Как спасти украинский рынок бытовой техники

Відкрийте нові горизонти для вашого бізнесу: стратегії зростання від ПриватБанку, Atmosfera, ALVIVA GROUP, Bunny Academy та понад 90 лідерів галузі.

12 грудня на GET Business Festival дізнайтесь, як оптимізувати комунікації, впроваджувати ІТ-рішення та залучати інвестиції для зростання бізнесу.

Забронировать участие

По итогам 2016 года рынок бытовой техники и электроники показал рост на 21,6% в гривне. Такие данные озвучила компания GfK Ukraine. На конец прошлого года продажи достигли 58,3 млрд грн.

Безоговорочным лидером по росту продаж в 2016 году стала телекоммуникационная техника — на 40,5%, до 18,3 млрд грн. Главными драйверами роста здесь стали смартфоны, смарт-часы и фитнес-браслеты. "Интересно, что смартфонов в 2016 году стали покупать меньше, но тратить на них стали гораздо больше. Что касается умных браслетов и часов, то они просто "взорвали" рынок. Только на нашей площадке продажи выросли в 12,5 раза по сравнению с 2015 годом", — комментирует руководитель маркетплейса Prom.ua Иван Портной. По словам Виталия Кузнецова, руководителя департамента мобильных устройств компании "Samsung Electronics Украина", рост спроса на смартфоны обусловлен миграцией потребителей с кнопочных телефонов на телефоны с большим функционалом.

Примечательно, что рост продаж показывают практически все товары группы, в частности, растут продажи стиральных машин, холодильников и морозильников.

А вот мелкие бытовые товары пользовались у населения пониженным спросом — рост составил 10%.

Что касается продаж бытовой электроники, то они выросли на 13,2%. В деньгах продажи в сегменте составили 7,72 млрд грн. Лидеры этого сегмента — телевизоры, экшн-камеры и миниколонки.

Существенно вырос рынок офисной техники — до 880 млн грн, что на 15,5% больше, чем в 2015 году.

На что падает спрос, так это на фотокамеры — их в 2016 году купили на 11% меньше. Всего на фототехнику было потрачено 580 млн грн.

Худшее позади?

Рост продаж в деньгах, к сожалению, не говорит о восстановлении потребительского спроса.

Покупатели продолжают экономить и тратятся на новую технику только в крайнем случае. "Покупка новой бытовой техники происходит в том случае, когда старая приходит в негодность и дальнейшему ремонту не подлежит", — отмечает гендиректор Philips в Украине Ирина Березовская.

Вместе с тем, хотя покупатели и выбирают брендовую технику, переплачивать за нее они не готовы. "Спрос на технику в сегменте выше $700 снижается, поскольку украинский рынок очень чувствителен к цене. Хотя валютных колебаний, сопоставимых с теми, что были в 2014-2015 годах, в минувшем году не было, тем не менее, пока рано говорить о стабилизации", — говорит представитель компании Dell.

"Рынок растет не за счет увеличения количества проданной техники, а за счет роста цен на нее. За весь период кризиса из-за девальвации цена на единицу продукта выросла в два раза", — резюмирует Ирина Березовская.

По данным торговой площадки Prom.ua, средний чек на смартфоны за 2016 год вырос на 20% и составил 2,3 тыс. грн, на ноутбуки — на 63% (7,6 тыс. грн). Средний чек на бытовую технику вырос еще больше: на стиральные машины — на 50% (3,7 тыс. грн), на холодильники — на 42% (7,8 тыс. грн), на микроволновые печи — на 42% (1,5 тыс. грн).

Перешли на темную сторону

Одна из особенностей отечественного рынка бытовой техники и электроники — он практически полностью зависит от импорта. В Украину завозится 100% бытовой электроники и фототехники, 90-95% большой и малой бытовой техники. Смартфоны и прочие товары телекоммуникационного сегмента состоят из 95% импортных товаров.

По данным компании GfK Ukraine, в 2016 году каждый пятый планшет, смартфон, ноутбук, который продавался в Украине, был завезен нелегально. Объем "серых" поставок фотоаппаратов достигал 25%, холодильников и стиральных машин — до 15%, телевизоров — до 10%, мультиварок — до 13%, пылесосов — до 18%. А в некоторых группа товаров "тень" может составлять до 60%. В целом, по подсчетам GfK, теневой сектор рынка электроники составляет от 20% в сегменте большой бытовой техники до 35% в секторах бытовой электроники и телекоммуникационного оборудования.

"По нашим оценкам, объем "серой бытовой техники" — неофициально импортированной — просто критический, для мобильных устройств это около 20%, что составляет 2,7 млрд грн, для телевизоров — приблизительно 10% от общего "официального рынка". "Серые" телевизоры продаются исключительно в региональной рознице и небольших интернет-магазинах, — сетует Андрей Скира, руководитель департамента аудио/видео устройств компании "Samsung Electronics Украина". — В 2016 году структура продаж телевизоров в Украине оценивается компанией так: 65% — национальные сети ("Фокстрот", "Эльдорадо", COMFY, "Эпицентр", MOYO) + крупные интернет-магазины (ROZETKA, Цитрус, Алло, Фотос, Репка и т.д.), 35% — остальные (локальные сети + небольшие интернет-магазины)".

"Если посмотреть на импорт поляками бытовой техники, то он гораздо выше необходимого для них. Все дело в том, что львиная доля закупленного ими товара идет в Украину по "серым каналам", — рассказывает представитель компании "Делонги Украина" Максим Олефир. Товар может ввозиться контрабандой через границу или попадать в Украину почтовой доставкой.

Например, в разделе "Смартфоны" популярных интернет-сайтов около некоторых моделей телефонов часто красным цветом отмечено, что товар находится в Польше, потому срок поставки гаджетов составляет семь рабочих дней. Тот факт, что товар везут из Польши, может стать причиной ряда проблем, отмечают эксперты. Так, техника может быть не сертифицирована для продаж в Украине, то есть возможно возникновение проблем с гарантийным обслуживанием.

Тенденцию подтверждают представители импортеров мировых брендов техники. "Мы перестали ввозить товары фотосегмента в Украину, потому что они мертвым грузом ложатся на склады дистрибьютора, — сетует директор по продажам и маркетингу "Canon Украина" Алла Идобаева. — Особенно сложно продать официальную технику на западе страны — во Львове, Львовской области, на Волыни. Там "сидят" на товаре, ввезенном из близлежащих стран и купленном по объявлениям "Закажи!", "Привезем за 3 дня!", "По ценам ниже цен дистрибьютора на 15%". И покупатель, пользуясь тем, что Canon — надежная техника, отказывается от покупки официальной техники, зная, что она и так будет долго работать".

По словам Игоря Макарова, генерального директора Miele в Украине, они часто сталкиваются с подобными проблемами. "Мы обнаруживаем в сети разнообразные сайты с доменами, схожими с нашими, якобы официальных представительств компании-производителя. Для нас такие сайты-обманки сразу видны, а вот потребитель может не понять, что его обманывают. На таких сайтах обычно продают несертифицированную технику, которая не предназначена для украинских покупателей. Как это можно понять? Просто проверить инструкцию — она должна быть на украинском языке", — разъясняет Игорь Макаров. Он обращает внимание, что в случае поломки официальный представитель никак не сможет помочь покупателю.

"В 2016 году мы получили больше 5 тыс. жалоб потребителей на продавцов сложной бытовой техники. Из них мы рассмотрели 60% обращений и помогли решить проблему, а 40% остались без рассмотрения, поскольку большинство из них не были подтверждены расчетным документом или документ не имел всех реквизитов", — рассказывает и.о. заместителя председателя Госпотребслужбы Украины Лилия Стиренко.

По ее словам, в интернет-торговле реакция на жалобы еще хуже. "Госпотребслужба смогла рассмотреть всего 1% жалоб на интернет-магазины, торгующие сложной техникой. 99% жалоб не были удовлетворены именно из-за отсутствия подтверждающих покупку документов либо качество такого документа не соответствовало законодательству, — объясняет Лилия Стиренко. — Нет реквизитов — нет согласования проверки продавца — нет защиты прав потребителя".

Так, согласно мониторингу, проведенному активистами общественного движения "Молодежь за права потребителей" Всеукраинской федерации "ПУЛЬС" ко Дню защиты прав потребителей, из 50 украинских интернет-продавцов бытовой техники наименование юридического лица или фамилию, имя, отчество физического лица-предпринимателя не указали 60% магазинов, а юридический адрес — 54% онлайн-магазинов.

Огромны и потери государства. "Если взять для расчетов минимальный показатель, что 15% продаж техники находится в "тени", то в 2016 году при общем объеме рынка техники и электроники в 58 млрд грн бюджет потерял как минимум 1,35 млрд грн", — подсчитала координатор Комитета бытовой электроники Европейской бизнес ассоциации Виктория Куликова.

Эксперт по вопросам налоговой и бюджетной политики "Реанимационного пакета реформ" Вячеслав Черкашин, ссылаясь на исследование USAID ЛЕВ 2014-15 года, называет другие цифры. "Всего в "тени" находятся 14-15 млрд грн, которые приходятся на несколько сегментов экономики, в том числе и на рынок электроники", — отмечает эксперт.

Как спасти рынок

По мнению импортеров-членов ЕBА и экспертов Реанимационного пакета реформ, для детенизации сектора необходим комплекс реформ. "Нужно говорить прежде всего о комплексных мерах, — уверяет Вячеслав Черкашин. — Эксперты РПР наработали ряд предложений по детенизации экономики и уменьшению уклонений от уплаты налогов при импорте и розничной торговле, в частности и рынка электроники. Во-первых, это реформа таможни, потому что контрабанда — это, наверное, основная болезнь на рынке электроники. Во-вторых, либерализация и демонополизация рынка РРО, а также стимулирование бизнеса к добровольному использованию кассовых аппаратов, в том числе и через механизм денежных возвратов (например, лотерея кассовых чеков, при которой чек является также лотерейным билетом)".

"Внедрение РРО является подходящим инструментом для сокращения манипуляций с доходами и увеличения уровня защиты прав потребителей, — уверяет Вячеслав Черкашин, — Если упрощенно, то больна не вся упрощенная система, а только отдельные рисковые сегменты. Их надо выявить и нейтрализовать, при этом обязательно сохранив упрощенную систему для "белых" предпринимателей".

Кроме того, введениe фиксации расчетных операций на рисковые группы товаров сделает возможным проведение таможенного постаудита, а значит занижать стоимость товара на границе станет невыгодным. Если станет невозможно торговать товаром без документов о его происхождении, то существенно сократится и ввоз без таможенного оформления. И тогда таможня действительно станет сервисным органом и будет в 99% оформлять товары по цене, указанной импортером. "Стране нужна системная, радикальная реформа таможни, с перенабором сотрудников на открытых конкурсах и достойными зарплатами новым сотрудникам. Также необходимо усовершенствовать рискоориентированные системы, внедрив прозрачные механизмы формирования профилей рисков как для таможни, так и для всех сопутствующих служб", — уверены в РПР

Ведение обязательного кассового аппарата при торговле сложной техникой на гарантии было принято Верховной Радой в конце декабря 2016 года, когда парламент внес соответствующие изменения в Налоговый кодекс Украины и профильные законы. "Таким образом в секторе торговли сложной техникой удастся вывести из тени тех, кто прикрывается малым бизнесом, уклоняясь от налогов и ответственности за свой товар, — считает Александр Громыко, президент KTD Group, соучредитель коалиции "За детенизацию экономики". — Безответственно продавать дорогостоящую технику, тот же iPhone за 25 тыс. грн, оставаясь на "упрощенке" и показывая оборот в 1 млн грн в год".

Министерство экономики Украины и рабочая группа, которые формируют список, уже внесли в него ряд изменений, чтобы сделать переход на кассовые аппараты менее болезненным для честного малого и среднего бизнеса. "Из списка удалены зарядки, колонки, мыши, клавиатуры, веб-камеры, плееры, наушники, гарнитуры, usb-флешки, носители памяти, электронные сигареты. Были удалены десятки товаров, в том числе и очки, коляски, мангалы. Мы со своей стороны пытались максимально учесть интересы малого законопослушного бизнеса", — рассказывает София Арасланова, гендиректор ассоциации "Украинские импортеры бытовой электроники".

Еще одна инициатива, которая должна снизить затраты предпринимателей на так называемую фискализацию: в случае принятия законопроекта об онлайн-РРО (законопроект №4117 проголосован в первом чтении, идет работа по его усовершенствованию ко второму чтению), в качестве кассового аппарата можно будет использовать планшеты, смартфоны, ноутбуки и компьютеры. По словам главы профильного комитета ВРУ Нины Южаниной, парламент рассмотрит его до 1 апреля.

Не последует после внедрения РРО и роста цен, уверяют в ассоциации "Украинские импортеры бытовой электроники". "Рост объемов официального рынка будет способствовать уменьшению стоимости единицы товара для конечного потребителя", — солидарна с коллегами координатор комитета бытовой электроники Европейской бизнес ассоциации Виктория Куликова.

"Минимизация "серого" и "черного" импорта — самый сильный стимул вендора увеличивать инвестиции в рынок. И чем скорее мы наведем здесь порядок, тем скорее вернемся к тем объемам, которые были у нашей компании в лучшие времена", — резюмирует Александр Шабанов, руководитель подразделения по развитию бизнеса компании LG, которая из-за проблемы теневого сектора вынуждена была сократить присутствие в Украине.