Christie"s обошел Sotheby"s по продажам благодаря ставке на массовый рынок

Более 200 лет аукционные дома Sotheby"s и Christie"s контролируют продажи предметов искусства. Однако у них абсолютно разные стратегии. Если Sotheby"s сконцентрировался на самых богатых клиентах, то Christie"s работает на куда более широкую аудиторию — стартовая цена лотов начинается от $200. Пока ставка на массмаркет в искусстве оказывается более удачной — в прошлом году Christie"s обошел Sotheby"s по продажам.

Sotheby"s окончательно решил переключиться на люкс восемь лет назад. Дело в том, что на лоты ценой до $5 тыс. приходилось всего 2% продаж дома, однако на их продвижение тратилось столько же усилий, что и на куда более дорогие объекты, пишет The Wall Street Journal. "Тот, кто был готов потратить всего $5 тыс. на предмет искусства, никогда не переходил в более дорогой сегмент. В то же время аппетиты коллекционера, изначально рассчитывавшего на покупку в $100 тыс., только увеличивались", — объяснил председатель совета директоров и гендиректор Sotheby"s Уильям Рупрехт.

В результате менеджеры аукционного дома сосредоточились на обслуживании 500 самых богатых коллекционеров, которые готовы были выложить не менее $100 тыс. за предмет. Отчасти стратегия себя оправдала: в 2012 году компания продала 35 тыс. предметов искусства, а средняя цена каждой сделки составила $127 тыс. Для сравнения, семь лет назад средняя цена лота не превышала $59 тыс. Однако на фоне перехода в премиум общие продажи компании упали на 7%.

Совсем иная стратегия у Christie"s, где стартовая цена лотов начинается с $200. По словам гендиректора дома Стивена Мерфи, сейчас лоты нижнего и среднего ценового сегмента обеспечивают больше прибыли, чем супердорогие картины импрессионистов или именитых современных художников вместе взятые. Кроме того, Christie"s, который открыл для себя онлайн-торги семь лет назад, активно развивает это направление. В прошлом году дом провел 60 онлайн-аукционов. Они не всегда оказывались успешны: если фотографии Энди Уорхола разошлись как горячие пирожки, то на серебряные предметы покупателей в Интернете не нашлось, и коллекция осталась нераспроданной.

Подход Christie"s оказался более результативным с финансовой точки зрения, и сейчас аукционный дом опережает по продажам конкурента. В первой половине года Christie"s сохранил лидерство: его продажи составили $3,6 млрд против $3,1 млрд у Sotheby"s. Эксперты считают, что Sotheby"s пора начать экспериментировать. "Дом потерял аппетит и кормится за счет старой бизнес-модели", — отметил основатель инвесткомпании IndexAtlas Сергей Скатерщиков.

Результаты Sotheby"s не устраивают и крупнейшего акционера Sotheby"s Дэниела Леба, который недавно увеличил свою долю в компании с 5,7 до 9,3%. "Sotheby"s сейчас как полотно старого мастера, которое остро нуждается в реставрации", — написал он в открытом письме. Инвестор-активист призвал компанию уволить Уильяма Рупрехта с поста гендиректора, продавать больше предметов современного искусства и усилить присутствие в Азии. Также он хочет, чтобы Sotheby"s был более активен в Интернете (сейчас купить онлайн можно только коллекционные вина). Кроме того, Лебу не нравится, что сотни тысяч долларов уходят на званые ужины "с винтажными винами и органическими деликатесами". "Я понимаю, что Sotheby"s — это люксовый бренд. Но это не значит, что менеджеры дома должны жить в роскоши за счет акционеров", — подытожил он.