Стриминговые войны: сможет ли Украина достойно ответить

Миллиардные бюджеты. Сотни миллионов подписчиков. И массовая истерия по поводу нового сезона Stranger Things или премьеры "Ведьмака", который через два дня после старта взмывает в десятку лучших сериалов всех времен. Стриминговые сервисы ворвались в нашу жизнь стремительно и стали уже неотъемлемой частью общества потребления. Многие из нас смотрели хотя бы раз или слышали о продуктах какой-то из стриминговых платформ. 

Пролог. Сначала был DVD

В 1997 году появляется Netflix. Компания, тогда еще занимающаяся выдачей DVD на прокат на территории США. С 2013 года они производят свой контент. И на сегодняшний момент опережают по количеству произведенных шоу все сетевые или кабельные каналы. А по количеству подписчиков они впереди любого другого стримингового сервиса. Сегодня у Netflix около 160 млн пользователей. 

В 2006 году свой видеосервис запустил Amazon. А с 2016 года Amazon Video доступен уже во всем мире, за исключением Китая, Кубы, Ирана, КНДР и Сирии. Кстати, Amazon Prime, куда входит и Amazon Video, находится на втором месте по количеству подписчиков, после Netflix. В 2018 году у него их было около 100 миллионов. 

Картинка: BBC

1 ноября 2019 года в более чем 100 странах, в том числе и в Украине, запустился сервис Apple TV+. В середине ноября этого же года на рынок вышел Disney+ (пока в ограниченном количестве стран. Украины среди них нет). В мае 2020 года запускается HBO Max. И, скорее всего, это только начало. 

Стриминговые платформы из новичков на медиа рынке очень быстро превратились в тренд. Глядя на число растущих в геометрической прогрессии подписчиков у Netflix, только ленивый CEO не заговорил о создании собственной стриминговой платформы. А некоторые от слов перешли к делу. 

Такое количество новых платформ означает не только рост рынка стриминга, но и всплеск оригинального контента. Ведь Netflix, Amazon и другие уже давно отошли от покупок прав на показ телешоу, фильмов, сериалов и сфокусировались на создании собственного продукта. По некоторым слухам, компания Apple инвестировала уже на старте $1,5 млрд в производство. А судя по последнему финансовому отчету Netflix, у них бюджет на производство контента в 2019 году может достичь $15 млрд. И учитывая тот факт, что продукция Netflix лидирует в этому году по количеству номинаций на "Золотом глобусе" (34 номинации), деньги были потрачены не зря. 

Глядя на эту гонку вооружений, невольно возникает вопрос: "А какое место в этом всем занимает Украина?" Стоит ли нам ждать, когда стриминги начнут снимать контент специально для украиноязычной аудитории, как это делает уже Netflix для поляков, немцев, испанцев и т.д? Или, возможно, в Украине должен появиться свой собственный стриминг, который будет производить контент для украинцев? Пока что промежуточный итог такой: многие глобальные стриминговые видео-сервисы все еще не вышли официально на украинский рынок. Тем не менее, в январе 2020 года исполнится уже три года присутствию у нас  компании Netflix. И, по последним данным, в Украине этим сервисом пользуется около 170 000 человек. 

Эпизод I. Будущее

"Американский рынок сейчас находится в том моменте, когда начинается консолидация игроков. На следующем этапе будут большие покупки и укрупнения. В результате, снова останется несколько крупных игроков, которые поделят этот рынок", — так считает Анна Ткаченко, директор диджитал направления и директор по стратегии и развитию группы "1+1 медиа".

По ее мнению, развитие стриминга — это естественный процесс. Точно такой же, как когда-то кабельные каналы превратились в кабельные сети.

Борис Данилов. Фото: Константин Мельницкий / Delo.ua

"Будет масштабная битва между сервисами. Победят те, которые будут владеть собственным или эксклюзивным контентом. Чем больше у тебя эксклюзивного контента, тем больше шансов остаться на рынке", — делится прогнозом директор компании Digital Screens (OLL.TV), Борис Данилов.

Эпизод II. Data — это новая нефть

Сегодня подписка на тот же Netflix стоит $10 (около 260 грн) в месяц. Примерно, как билет в кино в США. Apple TV+ еще меньше — $5. Но за эти деньги на месяц вы получаете доступ к огромной библиотеке, состоящей из тысяч наименований, и к сотням оригинальных, эксклюзивных продуктов. Складывается ощущение выгодной сделки. Но так ли щедры западные компании на самом деле, что за столь низкую плату предоставляют так много всего?

Оказывается, у всего есть своя цена. И не всегда у стриминга стоит цель сразу же окупить затраты на производство нового сериала. 

Если говорить о производстве оригинального контента, то на это поле вышли не только многомиллиардные медиакомпании, но вообще, чуть ли не каждый пробует делать свои первые шаги. Facebook, Snapchat и даже Tinder уже тоже сняли свои сериалы. 

"Почему сейчас все технологические гиганты пошли в контент? Дело не в стриминге, а в том, что они зашли в нишу контента из-за данных. Сегодня происходит уникальная история, когда производство контента и его дистрибуция становятся не только бизнес-моделью, а возможностью получить уникальные пользовательские данные о потреблении контента, которые несут в себе огромную ценность, потому что  потом их можно использовать уже совсем в других проектах", — делится своими размышлениями Анна Ткаченко.  

Анна Ткаченко. Фото: Константин Мельницкий / Delo.ua

В пример Анна приводит компанию Amazon Video. Там  в KPI нет такого понятия, как EBITDA (аналитический показатель, равный объёму прибыли до вычета расходов по выплате процентов, налогов и начисленной амортизации). У них главная задача — это вовлечение пользователей. Amazon Video производит контент, чтобы больше пользователей подписывалось на Amazon Prime, который, в свою очередь, продает и предоставляет уже огромное количество других услуг. И, исходя из того, какой контент мы смотрим, а также как мы его смотрим, они эту информацию монетизируют по-другому. 

На сегодняшний день, по словам Ткаченко, по одному пользователю можно проанализировать 700-800 показателей атрибутов. "Например, в компании видят, что в какой-то серии есть эпизод, который почти все зрители пересматривали несколько раз. Поэтому далее происходит анализ, который позволяет продюсерам увидеть, что это все благодаря актеру третьего плана, у которого есть монолог. Следовательно, потом они берут этого актера и делают его главным во втором сезоне. К тому же, таким образом экономят деньги, так как он стоит недорого, а аудитория в восторге, потому что она действительно обратила на него внимание. Ни один эксперт/продюсер, возможно, не смог бы это определить. А данные это показали", — рассказывает она. 

Эпизод III. Конкретные примеры

"Disney, если разобраться в их системе, основной доход получает от парков развлечения, резортов и франшизы. Это их основная монетизация", — рассказывает Анна Ткаченко. По её словам, даже покупка компании FOX за больше чем $70 млрд — это, в первую очередь, инвестиция в контент, чтобы консолидировать подписчиков их сервиса и получить еще больше данных.  "Disney с данными работает уже давно. Когда вы попадаете в любой Disneyland, вы точно приобретете фаст пасс и еще воспользуетесь приложением. Все это считывает большое количество данных, которые потом консолидируются в огромную базу и анализируются. На основе этого анализа они потом решают все, начиная от изменений в самих парках, заканчивая тем, какие герои интереснее детям в этих же парках. Поэтому Disney+ — это совершенно не история о том, что они собираются заработать на стриминге. Это очень долгосрочная стратегия, где контент — это часть экосистемы данных", — делится своими размышлениями Анна.

Анна Ткаченко. Фото: Константин Мельницкий / Delo.ua

То же самое с компанией Apple. Они уже не первый год умело обрабатывают данные с вашего iPhone. "Для них контент — это такая же возможность получать данные, с которыми потом можно будет работать, с целью улучшения своих продуктов, понимания, как их монетизировать. Это история не о том, чтобы зарабатывать на контенте", — рассказывает представительница "1+1 Медиа". 

Конечно, это не значит, что деньги значения не имеют и можно тратить их бесконечно, чтобы получить ваши данные. У Netflix, например, немного другой KPI. В этом году долг компании перед инвесторами составил около $12 млрд. Но расходы на свои оригинальные проекты у них только увеличиваются. Так как Netflix — это публичная компания, для нее главным показателем является цена акций на бирже. Как объясняет Анна Ткаченко, тут схема довольно простая: пока растет количество подписчиков и растут цены акций — их акционеры довольны.

HBO Max из всех больших стриминговых платформ, на сегодняшний день, будут самыми дорогими. Подписка у них заявлена на уровне $15 в месяц. При этом, по словам Анны Ткаченко, производят контента они гораздо меньше. Раньше у HBO, до покупки AT&T, была классическая бизнес-модель. Их доходы от производства и стриминга должны были превышать затраты. "Сейчас все меняется. И они уже объявили, что увеличивают на 50% производство своего контента. Будет ли HBO Max бизнес-проектом? Появляются сомнения. У них теперь контент тоже становится частью эко-системы", — утверждает Анна.

Эпизод IV. Необходимо объединяться

В Украине на сегодняшний день кроме глобального Netflix работают локальные стриминговые сервисы или OTT. OLL.TV, MEGOGO, Divan TV, Sweet TV. Но в основном они занимаются заполнением своей кинотеки покупными фильмами, ретрансляцией ТВ-каналов или показом контента, созданного телеканалом, который входит в медиагруппу, частью которого они и являются. 

Ни один стриминг или OTT платформа не произвели еще в Украине продукт про украинцев и для украинцев. Если не считать документальный фильм о Революции достоинства "Winter on Fire", который был создан при поддержке Netflix. 

Возникает вопрос, как не оставаться в стороне глобальных трендов и, что еще хуже, не пострадать от этих же трендов? И что лучше в таком случае: ждать, когда придет условный Netflix или Amazon и закажет у украинского продакшена подобный продукт? Или начать самим производить контент высокого качества? 

Анна Ткаченко считает, что выходом в данной ситуации является только кооперация и объединение с другими украинскими производителями контента. Причем, она уверена, что это вполне осуществимо, учитывая преимущества локального контента: "До тех пор, пока весь мир не превратится в одну нацию с одним языком, одной традицией, одной религией, локальный контент будет очень востребованным. И успехи последнего украинского кинопроката это доказывают. Везде на глобальных рынках сейчас идет консолидация вокруг локального контента. И даже существующие медиа-конкуренты договариваются и создают общие платформы, потому что "зима близко". Консолидация локального рынка — это единственный способ выжить в этой борьбе. Потому что денег и ресурсов столько, сколько у них (у глобальных стримингов, — Delo.ua), у нас нет". Кроме того, 1+1 media уже предпринимал попытку объединиться раньше. "Изначально мы хотели консолидироваться с рынком в рамках одной платформы, но тогда у нас это не получилось. Не все были готовы. Мы видели большой потенциал в этом, и 3 года назад считали, что любое объединение — это была бы сильная история.  Сейчас мы сфокусировались на развитии своих платформ", — рассказывает Анна.  

Борис Данилов. Фото: Константин Мельницкий / Delo.ua

Представитель OLL.TV все-таки скептически смотрит на вход на рынок Украины глобальных игроков: "Украинский потребитель пока не готов платить за видеосервис. То есть он платит очень мало. Чтобы начать отбирать какую-то часть этого рынка, нужно иметь ввиду такой кейс, в котором планируемые доходы окупят затраты. Пока трудно представить, что для глобального игрока этот кейс будет позитивным". При этом Борис Данилов считает, что вероятность появления нового украинского стримингового сервиса в перспективе все-таки существует: "Конечно. Когда аудитория украинских сервисов дойдет до такого уровня, что инвестиция в стриминг будет выгодным занятием, новые проекты обязательно будут  появляться. Но прибыльность придет не завтра. Это отдаленная перспектива. В пределах 5-ти лет". 

Эпизод V. Прогноз и собственные платформы

Произойдет ли в итоге объединение ради создания качественного украинского контента? Пока сложно сказать. Медиагруппа "Украина" продолжает развивать свою OTT-платформу — OLL.TV. При этом сам Борис Данилов признается, что у его сервиса пока недостаточно аргументов, чтобы влиять на контент, производимый каналом "Украина", который они ретранслируют. "Пока мы приносим не так много отдачи на единицу произведенного контента, как вещатели. Поэтому в данный момент производить контент исключительно под нас не совсем целесообразно", — делится Борис. 

"1+1" также развивает свою платформу — 1+1 video. Они экспериментируют, делают её более интерактивной. "Мы консолидируем и анализируем полностью все данные аудитории, которая смотрит нас в онлайне. Можем это сравнивать с аудиторией, которая смотрит в классическом телевидении. Например, у одного и того же сериала в линейном ТВ ядро аудитории может быть 40 лет, а на платформе, разница в возрастном ядре составляет 10 лет", — рассказывает Анна. Также она не отрицает, что в будущем может появиться контент, производимый специально для их платформы.

При этом Анна Ткаченко считает, что развитие самостоятельных платформ телеканалами не даст возможности стать полноценным конкурентом большим стримингам. И единственным решением в этом случае является все-таки объединение.