Как спасти украинский рынок бытовой техники

Як забезпечити розвиток і стійкість компаній: досвід TERWIN, NOVUS, Arcelor Mittal, СК ІНГО та 40 інших провідних топменеджерів та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтесь, як бізнесу адаптуватися до нових регуляторних вимог, реагувати на зміни та залучати інвестиції у нинішніх умовах. Реальні кейси від лідерів українського бізнесу.

Забронировать участие

По итогам 2016 года рынок бытовой техники и электроники показал рост на 21,6% в гривне. Такие данные озвучила компания GfK Ukraine. На конец прошлого года продажи достигли 58,3 млрд грн.

Безоговорочным лидером по росту продаж в 2016 году стала телекоммуникационная техника — на 40,5%, до 18,3 млрд грн. Главными драйверами роста здесь стали смартфоны, смарт-часы и фитнес-браслеты. "Интересно, что смартфонов в 2016 году стали покупать меньше, но тратить на них стали гораздо больше. Что касается умных браслетов и часов, то они просто "взорвали" рынок. Только на нашей площадке продажи выросли в 12,5 раза по сравнению с 2015 годом", — комментирует руководитель маркетплейса Prom.ua Иван Портной. По словам Виталия Кузнецова, руководителя департамента мобильных устройств компании "Samsung Electronics Украина", рост спроса на смартфоны обусловлен миграцией потребителей с кнопочных телефонов на телефоны с большим функционалом.

Примечательно, что рост продаж показывают практически все товары группы, в частности, растут продажи стиральных машин, холодильников и морозильников.

А вот мелкие бытовые товары пользовались у населения пониженным спросом — рост составил 10%.

Что касается продаж бытовой электроники, то они выросли на 13,2%. В деньгах продажи в сегменте составили 7,72 млрд грн. Лидеры этого сегмента — телевизоры, экшн-камеры и миниколонки.

Существенно вырос рынок офисной техники — до 880 млн грн, что на 15,5% больше, чем в 2015 году.

На что падает спрос, так это на фотокамеры — их в 2016 году купили на 11% меньше. Всего на фототехнику было потрачено 580 млн грн.

Худшее позади?

Рост продаж в деньгах, к сожалению, не говорит о восстановлении потребительского спроса.

Покупатели продолжают экономить и тратятся на новую технику только в крайнем случае. "Покупка новой бытовой техники происходит в том случае, когда старая приходит в негодность и дальнейшему ремонту не подлежит", — отмечает гендиректор Philips в Украине Ирина Березовская.

Вместе с тем, хотя покупатели и выбирают брендовую технику, переплачивать за нее они не готовы. "Спрос на технику в сегменте выше $700 снижается, поскольку украинский рынок очень чувствителен к цене. Хотя валютных колебаний, сопоставимых с теми, что были в 2014-2015 годах, в минувшем году не было, тем не менее, пока рано говорить о стабилизации", — говорит представитель компании Dell.

"Рынок растет не за счет увеличения количества проданной техники, а за счет роста цен на нее. За весь период кризиса из-за девальвации цена на единицу продукта выросла в два раза", — резюмирует Ирина Березовская.

По данным торговой площадки Prom.ua, средний чек на смартфоны за 2016 год вырос на 20% и составил 2,3 тыс. грн, на ноутбуки — на 63% (7,6 тыс. грн). Средний чек на бытовую технику вырос еще больше: на стиральные машины — на 50% (3,7 тыс. грн), на холодильники — на 42% (7,8 тыс. грн), на микроволновые печи — на 42% (1,5 тыс. грн).

Перешли на темную сторону

Одна из особенностей отечественного рынка бытовой техники и электроники — он практически полностью зависит от импорта. В Украину завозится 100% бытовой электроники и фототехники, 90-95% большой и малой бытовой техники. Смартфоны и прочие товары телекоммуникационного сегмента состоят из 95% импортных товаров.

По данным компании GfK Ukraine, в 2016 году каждый пятый планшет, смартфон, ноутбук, который продавался в Украине, был завезен нелегально. Объем "серых" поставок фотоаппаратов достигал 25%, холодильников и стиральных машин — до 15%, телевизоров — до 10%, мультиварок — до 13%, пылесосов — до 18%. А в некоторых группа товаров "тень" может составлять до 60%. В целом, по подсчетам GfK, теневой сектор рынка электроники составляет от 20% в сегменте большой бытовой техники до 35% в секторах бытовой электроники и телекоммуникационного оборудования.

"По нашим оценкам, объем "серой бытовой техники" — неофициально импортированной — просто критический, для мобильных устройств это около 20%, что составляет 2,7 млрд грн, для телевизоров — приблизительно 10% от общего "официального рынка". "Серые" телевизоры продаются исключительно в региональной рознице и небольших интернет-магазинах, — сетует Андрей Скира, руководитель департамента аудио/видео устройств компании "Samsung Electronics Украина". — В 2016 году структура продаж телевизоров в Украине оценивается компанией так: 65% — национальные сети ("Фокстрот", "Эльдорадо", COMFY, "Эпицентр", MOYO) + крупные интернет-магазины (ROZETKA, Цитрус, Алло, Фотос, Репка и т.д.), 35% — остальные (локальные сети + небольшие интернет-магазины)".

"Если посмотреть на импорт поляками бытовой техники, то он гораздо выше необходимого для них. Все дело в том, что львиная доля закупленного ими товара идет в Украину по "серым каналам", — рассказывает представитель компании "Делонги Украина" Максим Олефир. Товар может ввозиться контрабандой через границу или попадать в Украину почтовой доставкой.

Например, в разделе "Смартфоны" популярных интернет-сайтов около некоторых моделей телефонов часто красным цветом отмечено, что товар находится в Польше, потому срок поставки гаджетов составляет семь рабочих дней. Тот факт, что товар везут из Польши, может стать причиной ряда проблем, отмечают эксперты. Так, техника может быть не сертифицирована для продаж в Украине, то есть возможно возникновение проблем с гарантийным обслуживанием.

Тенденцию подтверждают представители импортеров мировых брендов техники. "Мы перестали ввозить товары фотосегмента в Украину, потому что они мертвым грузом ложатся на склады дистрибьютора, — сетует директор по продажам и маркетингу "Canon Украина" Алла Идобаева. — Особенно сложно продать официальную технику на западе страны — во Львове, Львовской области, на Волыни. Там "сидят" на товаре, ввезенном из близлежащих стран и купленном по объявлениям "Закажи!", "Привезем за 3 дня!", "По ценам ниже цен дистрибьютора на 15%". И покупатель, пользуясь тем, что Canon — надежная техника, отказывается от покупки официальной техники, зная, что она и так будет долго работать".

По словам Игоря Макарова, генерального директора Miele в Украине, они часто сталкиваются с подобными проблемами. "Мы обнаруживаем в сети разнообразные сайты с доменами, схожими с нашими, якобы официальных представительств компании-производителя. Для нас такие сайты-обманки сразу видны, а вот потребитель может не понять, что его обманывают. На таких сайтах обычно продают несертифицированную технику, которая не предназначена для украинских покупателей. Как это можно понять? Просто проверить инструкцию — она должна быть на украинском языке", — разъясняет Игорь Макаров. Он обращает внимание, что в случае поломки официальный представитель никак не сможет помочь покупателю.

"В 2016 году мы получили больше 5 тыс. жалоб потребителей на продавцов сложной бытовой техники. Из них мы рассмотрели 60% обращений и помогли решить проблему, а 40% остались без рассмотрения, поскольку большинство из них не были подтверждены расчетным документом или документ не имел всех реквизитов", — рассказывает и.о. заместителя председателя Госпотребслужбы Украины Лилия Стиренко.

По ее словам, в интернет-торговле реакция на жалобы еще хуже. "Госпотребслужба смогла рассмотреть всего 1% жалоб на интернет-магазины, торгующие сложной техникой. 99% жалоб не были удовлетворены именно из-за отсутствия подтверждающих покупку документов либо качество такого документа не соответствовало законодательству, — объясняет Лилия Стиренко. — Нет реквизитов — нет согласования проверки продавца — нет защиты прав потребителя".

Так, согласно мониторингу, проведенному активистами общественного движения "Молодежь за права потребителей" Всеукраинской федерации "ПУЛЬС" ко Дню защиты прав потребителей, из 50 украинских интернет-продавцов бытовой техники наименование юридического лица или фамилию, имя, отчество физического лица-предпринимателя не указали 60% магазинов, а юридический адрес — 54% онлайн-магазинов.

Огромны и потери государства. "Если взять для расчетов минимальный показатель, что 15% продаж техники находится в "тени", то в 2016 году при общем объеме рынка техники и электроники в 58 млрд грн бюджет потерял как минимум 1,35 млрд грн", — подсчитала координатор Комитета бытовой электроники Европейской бизнес ассоциации Виктория Куликова.

Эксперт по вопросам налоговой и бюджетной политики "Реанимационного пакета реформ" Вячеслав Черкашин, ссылаясь на исследование USAID ЛЕВ 2014-15 года, называет другие цифры. "Всего в "тени" находятся 14-15 млрд грн, которые приходятся на несколько сегментов экономики, в том числе и на рынок электроники", — отмечает эксперт.

Как спасти рынок

По мнению импортеров-членов ЕBА и экспертов Реанимационного пакета реформ, для детенизации сектора необходим комплекс реформ. "Нужно говорить прежде всего о комплексных мерах, — уверяет Вячеслав Черкашин. — Эксперты РПР наработали ряд предложений по детенизации экономики и уменьшению уклонений от уплаты налогов при импорте и розничной торговле, в частности и рынка электроники. Во-первых, это реформа таможни, потому что контрабанда — это, наверное, основная болезнь на рынке электроники. Во-вторых, либерализация и демонополизация рынка РРО, а также стимулирование бизнеса к добровольному использованию кассовых аппаратов, в том числе и через механизм денежных возвратов (например, лотерея кассовых чеков, при которой чек является также лотерейным билетом)".

"Внедрение РРО является подходящим инструментом для сокращения манипуляций с доходами и увеличения уровня защиты прав потребителей, — уверяет Вячеслав Черкашин, — Если упрощенно, то больна не вся упрощенная система, а только отдельные рисковые сегменты. Их надо выявить и нейтрализовать, при этом обязательно сохранив упрощенную систему для "белых" предпринимателей".

Кроме того, введениe фиксации расчетных операций на рисковые группы товаров сделает возможным проведение таможенного постаудита, а значит занижать стоимость товара на границе станет невыгодным. Если станет невозможно торговать товаром без документов о его происхождении, то существенно сократится и ввоз без таможенного оформления. И тогда таможня действительно станет сервисным органом и будет в 99% оформлять товары по цене, указанной импортером. "Стране нужна системная, радикальная реформа таможни, с перенабором сотрудников на открытых конкурсах и достойными зарплатами новым сотрудникам. Также необходимо усовершенствовать рискоориентированные системы, внедрив прозрачные механизмы формирования профилей рисков как для таможни, так и для всех сопутствующих служб", — уверены в РПР

Ведение обязательного кассового аппарата при торговле сложной техникой на гарантии было принято Верховной Радой в конце декабря 2016 года, когда парламент внес соответствующие изменения в Налоговый кодекс Украины и профильные законы. "Таким образом в секторе торговли сложной техникой удастся вывести из тени тех, кто прикрывается малым бизнесом, уклоняясь от налогов и ответственности за свой товар, — считает Александр Громыко, президент KTD Group, соучредитель коалиции "За детенизацию экономики". — Безответственно продавать дорогостоящую технику, тот же iPhone за 25 тыс. грн, оставаясь на "упрощенке" и показывая оборот в 1 млн грн в год".

Министерство экономики Украины и рабочая группа, которые формируют список, уже внесли в него ряд изменений, чтобы сделать переход на кассовые аппараты менее болезненным для честного малого и среднего бизнеса. "Из списка удалены зарядки, колонки, мыши, клавиатуры, веб-камеры, плееры, наушники, гарнитуры, usb-флешки, носители памяти, электронные сигареты. Были удалены десятки товаров, в том числе и очки, коляски, мангалы. Мы со своей стороны пытались максимально учесть интересы малого законопослушного бизнеса", — рассказывает София Арасланова, гендиректор ассоциации "Украинские импортеры бытовой электроники".

Еще одна инициатива, которая должна снизить затраты предпринимателей на так называемую фискализацию: в случае принятия законопроекта об онлайн-РРО (законопроект №4117 проголосован в первом чтении, идет работа по его усовершенствованию ко второму чтению), в качестве кассового аппарата можно будет использовать планшеты, смартфоны, ноутбуки и компьютеры. По словам главы профильного комитета ВРУ Нины Южаниной, парламент рассмотрит его до 1 апреля.

Не последует после внедрения РРО и роста цен, уверяют в ассоциации "Украинские импортеры бытовой электроники". "Рост объемов официального рынка будет способствовать уменьшению стоимости единицы товара для конечного потребителя", — солидарна с коллегами координатор комитета бытовой электроники Европейской бизнес ассоциации Виктория Куликова.

"Минимизация "серого" и "черного" импорта — самый сильный стимул вендора увеличивать инвестиции в рынок. И чем скорее мы наведем здесь порядок, тем скорее вернемся к тем объемам, которые были у нашей компании в лучшие времена", — резюмирует Александр Шабанов, руководитель подразделения по развитию бизнеса компании LG, которая из-за проблемы теневого сектора вынуждена была сократить присутствие в Украине.