Украинские компании не ведут системной работы над фундаментом своей репутации — Деревянко

О важности репутации для успеха компании говорят многие. Соответствуют ли пафосные спичи бизнес-лидеров на эту тему реальному положению дел?

Далеко не всегда. Рассуждать о доверии и репутации легко, а заниматься взращиванием того и другого — тяжелый, упорный, кропотливый, ежесекундный труд. Управленческие действия на стратегическом и тактическом уровне — это, с одной стороны, непрерывное тестирование бизнес-процессов на предмет наличия источников репутационного риска, а с другой — устранение выявленных недостатков, мониторинг информационного пространства и проактивные репутациеформирующие спецоперации, воспитание результативных амбассадоров бренда в коллективе и создание репутациецентрической корпоративной культуры. И прочая, и прочая. Сложно, многовекторно, трудоемко, финансовый результат не очевиден. Поэтому-то даже именитые международные корпорации далеко не всегда могут похвастаться полноценными и эффективными системами репутационного менеджмента.

Насколько репутационный менеджмент по-украински соответствует мировым трендам?

В мире регулярно проводятся масштабные опросы, цель которых — понять наиболее важные для целевых аудиторий атрибуты корпоративной репутации. Согласно исследованиям-2018 к их числу относится способность компании:

➡️ производить качественный продукт адекватной стоимости, соответствующий потребностям клиентов;

➡️ положительно влиять на общество и окружающую среду, поддерживать хорошие начинания (стартапы, гражданские инициативы);

➡️ четко видеть будущее, быть инновационным;

➡️ демонстрировать доходность, перспективы роста, высокое качество управления бизнесом и предъявлять миру превосходных менеджеров;

➡️ быть открытой, вести бизнес справедливо, честно и этично, заботиться о благополучии сотрудников и обеспечивать им равные возможности.

Выглядит дистиллированно и упрощенно — как сферический конь в вакууме. Однако каждый из перечисленных атрибутов описывает направление, в котором имеет смысл двигаться. Проблема украинских компаний в том, что у них нет организационного фундамента для такого движения, хотя есть желание и точечные успехи.

В чем чаще всего заключается неполноценность корпоративных систем управления репутацией?

Есть три необходимых условия качественного управления репутацией. Во-первых, компания должна реально производить достойный продукт бизнеса, адекватно относясь к сотрудникам, обществу, экологии, — это уровень служения. Во-вторых, необходимо совершать определенные ритуалы информирования общества о своей деятельности, прошивки в инфополе необходимых смыслов — это уровень коммуникации. И в-третьих, четко представлять целевую репутацию, необходимую для достижения поставленных бизнес-целей, последовательно создавая корпоративную историю, — это уровень мифотворчества.

Как правило, украинские компании пытаются работать только на уровне коммуникации. В худшем случае — строить воздушные замки в отрыве от реальной практики своей работы. В лучшем — создавать тактически адекватный имидж без видения стратегической перспективы. О системной работе над фундаментом репутации — бизнес-процессами — речь не идет почти никогда.

Есть ли компании, которые предпочитают оставаться в тени и особо не рассказывать о своей деятельности?

Чаще всего это те, кто просто не умеет такое рассказывать: "Вміла готувати та не вміла подавати". Но есть и компании, которые следуют репутационной стратегии контролируемого молчания. Как правило, это "схемные" бизнесы с не слишком репутабельными бенефициарами. У нас случаются запросы на зачистку инфополя от негатива без сопутствующей интеграции в него позитива. Известны истории, когда бизнесмены готовы заплатить за то, чтобы их фамилий не было в рейтингах самых богатых и влиятельных. Или за то, чтобы вместо репутации собственников им создавали имидж эффективных топ-менеджеров, способных управлять чужим капиталом. Но это все же некий альтернативный взгляд на репутацию, не слишком широко распространенный.

Существует ли какая-то единая точная методика оценки эффективности репутационного менеджмента?

Эффективность бывает разная: финансовая и стратегическая. Как правило, в бизнесе говорят о финансовой эффективности, в том числе и применительно к PR как прикладному и более или менее понятному "подразделу" репутационного менеджмента. Остап Бендер знал 400 относительно честных способов отъема денег у граждан, PR-профессионал может применить 200 относительно адекватных показателей финансовой эффективности для демонстрации полезности своих проектов. Но это все для отчетности и финансового директора.

В действительности оценивать качество управления репутацией можно только с позиции стратегической эффективности. Репутационный менеджмент сродни заботе человека о своем здоровье и своей внешности. Если подход комплексный и системный — результат налицо и на лице. Если точечный и наскоками — не обессудьте, состояние здоровья и внешний вид будут соответствующими даже при самых замечательных природных задатках. 

Можно ли говорить о моде на те или иные методы работы над репутацией? 

Можно говорить о трендах и их корректном и некорректном понимании бизнесом. Есть объективные тенденции диджитализации коммуникаций, персонализации корпоративной репутации (раскрутки лиц компании), необходимости выстраивать отношения компании с релевантными лидерами мнений, создания собственных коммуникационных площадок (медийных и событийных) и отражающие их разумные PR-активности компаний. Кстати, именно в русле этих трендов компании чаще всего присылают в наше агентство свои запросы и формируют тендерные задания.

А есть своего рода репутационная мастурбация. Когда с блогерами договариваются об их работе в качестве евангелистов бренда, но задают неправильный месседж-бокс или формат выдачи месседжей. Когда создается бесконечное множество интернет-представительств (сайтов, страниц в соцсетях, сообществах), но ими никто нормально не занимается. Когда откровенно недалекие и непубличные топ-менеджеры пытаются изображать из себя в виртуальном пространстве харизматичных бизнес-лидеров. И так далее. 

Что можно сделать, чтобы украинские бизнес-лидеры лучше понимали суть и механику репутационного менеджмента?

Дать почитать правильные книги. Самые адские заскоки заказчиков традиционно связаны с тем, что они слишком прониклись легкостью манипуляций в голливудском блокбастере "Плутовство" ("Когда хвост виляет собакой") и переслушали лекции шарлатанов от PR, не написавших ни одного пресс-релиза своими руками и захватывающе повествующих о чужих успешных кейсах. Такие репутационные романтики свято верят в байопики и апокрифические творения о Джобсе, мнят себя украинскими Цукербергами-Масками.

Сейчас к этой разрухе в головах добавился "миф Зе". Глядя на ход президентской кампании, даже многие разумные люди думают, что самое главное в победе Зеленского — "плюсы", соцсети и диджитал, оставляя за скобками его колоссальную узнаваемость и популярность, статус кандидата как знаменитости, огромное количество прямого контакта с электоратом в формате концертных активностей и, конечно, группу поддержки и "закулисье" избирательного процесса.  Не говоря уже о протестных настроениях в обществе и общемировой тенденции электорального интереса к несистемным политикам.

Дайте совет, с чего начать компании, которая решила всерьез заняться управлением своей репутацией.

Посмотреть на себя критическим взглядом, то есть провести репутационный аудит двух типов. Первый — привычный, в формате оценки восприятия компании значимыми для нее целевыми аудиториями, потому что даже если никто целенаправленно не занимался репутацией, она все равно существует как сформированная стихийно. И второй вид аудита — оценка зрелости системы репутационного менеджмента. Модель, по которой она проводится, детально описана в моей книге "Управление репутацией в бизнесе" и положена в основу рейтинга "Репутационные АКТИВисты". 

После такой диагностики уже можно разрабатывать стратегию формирования целевой репутации (в тесной увязке с общей бизнес-стратегией и интересами бенефициаров) и создавать организационный механизм. И будет вам через некоторое время репутационное счастье.