнут использовать в своих моделях переработку и вторичное использование. Экономное производство и потребление станут мейнстримом 2020-х.

В финале книги мы представили наше видение мира в 2030 году. И в том числе, что ни одна компания в мире не сможет претендовать на звание транснациональной корпорации, если она будет производит товары без отметки "эко".

Яна Лаврик, экономист, соавтор книги "Конец эпохи потре*лядства"

Какова роль государства в этой истории?

Огромная. В книге мы пишем про "зеленую энергетику". И это дотационная история. Мы приводим кейсы стран Германии, Нидерландов, Дании, Бельгии, Швеции, где правительства стимулируют развитие "зеленой энергетики".

В Украине для предприятий и граждан, которые вырабатывают энергию из возобновляемых источников и продают ее в сеть, применяются "зеленые тарифы". Эти тарифы будут действовать до 2030 года. НЭК "Укрэнерго" финансирует оплату "зеленого тарифа" посредством тарифа на передачу электроэнергии, который оплачивают все коммерческие потребители. Это означает, что по факту "зеленую энергетику" ("зеленые тарифы") финансируют все налогоплательщики Украины.

Но как отмечается в книге "Конец эпохи потре*лядства", на данный момент госпредприятие "Гарантированный покупатель" перед производителями "зеленой энергии" имеет задолженность, которая постоянно растет. Энергетический эксперт Виктор Куртев поясняет, что проблема в общей финансовой несбалансированности цепочки финансирования "зеленой энергии". Если ситуация не изменится, то в 2020 году дефицит ГП составит 25 млрд грн. При этом наработана концепция, которая позволит перезагрузить "зеленую энергетику".

Как в мире отразился кризис на проектах "зеленой экономики"? Их замораживают?

Такие проекты, как "зеленая энергетика", биотопливо, было хорошо развивать, когда все росло, особенно когда нефть была по $120 за баррель. Нефть дорогая, и все моментально начинают искать ей альтернативу. А когда нефть стоит $30-40 за баррель, зеленые проекты часто становятся экономически нецелесообразными.

Когда зеленая экономика развивается наиболее эффективно? И кто драйвер такого развития — государство или бизнес?

У богатых стран есть бюджеты, есть возможность выделить средства на то, чтобы развивалась зеленая энергетика, чтобы покупали электромобили, строили мусоросжигающие заводы. Развитие электромобилей происходило в Китае, США, Японии, Германии и во всех других странах благодаря господдержке, когда выделялись определенные льготы, работала программа "сдай старый автомобиль, доплати определенную сумму и купи новый электрокар".

В Норвегии, Дании, Швеции на программы по переработке отходов есть бюджет на государственном и федеральном уровне. В Швеции, например, сегодня на свалки попадает менее 1% мусора, остальные 99% перерабатывают. Вот вам пример циркулярной экономики.

Шведская система утилизации отходов — лидирует в мире. Фото с сайта www.wasteplan.co.za

Когда в этом участвует государство — любыми методами: льготами, дотациями или просто помогает, создавая условия, это всегда развивается. Когда бизнес сам по себе, а государство само по себе, то движение идет медленнее.

Как в Украине сейчас?

В Украине мы еще не пришли к тому, чтобы, как богатые страны, заниматься распределением кусков "пирога". Мы находимся на стадии накопления капитала. Я сторонник того, что сейчас мы не можем позволить себе выделять из бюджета деньги на "зеленую экономику", потому что у нас еще есть более базовые потребности, есть другие приоритеты — у нас нет дорог, инфраструктура по всей стране не развита. У нас еще много проблем. Поэтому в этом плане задача бизнеса в Украине — адаптироваться самостоятельно, не ожидая какой-либо помощи от государства.

Бизнес же работает не только локально, он выходит на международные рынки и просто обязан подстраиваться под международные правила. И получается, что у нас именно бизнес становится таким локомотивом.

Взять ту же историю с Убером — она про то, как бизнес подстроился, создав новую бизнес-модель. Убер не владеет ни одной машиной, при этом это крупнейший пассажирский автоперевозчик. Airbnb — крупнейшая площадка для поиска и аренды частного жилья, не имеет собственной недвижимости. Amazon — крупнейший ритейлер, не имеет физических магазинов.

Это примеры того, как бизнес быстро отвечает на вызовы времени, адаптируется под новые предпочтения потребителей, меняет бизнес-модель, находит свою нишу и становится лидером.

Вообще это время хорошее. И хорошее для Украины, какой бы отсталой страной она не была сейчас. Мы живем в эпоху трансформаций, когда можно придумать и предложить миру что-то уникальное, занять свое место на международной карте разделения труда и совершить экономический прорыв.

На странице проекта можно купить как бумажный, так и электронный вариант книги. Вырученные от продажи средства пойдут на популяризацию темы ответственного потребления в Украине.

Страницы проекта "Країна сталого розвитку" в соцсетях Facebook, Instagram и Telegram (@stalaua) пополняются фактами о трендах ответственного потребления.

Беседовала Елена Гладских, специально для Delo.ua