Нет рынка — создай его: история "Брокард-Украина"

Компания стала ядром нового явления — культуры потребления премиальной и нишевой парфюмерии. В этом году компании исполняется 25 лет. Позади много знаковых достижений, впереди — новые амбициозные цели

За свою историю "Брокард-Украина" построила в стране крупнейшую парфюмерно-косметическую сеть сегмента luxury. Сегодня это 97 магазинов в 26 городах Украи­ны, более 1,6 млн лояльных клиентов и три развивае­мых бренда: BROCARD, Kiehl’s и М.А.С. В 2019 году оборот сети составил 4,25 млрд грн.

История "Брокард-Украина" началась в 1995 году, когда один из основателей компании Юрий Гаткин приехал в Украи­ну из Германии и вместе с партнерами Владимиром Горобеем и Александром Гараевым начал поставки недорогой парфюмерии из Франции трейлерами по 65 тыс. флаконов в машине. Продавали везде, где было можно: на рынках, в ларьках и магазинах. По $3 за флакон. В первый год удалось реализовать 11 машин, в 1997-м — 54, а в 1998 году продажи приблизились к сотне грузовиков.

Далее компания занялась созданием сети парфюмерных точек продажи. Сначала ритейл представлял собой отдельные секции в магазинах — ЦУМе, универмагах "Украина", "Детский мир" и других. Первый полноценный магазин BROCARD открылся в Киеве в 1999 году на Большой Васильковской, 30 (бывшая Красноармейская).

Ну а первый магазин BROCARD в том классическом формате, который сегодня знают все, запустили в декабре 2002 года в столичном ТЦ "Глобус". Он стал абсолютным ноу-хау для рынка: в 3-4 раза больше стандартного магазина тех времен (почти 500 кв. м открытого пространства), с форматом самообслуживания без прилавков и дверей, без эффекта "дверной ручки", когда при входе в магазин посетителю не приходится преодолевать психологический барьер. Инновационным было все: освещение, организация пространства, выкладка товара.

"В те времена рынки и поведение потребителей у нас еще не изучали: не было никакого Nielsen, Euromonitor (исследовательские компании. — Прим. ред.), поэтому ко всему приходили сами опытным путем, — вспоминает Юрий Гаткин. — Я сам наблюдал за клиентами, как они передвигаются, чему отдают предпочтение, сколько уходит времени на консультацию, на чем останавливают внимание. Слушал, задавал вопросы".

Следом подобные магазины открылись в Днепре и Харькове, а через год их было уже девять. Собственники бизнеса лично открывали все региональные магазины: расставляли товар, обучали персонал и полностью контролировали процесс. И даже сейчас спустя 25 лет топ-менеджмент активно вовлечен: например, Юрий Гаткин лично объезжает магазины каждые выходные.

Поначалу рынок с недоверием отнесся к новому формату, однако на примере зарубежного опыта было ясно, что будущее бьюти-торговли именно за этим. Среди инноваций BROCARD — первые в Украине подарочные сертификаты. Запускали проект с большими трудностями: прецедентов до этого не было, поэтому пришлось пройти через бухгалтерский и налоговый ад по фискальному учету и легализации этой формы услуг.

Юрий Гаткин вот уже 20 лет лично объезжает магазины сети по выходным дням

Компании вначале пришлось прилагать немало усилий, чтобы начать сотрудничество с именитыми парфюмерными брендами и крупными дистрибьюторами: 20 лет назад к украинскому рынку относились настороженно, крупных игроков не было. Впервые в Украине в 2004 году бренд Chanel появился именно в BROCARD. Сегодня топовые магазины сети поражают даже представителей крупнейших мировых бьюти-брендов: в Европе магазинов подобного уровня немного, а такого ассортимента — более 350 марок премиальной косметики и парфюмерии — нет даже у мирового лидера Sephora.

C начала 2000-х началось активное развитие сети. По всей стране открывались новые магазины, компания покупала косметические сети и смежные бизнесы. В 2002 году

"Брокард-Украина" купила дистрибуционную компанию Hexagone, которой принадлежали права продажи ряда французских брендов, и начала создание холдинга с двумя основными направлениями: ритейл и дистрибуция. В 2003-м компания купила сеть "Л’эскаль" (семь магазинов), а в 2011-м — сеть Bonjour (шесть магазинов). В 2017 году все магазины Bonjour стали BROCARD. Сегодня в портфеле холдинга самое большое портфолио брендов в Европе — 160 марок собственной дистрибуции.

В 2015 году "Брокард-Украина" начала развивать направление нишевой парфюмерии, а двумя годами позже в киевском БЦ "Леонардо" открылся первый бутик нового формата — BROCARD Niche Bar. Сейчас такие бутики работают в Одессе, Львове и Харькове. В портфолио нишевых марок компании около 80 лучших брендов авторской парфюмерии. Практически во всех новых магазинах сети есть отдельные залы или зоны для нишевых ароматов.

С годами менялась не только компания, но и ее клиенты. Существенно выросла доля мужчин, стали развиваться детские категории, сформировалась культура потребления нишевых сегментов бьюти-рынка, прежде всего нишевой парфюмерии, а также бьюти-гаджетов. За всеми изменения­ми стоит планомерная просветительская работа "Брокард-Украина" со своим клиентом.

В компании придерживаются мнения, что они не просто продают косметику и парфюмерию. Эмоция и страсть — вот на чем строятся отношения с клиентами и развитие бизнеса. У компании несколько ценностей. Во-первых, это честность по отношению к клиентам, сотрудникам и партнерам. Это означает, что в сети BROCARD продается только оригинальная продукция — более 24 тыс. наименований товара. Компания работает исключительно с официальными представителями и поставщиками брендов в Украине и гарантирует качество и подлинность товара, который клиенты покупают в сети. А сам бизнес — абсолютно прозрачный: компания платит все налоги (более 385 млн грн в 2019 году), обеспечивает все соцгарантии сотрудникам, каждый из которых трудоустроен официально.

Во-вторых, это забота о клиентах и сотрудниках. Клиентам — исключительный сервис и программы лояльности, сотрудникам — комфортные условия труда, мотивационные программы и тренинг-центр (один из первых в стране в рознице). Сегодня это уже практически университет красоты. Люди работают в компании по 10-15 и даже по 20 лет. А когда открывались первые магазины, еще не было службы персонала и все собеседования проходили с собственниками бизнеса.

Компания продолжает развитие в двух направлениях. Как классический ритейлер: она открывает магазины в лучших торговых центрах страны. Каждый год сеть прирастает 4-7 новыми магазинами. Даже в карантинный 2020-й открытия происходят согласно плану вместе с открытием ТЦ. Параллельно "Брокард-Украина" наращивает долю онлайн-продаж, что позволяет пережить карантинные закрытия магазинов и сохранить персонал — более 1,7 тыс. сотрудников.

"Мы активно растем с нашими двумя интернет-магазинами Letu.ua (с 2013 года) и Brocard.ua (с января 2020-го) и планируем стать №1 в своем сегменте онлайн-маркетов премиальной косметики и парфюмерии, которые ведут на 100% честный и прозрачный бизнес", — говорит Людмила Севрюк, которая с 1999 года работает директором компании.

Следующий шаг — полноценное развертывание омниканальной модели бизнеса, что предполагает объединение всех точек контакта с клиентом в единую систему, где ключевым фактором становится не канал продаж, а взаимодействие клиента с брендом и факт покупки.