Досвід спонсорства заходів. Що краще: зробити свій проєкт чи долучитись до чужого

Літо - сезон фестивалів, форумів, благодійних і не дуже заходів - у розпалі. Гості відвідують концерти, виставки, форуми. Бізнес дивиться на це іноді із заздрістю, іноді із бажанням повернути старі часи, іноді з надією, що вкладені кошти відіб’ються.

Взагалі ідея шерити маркетинг на заходах нормальна і зрозуміла. Особливо, якщо ваш бренд комунікує із широкою аудиторією. Допустимо, на фестиваль приходить 20 000 гостей і все що вам потрібно, це знайти спосіб із ними поспілкуватися. Але є питання: до кого прийшли гості? 

Приведемо метафору звичайного дня народження. Ви запрошуєте 100 гостей, це люди з якими ви спілкуєтесь, дружите, когось з них ви поважаєте, хтось просто знайомий знайомого. Хтось з гостей багатий і подарує вам дорогий презент, а хтось просто ваш найкращий друг і може прийти без подарунка. Зрозуміло, що це дуже неоднорідна компанія, єдине, що їх об’єднує - всі вони прийшли до вас на свято. 

І от один з гостей починає енергійно пропонувати іншим якусь активність: випити, закусити, спробувати, потанцювати, послухати історію, явно з якоюсь очевидною для себе вигодою. Але ж друзі прийшли до вас, очевидно що їм не дуже хочеться слухати інших, тим більше незнайомих. Та і вам буде неприємно, якщо хтось буде перебивати вашу розмову.

Так і на фестивалі, комунікація брендів може стати таким собі “party pooper”, що псує іншим свято.

З іншого боку, якщо бренд і є іменинником, і всі прийшли до нього на День Народження, може виникнути біда із недостатньою кількістю уваги. Гості будуть відчувати себе ображеними, вголос кажучи: “Все добре, я розумію, що тобі потрібно з усіма поспілкуватися”. 

Ви повністю платите за вечірку, з іншого боку вам несуть подарунки.

Але найголовніше, в статусі іменинника, ви й тільки ви вирішуєте, кого кликати, яку музику включати, з ким спілкуватися, а кого взагалі можна не годувати.

Вочевидь, якщо розмовляти метафорами, на власній вечірці комунікація бренду буде найбільш ефективною, навіть якщо вам доведеться надати можливість всім своїм важливим друзям-партнерам розповісти про себе.

Розглянемо іншу метафору, під назвою “Студентська вечірка”. Припустимо, це паті, присвячена до свята “День студента”. Звичайно в таких випадках всі учасники скидаються коштами щоби разом відзначити цю подію. На такій вечірці завжди є лідер-організатор або оргкомітет, який ці кошти збирає і витрачає. Відзначально, що в фіналі дякують саме йому, адже одна справа скинутись грошима, а зовсім інша витратити свій час і енергію на організацію. Але мало хто замислюється, що в організатора виникає можливість замовляти музику на цій вечірці. 

Припустимо, до організатора постукалася група з сусіднього потоку і висунула пропозицію: “А давайте ми теж скинемось, а до цього ще додатково купимо алкоголю, але танцювати будемо під реп”. Це дає привід для обговорення в колективі, чи готові ми за додатковий алкоголь змінити свої музичні побажання. 

До чого це я? До того, що у випадку зі спонсорством заходів, де ми об’єднуємось фінансово з іншими учасниками, потрібно витримувати загальну концепцію і не допускати тих, хто псує вечірки, адже однозначно нікому краще від їхньої участі не стане.

Тож на питання “Бути спонсором або робити свій захід?” однозначної відповіді не існує. Але завжди є розуміння простих тез. 

Якщо ти маєш право “замовляти музику” — твоя комунікація однозначно буде більш якісною. А офлайн гість/контакт сьогодні занадто дорогий, щоб поступатися ефективністю співпраці із ним.

Якщо ти не можеш “замовляти музику”, тоді краще проаналізувати чи наявна музика тобі підходить, і чи розділяєте ви з організатором спільні цінності. Якщо всі ці моменти врегульовані, спонсорство теж виглядає ефективним, до того моменту, коли організатор не порушує правила гри. Але це тема для іншого розбору.