Традиционные медиа форматы по-прежнему находятся в состоянии застоя, а в некоторых случаях и ухудшения. Топ-позиции, как и контроль над большей частью мировых доходов от рекламы, остается у Google и Facebook. В 2018 диджитал медиакомпании будут стремиться диверсифицировать потоки доходов — подписки, e-commerce и лицензирование брендов — с целью уменьшить зависимость от рекламных доходов. В фокусе брендов, издателей и социальных сетей останется видео, но уже с более высоким качеством. Рекламодатели начнут уделять больше внимания привлечению поколения Z, так как взрослые представители этого поколения начали строить карьеру, и их покупательная способность возросла. Основные прогнозы в области цифровых медиа на 2018 год от BI Intelligence включают:
1. Мобильное видео получит большую популярность: будет наблюдаться повышение качества видео, появятся новые модели получения доходов
- Мобильное видео станет премиальным. Инвестиции в создание премиальных видеороликов для мобильных устройств возрастут. Более распространенными станут короткие формы с высоким качеством по типу традиционных телевизионных программ, но менее продолжительные. Диджитал платформы будут прилагать больше усилий для перевода рекламных бюджетов на цифровые носители.
- Социальное видео станет больше похоже на телевидение. Snapchat продолжит разработку своего формата Snap Shows и, используя свои партнерские отношения с телевизионными операторами, такими как Time Warner и NBC, будет экспериментировать с более качественным контентом. Facebook продолжит совершенствовать свой контент Watch, чтобы ориентироваться на более взрослую глобальную аудиторию, чем Snapchat Shows. Google сохранит курс на разработку профессионального оригинального видео для YouTube и премиальных уровней YouTube Red.
- Традиционное телевидение станет более мобильным. Генеральный директор AT & T Рэндалл Стивенсон, который решительно выступал за слияние AT & T-Time Warner, продвигает идею создания более коротких версий программы Game of Thrones. Netflix заявила, что тестирует более короткие версии своего контента для оптимизации под мобильные экраны.
- Появятся новые бизнес-форматы видео для мобильных устройств, особенно в области подписных сервисов. Кино- и телестудии в партнерстве с телекоммуникационными компаниями будут возглавлять этот тренд. Первые — выпускать качественный контент, а последние — связывать этот контент с мобильными пакетами с фиксированной стоимостью для потребителей.
2. Поколение Z станет главным для брендов
Старшим представителям поколения Z (года рождения 1996-2011) уже исполнилось 22 года и они начали строить свою карьеру. К 2020 году в США 40% потребителей будут представителями именно этого поколения. Понимание их поведения и предпочтений станет приоритетом для брендов в следующем году. В отличие от миллениалов, поколение Z — первая группа потребителей, которая выросла полностью в пост-цифровой эпохе, и у них есть уникальные черты, которые должны учитывать бренды. Поколение Z предпочитает изображения, тогда как миллениалы больше замечают текст; поколение Z — реалисты, а миллениалы — оптимисты; поколение Z больше, чем миллениалы, ориентировано на бюджет. Поколение Z не представляет жизнь без смартфонов, однако привлечь их внимание на долгое время очень сложно, что может стать проблемой для маркетологов.
3. Цифровые медиа будут искать пути диверсификации доходов за пределами рекламных бюджетов
Поскольку Google и Facebook продолжают доминировать на рынке рекламы и аккумулируют значительную часть роста доходов от рекламы, диджитал платформы будут искать новые потоки доходов. Цифровые медиакомпании начнут сочетать подписку, лицензирование брендов, мерчендайзинг, партнерство с e-commerce и новые формы собственных объявлений, чтобы в основе бюджета находились собственные модели доходов. Цифровые медиа будут в большей степени ориентироваться на категории контента и ниши, которые направлены на конкретные интересы, чтобы стимулировать трафик и лучше обеспечивать коммуникации брендов с потребителями.
4. Искусственный интеллект (AI) увеличит свое присутствие в рекламе
В 2018 году больше брендов и маркетологов обратятся к AI, чтобы улучшить нацеленность и эффективность своих рекламных стратегий. Главными вариантами использования для AI и машинного обучения в маркетинге будут оптимизация торгов на аукционах, предоставление персонализированных сообщений и контента бренда, а также измерение и аналитику промокампаний, чтобы получать мгновенную информацию об эффективности. По данным Gartner, к концу 2018 года 20% всего бизнес-контента будет автоматизировано с помощью AI. Это также приведет к ускорению слияний и поглощений AI-компаний издателями, брендами и рекламными агентствами.
5. Amazon значительно обновит свои рекламные инструменты и может стать третьим после Google и Facebook
Amazon разработает обновление API объявлений, которое позволит оптимизировать рекламу для покупателя и возможности самообслуживания. Эти инструменты будут становиться все более важными, поскольку крупнейшие в мире рекламные конгломераты — WPP, Omnicom и Publicis — планируют совместно потратить более $800 млн на рекламу на Amazon в течение следующих нескольких лет, пишет The Wall Street Journal. Пока рекламный бизнес Amazon не достиг объемов дуополии, однако в 2017 году компания Amazon получила несколько миллиардов долларов дохода от диджитал рекламы. В свою очередь Google и Facebook, получили $61 млрд и $27 млрд за первые три квартала прошлого года соответственно.
