- Категория
- Бизнес
- Дата публикации
Как формировать репутацию компании за рубежом
Причину этого эксперты видят в несистемном подходе к международным коммуникациям.
«Украинский бизнес пока несистемно продвигает себя за рубежом (зачастую он даже старается лишний раз не упоминать о своих корнях). Если не касаться рынка стран СНГ, фактически речь идет об отдельных разовых акциях, будь-то корпоративная рекламная кампания или участие бизнес-делегаций в очередном Давосе. Очень часто эти мероприятия никак не связаны между собой. Не сопровождаются с точки зрения коммуникаций даже сделки стоимостью в миллиарды долларов», — считает Ирина Харченко, управляющий партнер Коммуникационной группы «Новая концепция», допуская, что такая ситуация — следствие «болезней роста» отечественного бизнеса.
Между тем грамотно выстроенная репутация в мировой бизнес-среде облегчает освоение новых рынков сбыта, создание глобальных альянсов с международными партнерами, доступ к международным рынкам капитала, которые постепенно выходят из комы. Если коммуникационное сопровождение IPO и дальнейшая работа с инвесторами и СМИ регламентированы четкими международными требованиями, которым компании обязаны следовать, то международный PR каждый развивает исходя из собственного видения.
Подписывайтесь на Youtube-канал delo.uaИностранный промокомплекс
Ирина Харченко на начальном этапе продвижения на зарубежные рынки рекомендует познакомить ключевых стейкхолдеров (как правило, это бизнес-среда и институты власти) с корпоративным брендом, рассказать о сути стоящего за ним бизнеса и о своей истории успеха. Последнее очень важно, так как на Западе сохраняется весьма настороженное отношение к деньгам, заработанным на постсоветском пространстве.
А затем возможны самые различные варианты развития коммуникационной активности. Здесь все зависит от целей, которые ставит перед собой украинский бизнес в своей зарубежной экс-пансии. Это может быть информационная кампания, связанная с покупкой новых активов или поиском инвестора, участием в международных конференциях и выставках с целью продвижения своих товаров и услуг и многое другое.
«Базово, с чего мы рекомендуем начинать компаниям, — это разработка профессионального веб-сайта компании на английском языке с правильно выстроенной структурой и необходимой информацией для международной аудитории», — отмечает Наталья Ольберт-Синько, исполнительный директор PRP Ukraine.
Компаниям, которые выходят в B2C-сегмент, необходим как корпоративный PR, где они должны выстраивать репутацию компании, так и бренд-PR, где они доносят ключевые преимущества своего продукта. С другой стороны, PR-активность важна, когда компания выходит на международные рынки капитала. В этом случае компаниям нужно создавать репутацию с помощью финансовых медиа и финансовых аналитиков.
Работа над репутаций на внешних рынках должна сочетаться с активной аналогичной деятельностью в Украине: иностранцы обращают внимание на то, что пишут о компании. Сами или с агентством.
Помощь со стороны
Как показывает опыт опрошенных нами экспертов и практиков, работники PR-отделов компаний зачастую не готовы к тому, что их ожидает при выходе компании на международные рынки. Эта работа требует особого опыта и знаний. Отклонение от общепринятых норм может нанести существенный вред репутации компании. Поэтому многие считают целесообразным привлекать агентство, которое наладит процесс информирования целевых аудиторий, обучит сотрудников компании и т.д. Только после этого можно отпускать inhouse-PR в свободное плавание, привлекая агентство в качестве консультанта и к сопровождению особо важных проектов.
«Корпоративные PR-специалисты (например, выпускники CIPR или других международных профессиональных программ) знакомы с практикой коммуникаций на зарубежных рынках. Однако в случае, когда задачи выходят за пределы стандартного набора внешних коммуникаций, целесообразно воспользоваться квалифицированной помощью со стороны», — полагает Даниил Ваховский, менеджер проектов Коммуникационной группы «Новая концепция». И приводит в качестве примера размещение бумаг компаний на зарубежных фондовых площадках, которое практически невозможно
без помощи крупных
IR-агентств (IR, Investor Relations — отношения с инвесторами. — «ДЕЛО»), представленных в основных финансовых столицах мира — Лондоне и Нью-Йорке.
Та же ситуация в случае необходимости ведения планомерной PR-кампании в той или иной зарубежной стране. Например, невозможно извне быстро понять, как устроен местный рынок СМИ, какие события влияют на рынок клиента, и т.д.
Опыт компаний
Яна КАВУШЕВСКАЯ
пресс-секретарь агропромхолдинга «Астарта-Киев»
Потребность в международной PR-активности особенно остро встала в момент подготовки компании к выходу на Варшавскую фондовую биржу. Так как у нас опыта подобной деятельности не было, мы обратились за помощью в специализированные консалтинговые агентства в Украине и Польше. Впоследствии мы отказались от их услуг и сейчас самостоятельно выстраиваем наши международные коммуникации с помощью международных агентств новостей, корпоративной газеты Astarta Monthly, рассылаемой целевой аудитории инвесторов польскими массмедиа. Позитивным фактором, облегчающим нашу работу в этом направлении, является интерес, проявляемый к «Астарте» польскими СМИ, как к «пионеру» среди украинских компаний, разместивших свои акции на Варшавской фондовой бирже.
Джок МЕНДОЗА-ВИЛСОН
директор «СКМ» по международным связям и отношениям с инвесторами
Мы — украинская компания, и наш головной офис находится в Украине, однако мы также занимаем заметное положение в международном бизнесе: компании Группы «СКМ» владеют активами в Украине, Италии, Великобритании, Швейцарии и США и в дальнейшем, вероятно, будут выходить и на другие рынки. Для нас важно, чтобы наш бизнес знали и понимали на тех зарубежных рынках, где мы присутствуем. Все PR-шаги в рамках международной коммуникационной программы осуществляем собственными силами. Тем не менее время от времени прибегаем к услугам внешних PR-специалистов, которые консультируют нас в вопросах структуры, связей и нормативно-правовой базы на рынках присутствия компании.