Евгений Хуриленко, OSTCHEM RETAiL: "Потенциал рынка удобрений — до 8 млн тонн за 5 лет"

Еще летом прошлого года розничное направление OSTCHEM RETAiL было новичком на рынке торговли удобрениями. Уже через 9 месяцев компания, управляемая экс-банкиром, неожиданно ворвалась на рынок торговли удобрениями  и осенью прошлого года перевернула рынок торговли удобрений с ног на голову. Практически также, как когда-то Apple перевернул с ног на голову рынок телефонов.  

Они, совместно с банками, первыми предложили малому и среднему фермеру уникальный продукт — продажу удобрений в кредит по льготной ставке. Запуск кредитного механизма позволил фермерам больше вносить удобрений и увеличивать прибыль.  

Нам удалось договориться об интервью с руководителем OSTCHEM RETAiL только с четвертого раза. "Вибачте, в мене посівна. Я зараз не можу витрачати час на розмови", — постоянно футболил нас экс-банкир Евгений Хуриленко. Но мы дождались и нам все же повезло поговорить с Евгением, и вот перед вами первое интервью руководителя OSTCHEM RETAiL.  

Евгений, как проходит этот посевной сезон? Повлиял ли СOVID-19 на посевную?

– Действительно, сезон не совсем обычный. Вирус, как ни странно, – это не самое главное, что влияет на посевную. В этом году больше всего повлияли погодные условия, которые значительно отличаются от предыдущих лет. Теплая зима, холодная весна. Ни зимой, ни весной не было достаточного количества влаги. 

Те дожди, которые пошли в конце мая, естественно, дадут позитивный эффект. Для кукурузы, пшеницы. Но увы, у некоторых фермеров потери посевных площадей составляют до 70% их земельного банка. Некоторые клиенты в этом сезоне пришли к тому, что пересеивают — сеют другие культуры. На юге страны это, в основном, подсолнечник, в других регионах фермеры могут позволить себе выбирать из него и кукурузы. Отмечу, что подсолнечник не требует такого количества простых азотных удобрений.

Но позитивных факторов тоже достаточно. Среди них — снижение стоимости азотной группы удобрений и дизтоплива.

Из-за погодных условий меняется структура спроса?

– Это действительно важный фактор. Он влияет на потребление удобрений и урожайность. К счастью, после майских дождей прогнозы по урожаям чуточку скорректировались в лучшую сторону. Но, увы, такого урожая, как в прошлом году, у фермеров не будет.

Погодные условия вносят коррективы, агрохозяйства пытаются подстроиться под них. Изменение конъюнктуры посевов вызывает незначительную коррекцию спроса на тот или иной продукт. Но селитра как была, так и остается флагманом. Ее потребляют больше всего. Особенно в тех регионах, где больше влаги. Карбамид в этом году покупали чуть активнее, чем обычно.

Спрос на КАС (карбамидо-аммиачную смесь) обычно растет с апреля и достигает пика ближе к маю. В этом году хороший спрос на КАС появился раньше — уже в марте.

А что с ценами на удобрения?

– В этом году цены на азотные удобрения снизились примерно на 30%. 

Какой сейчас, по-вашему, объем рынка удобрений в Украине? Какие их виды сейчас наиболее востребованы среди украинских агрокомпаний?

– Если говорить только об азотных удобрениях, то сейчас мы оцениваем украинский рынок примерно в 4,2 млн тонн в год. Рынок всех удобрений — 5,5-6 млн тонн. Потенциал роста в течение пяти лет — до 7-8 млн тонн. Все зависит от очень многих факторов.  

Но если бы мы сейчас разговаривали с агрономами и задали им такой же вопрос, то они бы посчитали такой подход некорректным. Они бы сказали, что правильнее спросить: скажите, сколько действующего вещества сейчас вносится в украинские земли. И как раз такие оценки делать намного сложнее. В каждом виде азотного удобрения есть определенный процент действующего вещества — азота.  Есть разная растворяемость, так называемый вынос азота, и так далее. А сколько действующего вещества нужно украинской земле потреблять — это уже другой вопрос. 

Самые востребованные удобрения сейчас — это аммиачная селитра (нитрат аммония), карбамид (мочевина) и КАС. Эта группа и занимает основную долю рынка простых азотных удобрений в Украине. Это классика. Мы сейчас не говорим об аммиаке. Он очень сложный, хотя, я думаю, является самым эффективным с точки зрения внесения азота по причине наибольшей доли действующего вещества в составе.

Востребованы также сложные удобрения NPK, NP и пр. Здесь меньшее содержание азота, однако из-за необходимого сочетания других химических элементов они тоже пользуются значительным спросом на нашем рынке. 

Какими темпами cейчас растет рынок азотных удобрений? Говорят, что он чуть ли не удваивается ежегодно. 

– Такие оценки — это чьи-то фантазии. В два раза за год рынок точно не растет. Если говорить не об общих цифрах, а анализировать по максимально объективному показателю — внесение удобрений на 1 гектар, то рынок азотных удобрений, по нашему мнению, растет не так сильно, как вы говорите.

Мы очень плотно общаемся с фермерами, агропроизводителями, холдингами и считаем, что более чем на 5-7% в год этот рынок не растет. Это если мы говорим о последних трех годах. Но в этом маркетинговом году из-за погодных условий роста потребления удобрений точно не будет. 

Дай Бог, чтобы к 2021 году рынок восстановился! Нет качественных достоверных данных для проведения объективных оценок объемов рынка. Поэтому каждое такое мнение и каждая такая оценка достаточно субъективны.

Простите, я вас перебью. У нас в стране с каждым годом существенно увеличивается урожайность и растут валовые сборы сельскохозяйственных культур. Разве это не связано с ростом количества внесенных удобрений?

– Аграриям удается этого достичь не только благодаря большему количеству внесенных удобрений. Простые азотные удобрения являются базовыми для достижения большей урожайности. Их роль доминирующая, никто не спорит. Но на урожайность влияет очень много других факторов. Это и новые виды семян, технологии земледелия, время внесения удобрений и погодные условия. Играют большую роль средства защиты растений, наличие орошения. Есть еще сотни факторов, включая качество менеджмента, технологию обработки грунтов, климатические условия, соблюдение севооборота. 

Как, по-вашему, поменялся фермер?

– Мы говорим о рынке удобрений.  Так вот, основной тренд — да, поменялся их покупатель. Фермеры стали лучше разбираться в удобрениях, которые играют колоссальную роль, если вносятся вовремя и правильно. Задача азотного удобрения — дать растению требуемую норму азота на определенной фазе развития.  И фермеры уже научились правильно вносить удобрения. Новые знания у фермеров, новый опыт влияют и на структуру рынка.

Что вы имеете в виду?

– Идет не просто увеличение объемов вносимых удобрений. Идет постепенный переход к удобрениям новой формы и качества. Например, одно из самых востребованных сейчас удобрений — это КАС.  Именно поэтому заводы Ostchem в Черкассах и Северодонецке максимально наращивают производство этого вида удобрения. Развитие рынка КАС идет, я бы сказал, очень агрессивными темпами. По нашим консервативным оценкам, потребление КАС растёт в среднем на 20-25% в год. В то время как рост потребления по остальным удобрениям — как я уже сказал, до 7%. Но в этом маркетинговом году роста не будет. 

Потребление удобрений будет и дальше расти?

– Ни на секунду не сомневаюсь в том, что темпы потребления будут расти с каждым годом. Через это прошли все страны, где сельское хозяйство уже развито. И Украина через это пройдет. Уже проходит. Мы не изобретаем велосипед. Все больше и больше людей, занимающихся агробизнесом, понимают всю "финансовую математику" операций с удобрениями. Если очень упрощенно — ты купил и внес удобрений на 100 долларов, а урожая получил на 200 долларов больше. Инвестировать в удобрения — выгодно, это быстроокупаемая инвестиция. 

Вы хотите сказать, что украинский фермер по-другому начал мыслить, у него поменялись подходы? Как вы думаете, почему одни фермеры становятся успешнее, а другие буксуют?

– Нужно любить землю и то, чем ты занимаешься, чтобы достигать успеха. Нужно быть фанатом своего дела. Фермеры уже в 6 утра на поле. Это тяжелый труд. Те, кто любят свое дело и готовы к переменам, своевременно принимают нужные решения и эволюционируют. Те, кто привыкли действовать по старинке, будут ограничены в скорости развития. Нам трудно оценивать того или иного фермера, мы одинаково хорошо ко всем относимся, потому что это наши клиенты. И клиент для нас главный. 

Какие для вас индикаторы успеха фермера? 

– Наша практика показывает, что успешные фермеры за 2-3 года могут удваивать банк земли. Такие фермеры изначально стараются вкладывать в гектар больше денег, больше сил. И да, больше азотных удобрений. Грубо говоря, если на один гектар земли вносилось 100 кг удобрений, то был один результат, достаточно скромный. А если это же конкретное хозяйство, земля, к примеру, попадали в другие руки и вносилось уже 200 или 300 килограммов на гектар, то все менялось, был эффект. Это только один из ключиков к успеху. Это новый достаточно прагматичный подход, новое мышление.

Я бывший банкир. И на ваш вопрос отвечу, как экс-банкир. Новое мышление фермера — это три основных составляющих. Первое — умение находить ресурсы или замещающие инструменты, к примеру финансовые инструменты. Второе — это качественное управление риском. Я имею в виду: надо не бояться рисковать, а научиться минимизировать риск. И третье — конечно же, способность инвестировать. Агробизнес — это постоянное принятие решений об инвестициях и рисках.

Как вы думаете, 200 кг удобрений на один гектар – это уже почти уровень ЕС? 

– Сложно сказать. Европа ведь тоже очень разная. В некоторых странах Европы, например, запрещены определенные удобрения. Есть различные ограничения. Но я вам скажу, что в Украине для клиентов, которые достигают показателей выше среднего, 300 кг на гектар — это абсолютно нормальный показатель. У нас есть и своеобразные рекордсмены, которые дадут фору Европе. К примеру, Винницкий и Тернопольский регионы. Там некоторые клиенты вкладывают по 500 кг на гектар. И это их средний норматив. 

А какой, по вашей информации норматив, у крупных холдингов?

– Здесь также все разные. В среднем — порядка 300 кг. У лидеров — чуть больше.

А малый и средний бизнес? Какие у них показатели?

– 150. Реже до 200. Основная проблема в том, что у них просто нет столько оборотных средств, как у больших холдингов. Они не на столько крупные и не могут себе позволить проаудировать и раскрыть отчетность, разместить евробонды или взять дешевые ресурсы у международного финансового института. Да и с украинскими банками не все еще научились работать. 

Есть и другие причины, влияющие на количество внесенных на гектар удобрений.  Например, наши холдинги в большинстве случаев находятся в лучших географических и климатических условиях. Или у них, как минимум, все диверсифицировано. У крупных холдингов, к примеру, нет большой концентрации земли в Одесском регионе, нет в Николаевском.  Там менее качественная земля. И наоборот, мелких фермеров больше всего именно в Одесской и Николаевских областях. Там недостаточное количество влаги. Поймите, для азотных удобрений ключевым является влага. Средний фермер еще может быть в южных регионах, но крупные уже стараются не заходить туда. Мало влаги — урожайность соответственно ниже. Там не та рентабельность бизнеса. 

Когда мы сравниваем эффективность среднего фермера или холдинга, мы должны понимать, что основная причина того, почему у холдинга объем внесения удобрений на гектар больше — это финансовый ресурс. Холдинги имеют возможность более эффективно управлять денежным потоком в рамках года. К примеру, они продают урожай заранее. За урожай они часто получают предоплату. Соответственно, они покупают удобрения оптом, по минимальным ценам и в нужное время.

Получается, по факту они тратят денег на гектар столько же, сколько и средний фермер. Но финансовый ресурс для холдинга намного дешевле. Кроме того, покупки удобрений холдинги часто осуществляют в другие (непиковые) периоды, нежели средний фермер. Когда агрохозяйства покупают удобрения в низкий сезон, по более низким ценам, это, естественно, снижает себестоимость. 

Вы сказали, что малый и средний бизнес меньше вкладывает в удобрения, потому что у них просто меньше оборотных средств. Какой выход? Маленькие всегда будут отставать от гулливеров?

– Выход прост. Кредитование. Это тема уже решенная. 

Как? Объясните, пожалуйста.

– Ostchem Retail совместно с банками уже дает возможность купить удобрения в тот период, который фермер считает правильным. Мы с 7 банками отработали и запустили механизм кредитования покупок удобрений. Он работает с сентября прошлого года. Вся технология откатана. Скоро будет еще один большой банк. 

Фермер может купить удобрения не тогда, когда у него есть ликвидность, выручка. Он может купить удобрения заранее, в низкий сезон, когда цена на удобрения лучше.   

Но по кредиту нужно же платить громадные проценты!

– Да, но "фишка" этой схемы в том, что мы как производитель компенсируем полностью или бОльшую часть банковской процентной ставки для удешевления такого кредитования. Запуск кредитного механизма позволил фермерам больше вносить удобрений и увеличивать прибыль.  Мы же увеличиваем рынок потребления.

И что, такой финансово-кредитный продукт пользуется спросом?

– Да, потому что это выгодно. Все ведь легко посчитать.  Не всегда желание фермера купить удобрения в тот или иной период совпадает с желанием мгновенно продать урожай. Мы сейчас заметили, что некоторые фермеры любят придержать урожай, дожидаясь роста цены.  В случае, когда фермер покупает в кредит удобрения, он как бы "отвязывает" два события — продажу урожая по лучшей цене и получение финансового ресурса под закупку удобрений. Мы говорим фермеру: смотрите, у нас есть банки-партнеры и там всегда есть деньги. И фермер может взять деньги тогда, когда ему это интересно, когда он хочет приобрести тот или иной товар.  В нашем случае — удобрения.  И рассчитаться с банком он как раз может в комфортное и удобнее время. Я имею в виду комфортное с точки зрения цены, логистики, прочих параметров… Рассчитаться можно, когда он успешно продаст свой урожай.  Или через какое-то время.

Такая форма кредитования оказалась востребованной. Продажа урожая и покупка удобрений стали независимыми друг от друга элементами агробизнеса. Это существенное изменение для фермера. Как сказал нам один из фермеров, это "смена парадигмы продаж". Этого раньше не было. А сейчас у агрария появились новые возможности. Играть на рынке готовой продукции. Дождаться лучшей цены и продать с лучшим профитом.

Объясните, почему такое кредитование выгодно для банка? Земли как залога все еще нет.  Кредитование фермера уже не такое рискованное дело?

– Банку интересно развивать свой кредитный портфель. Банк стремится равномерно выдавать кредиты в течение года.  Банк — это коммерческая организация, ему нужно, чтобы его сотрудники, его деньги работали одинаково интенсивно на протяжении всего года.  Я уверен, что совместно с банками мы создали хороший продукт, который выгоден всем сторонам — банку, фермеру и нам как производителю удобрений. Если бы не было потребности в этом продукте, он бы не зашел. Но потребность есть. Портфель именно таких кредитов у банков растет. В самих банках сегодня к фермерам относятся намного лучше. Банкиры поняли перспективу агробизнеса в нашей стране. Они поняли, что им необходимо быть намного гибче. 

Взгляните на макроэкономическую статистику за прошлый год. Агро ведь рулит! Экспорт кукурузы в прошлом году составил 5,2 млрд долларов, экспорт подсолнечного масла — 3,78 млрд долларов, пшеницы — 3,65 млрд долларов. Украина — мегаигрок на глобальном агрорынке, АПК — это существенная доля ВВП страны! И было бы странно, если бы банки плохо и не очень активно кредитовали аграриев.  

Фермеры только выиграли. Они покупают удобрения в кредит в низкий сезон, а мы как производитель компенсируем им часть ставки, они снижает себестоимость, увеличивает маржинальность своего бизнеса...

Я посмотрел ваши брошюрки. Грубо говоря, получается, это такой короткий кредит, который обеспечивает фермеру покупку удобрений в мае и бесплатное пользование кредитом до начала августа?

– Именно. Вы все правильно поняли. Это касается примерно 70% таких кредитов. Клиент все равно при очередной посевной озимых культур придет за удобрениями. Если он работает по старинке, то подождет и придет за удобрениями в августе, когда цена на пике, когда удобрения нужны всем и разлетаются как горячие пирожки, когда с логистикой все намного сложнее. А сейчас у него появилась новая возможность: прийти раньше и спокойно все купить. Мы говорим фермеру: купи в мае, мы компенсируем часть процентной ставки, ты все равно будешь в выигрыше. В низкий сезон мы предлагаем фермеру очень интересную цену на продукт.  Это легко проверить. Не хочу грузить вас цифрами. Это win-win ситуация, когда выигрывают все. И фермер, и банк, и мы как производитель. Мы не скрываем нашего интереса: мы хотим равномерно делать продажи в течение года и равномерно получать выручку. 

Если посмотреть на макроэкономический эффект, то механизм продажи удобрений в кредит очень сильно двигает АПК вперед, двигает всю экономику. АПК сейчас — один из ключевых секторов экономики. С АПК, как вы понимаете, двигаются вперед химия, переработка, инфраструктура, транспорт и все остальное. Кредитование позволяет расширить емкость рынка удобрений. 

Вы обычно вашего клиента приводите за ручку в банк или клиенты приходят в банк, а он им продает кредитный продукт, о котором банк с вами договорился?

– И так, и так бывает. У банков есть своя клиентская база. И они, естественно, предлагают наш продукт. Особенно те банки, которые уже протестировали и не сомневаются в этой программе. Есть и другая ситуация, когда наши ребята дают клиента банку после того, как выяснили, что клиент хотел бы купить удобрения, но у него на это нет ресурса. Очень часто происходит так, что мы знакомимся при прямой покупке маленького объема удобрений, а затем клиент принимает решение купить еще больше и внести удобрений больше. Если у фермера нет финансового ресурса, мы ведем его в банк, знакомим их. И знаете, скорее всего, на следующий год это уже будет большая системная история, когда банк будет изначально кредитовать большую сделку.

Нужно время, чтобы такие сделки клиенты распробовали, почувствовали их выгоду. Аппетит, как известно, приходит во время еды. И мы это уже чувствуем. И аппетит растет. Плюс включаются не только инструменты маркетинга, но и обычное сарафанное радио. Фермер, который попробовал разок взять такой кредит, обязательно расскажет такому, же как он. Не скрою, что сейчас у нас идет хороший рост клиентской базы и мы выполняем свои планы. 

Почему клиенту будет выгодно покупать удобрения именно у вас, Ostchem Retail, а не у других посредников?

– Во-первых, мы предлагаем готовую независимую историю финансирования. Вся эта продажа по сути не является нашей товарной отсрочкой. Кредит — это взаимоотношения клиента и банка. Мы для клиента являемся поставщиком продукта и, что немаловажно, компенсируем часть процентной ставки. Я вам об этом уже сказал. Главное, что стоимость продукта по этой схеме будет дешевле, чем любые аналоги, которые существуют на рынке. Возможно, сам процесс еще не настолько простой, но продукт на выходе точно будет дешевле. Дешевле — выгоднее. 

Во-вторых, банк-партнер в сделке является третьей стороной, которая обеспечивает спокойствие всей сделки. Банк — это публичная организация, он проверяет заемщика. С другой стороны, банк никогда бы не подписался с нами работать, если бы он нам не доверял. В ситуации трехсторонней сделки сама сделка является более гарантированной, более надежной для клиента. 

В-третьих, Ostchem Retail, входит в азотный бизнес Group DF. У нас с заводами солидарная ответственность за качество продукта.  Мы поставляем непосредственно с завода. Нет проблем с качеством и логистикой. Нет проблем с выполнением обязательств. У нас нет ни одного не выполненного контракта. Все поставлено в полном объеме.  Какие еще нужны аргументы? 

Вы как производитель и продавец удобрений фактические являетесь третьей стороной в схеме и гарантируете поставку. Это снижает риски невозврата для самого банка?

– Для банка наличие нас как третьей стороны существенно снижает риск. Потому что он знает, что за нами производитель, три завода, и что заемщик обязательно получил продукт — азотные удобрения. Причем получит по цене, которая очень хороша. Для банка ведь очень важно, чтобы клиент провел свой сельскохозяйственный цикл по более низкой себестоимости. Если фермер заработает больше прибыли, снижается риск невозврата.  В этом треугольнике банк–производитель–фермер выигрывают все. И это взаимодействие трех сторон снижает риски для всех благодаря тому, что у каждой стороны есть свой интерес.

В этой сделке каждая сторона контролирует каждую. Банк контролирует себестоимость сельхозцикла, мы — используя ресурсы банка и благодаря программе партнерства с банком продаем удобрения меньшим количеством персонала. Мы получаем качественную клиентскую базу, увеличиваем продажи и двигаем весь рынок к еще большему потреблению удобрений. Я как бывший банкир уверен, что банковская клиентская база является одной из самых качественных и способна динамично расширяться. И это уже подтверждается на практике.