ТОП100 28 июля, 10:07

Елена Плахова, "Новая почта": "Сейчас важно искать новые смыслы и новые пути"

Елена Плахова, директор по управлению репутацией "Новой почты", выстраивает новую парадигму коммуникаций, которая основана на партнерстве, этике и взаимоподдержке между разными аудиториями

Елена Плахова, директор по управлению репутацией "Новой почты" Елена Плахова, директор по управлению репутацией "Новой почты"
Елена Плахова, директор по управлению репутацией "Новой почты"

Такой подход позволяет компании из разряда поставщика услуг стать точкой опоры и партнером по жизни.

Последние два года заставили все бизнесы трансформироваться. Как в "Новой почте" прошел этот процесс?

Подпишитесь на канал DELO.UA

Весь прошлый год у нас был направлен на то, чтобы стать для своих клиентов не просто компанией, которая "зацепила" продуктом или услугой, а партнером по жизни. Если точнее, то мы больше сейчас ориентируемся на человека с его потребностями и желаниями, неважно, наш он клиент или нет. В центре — человек. А вокруг него мы создаем массу точек контакта, взаимодействия, присутствия. Таким образом выстраиваем не столько клиентский путь, сколько колесо взаимодействия в разных сегментах его жизни.

Как понять, где эти точки опоры, и не ошибиться?

— Мы используем старое доброе "колесо жизни", которое состоит из нескольких сегментов: здоровье, отношения, окружение, духовность, призвание, яркость жизни и т. д. Я разложила проекты и инициативы "Новой почты" на все сегменты колеса и получила 100%-ное попадание. Например, здоровье. Мы уже шесть лет в Украине проводим полумарафоны и марафоны, установили спортивную площадку на НСК "Олимпийский" и планируем устанавливать такие же и в других городах. Когда началась пандемия, сразу начали помогать медицине.

Мы становимся партнером для всех украинцев: существующих и будущих клиентов, подрядчиков, сотрудников и т. д. Так родился первый и, пожалуй, самый главный инсайт: не пытаться что-то кому-то продать, это время уже прошло. Мы инвестируем в благополучие людей, становимся их точкой опоры.

Не пытайтесь что-то кому-то продать. Инвестируйте в благополучие, становитесь незаменимыми

Как правильно выстраивать коммуникацию в рамках этой стратегии?

— Сейчас очень важно искать новые смыслы и новые пути. Конечно, инструменты все старые, но при этом появилась масса новых возможностей. Например, мы все пишем пресс-релизы, но сейчас мы можем их аудировать или преподносить в формате видеорелиза, распространять через соцсети. Для того чтобы в привычную коммуникацию интегрировать новое, я искала key points везде, даже слушала онлайн-конференцию эпидемиологов и вирусологов США, чтобы понимать, что же делать с безопасностью 42 тысяч сотрудников в разгар пандемии.

За последний год тяжелого контента стало много, все устали, поэтому нужна легкость. Если мы хотим удерживать внимание нашей аудитории, нужно предложить ей что-то развлекательное. Говорить даже о серьезных вещах легко и с юмором.

В прошлом году, например, мы столкнулись с быстрорастущей проблемой интернет-мошенничества. Чтобы обезопасить наших клиентов, решили донести сложную информацию легким путем. Сделали это в юмористической форме: сняли ролик с Оксаной Петровной, которая рассказывает своей подруге, как себя обезопасить в интернете. За год ролик набрал 6,5 млн просмотров. Создали рисованный комикс. А в этом году хотим снять ролик в формате триллера. Такой подход привлекает внимание людей. Они смотрят с интересом и одновременно впитывают информацию.

У вас нет ощущения, что эмоций в коммуникациях становится слишком много и пора менять вектор?

— Прошлый год показал, как важно заботиться об эмоцио­нальном здоровье клиентов. Многие потеряли работу, боролись за свое здоровье и здоровье близких. Все это вызывает ощущение тревоги, участились случаи депрессии. Мы должны помнить всегда, что нужно очень аккуратно относиться к "другому" — не как к нашему клиенту, потребителю, а как к себе — человеку.

Сегодня специалисты по коммуникациям должны думать не о качестве и способе донесения месседжа компании и его эмоциональной составляющей, а об этичности по отношению к разным целевым аудиториям. Было бы странно в условиях, когда всем тяжело, делать то, что еще больше ухудшит ситуацию. Это называется устойчивый безответственный бизнес. Я рекомендую всем компаниям разработать свой ethical guidelines и инвестировать в благополучие жителей территорий, где они работают и взаимодействуют.

Как в этом контексте работать с внутренней аудиторией — с сотрудниками?

— Когда ввели первый карантин, нашим сотрудникам было, как и всем нам, непонятно и страшно. Нам нужно было обезопасить персонал, и мы начали работать в двух направлениях: благополучие сотрудников и благополучие клиентов. Мы понимали, что важно вести себя как корпоративный гражданин, и уже с первых дней карантина включились в помощь стране в борьбе с пандемией. За прошлый и этот год "Новая почта" выделила на это 58 млн грн. Мы сами закупали для украинских больниц и благотворительных фондов аппараты ИВЛ, средства индивидуальной защиты и другое медоборудование.

Время конкуренции уходит, наступает время сотрудничества

Всех сотрудников обеспечили необходимыми средствами защиты и регулярно говорили о правильности и необходимости их использования. Мы создали протокол реагирования на случаи, если заболел сотрудник, и рассказали о нем каждому, чтобы у него была уверенность, что мы знаем, что делать, и обеспечим его лечением и поддержкой. Мы заключили договоры со всеми лабораториями Украины для тестирования ПЦР. Начали страховать сотрудников с первого дня работы, а не как было ранее — после испытательного срока. То есть создавали ощущение безопасного пространства, прогнозируемости событий и предсказуемости.

Как трансформировали коммуникации в В2В-сегменте?

— Одна из моих любимых фраз: любая коллаборация — лучше, чем отсутствие коллаборации. Главное — правильно ее закрутить. Мы все должны быть заинтересованы в развитии своего сегмента и рынка, в развитии наших клиентов. У "Новой почты" очень много коллабораций: с "Розеткой", фондом "Жизнелюб", "АТБ" и аптечными сетями. Многие из них были не свойственны нашей компании, но я понимаю, что когда нужно поддержать человека в любом из сегментов его жизненного колеса, необходимо принимать нестандартные решения.

Давайте будем откровенны, природа не остановится на COVID-19, и нам всем уже сейчас нужно искать новые способы, чтобы стать опорой друг другу на разных этапах.

Загрузка...
Новое видео
Как запитчить инвестора? Василий Хмельницкий на U Tomorrow Summit. Аллея стартапов и инвестиции
Загрузка...