Какие потребительские тренды, появившиеся во время карантина, останутся актуальными

Коронавирус и затяжной карантин повлияли на повседневную жизнь населения всего мира, в том числе и  на украинцев. Research-специалисты медиаагентства Dentsu Media Анна Прут и Валерия Сайко собрали основные тренды, которые появились во время пандемии

Несмотря на негативные ожидания платежеспособного населения Украины касательно изменения экономического положения семьи в 1 квартале 2020 года, уровень жизни остается достаточно стабильным. Индекс потребительских настроений показал снижение до уровня 2018 года (Kantar TNS"MMI), однако это неплохой результат в сложившейся ситуации с пандемией.

В период карантина 43% населения отмечают уменьшение уровня дохода, для 35% ничего не поменялось, отмечает  Gradus Research.

Самыми занятыми на карантине оказались топ-менеджеры и сотрудники, занимающие руководящие должности.

В то время как сотрудники с более низким уровнем дохода стали работать меньше или же вовсе попали под сокращение.

Таким образом у людей со средним доходом и выше остается все меньше времени на просмотр ТВ.  При этом на первое место для них выходит мобильность, а значит такие каналы как диджитал, радио и наружная реклама приобретают еще больший вес в медиапотреблении.

Покупки

Самыми популярными категориями покупок на самоизоляции стали товары для гигиены и красоты, лекарственные препараты. Однако бесспорным лидером являлись продукты питания.

• Изучение кулинарии в карантинный период способствовало не только получению нового опыта и эмоций, но и росту культуры семейного досуга. Хотя такая тенденция носит, скорее, краткосрочный характер, и чем больше будет возможностей свободно питаться вне дома, тем охотнее люди вернуться к привычному образу жизни.

Ситуация с пандемией COVID-19 заставила задуматься о своем здоровье более молодое население. В 1 квартале 2020 года люди в возрасте 18-25 лет увеличили расходы на лекарства в среднем на 670 грн. Такой рост трат гораздо выше, чем у остальных возрастных категорий. При этом наиболее популярной группой медикаментов стали "витамины", их прирост составил 3,5% (Kantar TNS"MMI).

Согласно результатам исследования Masterсard (май 2020), каждый второй респондент отметил, что стал покупать онлайн чаще, чем это было раньше.

По исследованиям Glovo, количество онлайн-заказов в категории "супермаркеты" выросло на 40%, заказы в категории "аптеки" — на 35%, а средний чек в этих категориях — на 25%.

Наиболее популярными товарами были яйца, овощи, яблоки и бананы, негазированная вода, среди алкогольных напитков — вино и пиво.

Не имея возможности получать новые впечатления в реальности, украинцы стали заменять их онлайн-альтернативами. Эта тенденция скорее всего сохранит динамику в будущем, что приведет к увеличению платформ, предоставляющих такую возможность.

Карантин решил одну из основных проблем бизнеса нашего времени: барьеры к онлайн-покупкам рушатся, онлайн-сервисы набирают популярность, что способствует открытию и развитию нового эффективного этапа коммуникации. Для брендов сейчас наиболее актуально пересмотреть роль коммуникации с потребителями.

Исследование диджитал-аудитории Gemius Audience показывает, что если в первые недели карантина фокус украинцев по большей мере был направлен на новости о пандемии, то уже сейчас можем наблюдать более широкий спектр интересов: кулинария, мода и прочее.

С одной стороны, общество адаптируется к происходящему, с другой — наблюдается массовая усталость от постоянных ограничений. Если второй волне коронавируса суждено быть, она, вероятно, принесет уже не страх, а трудности и недовольства.

Исходя из этого, брендам необходимо заранее продумать свои активности, понимая, что уставшие от изоляции потребители будут ждать от них уверенных действий и первоклассного сервиса.

Реклама в период пандемии

По данным Коммуникационного Альянса, за март-апрель 2020 года активность на телевидении и в диджитале осталась на прежнем уровне: -2% и -9% соответственно, а радио показало сильный спад -38%.

На телевидении больше всего упали категории, которые связаны с активностью вне дома, а бренды с высоким спросом во время карантина уменьшили объемы размещения. Самыми стабильными оказались "продовольственные товары" и "безалкогольные напитки".

Большинство топ-категорий в интернете уменьшили активность.

В то же время значительно выросли другие, нетипичные категории: рестораны и досуг (реклама доставки и услуги питания на вынос), домашние животные (в большей части корма), табачные изделия и сервис (доставка).

На радио все категории заметно изменились: самые активные в 2019 году "алкогольные напитки", "развлечения" и "торговля" сильно сократили объемы, а "автотранспорт" и "информационные сети", наоборот, рванули вперед по сравнению с предыдущим годом.

Стоит выделить категорию "домашние животные" — рекламодатели среагировали на рост спроса и увеличили объемы во всех медиа.

Преимущественно они используют ТВ и в дополнение диджитал, буквально пару брендов ("Мяу" и Josera) выходят на радио с наименьшим клаттером.

Еще одна категория-герой карантина — "мороженое".

Например, "Ласунка" не побоялась запустить новый продукт во время карантина. Активность этой категории на ТВ выросла почти в 3 раза. Там сосредоточено наибольшее количество брендов. На радио остался только бренд "Рудь", выбрав в 2020 году нон-ТВ продвижение.

Рынок служб доставки

На рынке служб доставки появился новый игрок — Raketa, но уверенным лидером остается Glovo.

Эти бренды использовали только размещение на ТВ и в интернете. Кроме того, популярными стали всевозможные коллаборации и кросс-категорийное промо. Например, Glovo реализовал партнерские проекты с известными брендами, ориентированными на молодую целевую аудиторию — Durex, IQOS и McDonald"s.

• С ослаблением карантинных ограничений уходит спрос на услуги сервисов доставки, потому что потребители устали сидеть дома, они хотят новых ощущений и свободы действий. Стоит отметить влияние сезонности — летом люди больше проводят времени вне дома.

ТВ-сервисы

Сегмент "сервисы ТВ" занял высокую позицию во время пандемии за счет изоляции. Большинство брендов воспользовались моментом и нарастили активность.  Появилось много новых игроков, в результате чего активность сегмента увеличилась более чем в 3 раза. Они дополняли свой микс диджиталом. А Megogo и Sweet.tv использовали более широкий микс, чем конкуренты, включив в него также радио.

По данным "Киевстар ТВ", с 16 марта до 24 апреля пользователи этого сервиса стали смотреть телеканалы на 30% больше, а фильмы из видеобиблиотеки — на 63%.

Vodafone TV отмечает, что с 16 марта по 30 апреля потребление видеоконтента на сервисе выросло в два раза, наблюдается постоянный рост пользователей.

Эксперименты с форматами контента

Во время карантина аудитория стала испытывать нехватку нового и качественного контента, что заставило индустрию экспериментировать с форматами. Появилось много новых проектов на радио: "Ответственный бизнес", KISS.CLUB.MIX. LIVE, Sream трансляции Dj сетов, NRJ Live Party Online. Осенью планируется запуск на ТВ шоу "Маскарад", "Холостячка", сериалов "Крепостная", "Рысь", "Секс. Інста і ЗНО" и др.

Гибкие компании нашли как предоставлять свои услуги, невзирая на все ограничения, связанные с карантином, с помощью интернета.

Многие бренды, подключившись к борьбе с коронавирусом, использовали удачный момент для расширения КСО-программ.

В связи с этим компании оперативно адаптировали рекламные креативы под тематику карантина (например, рекламные кампании "Амиксин", "Киевстар", Vodafone, Durex, Axe, Coca-Cola и др.), показывая, как продукт/услуга помогают решить одну из проблем, вызванную Covid-19.

4 актуальные потребительские тенденции

Новый мир меняется с невероятной скоростью, так же быстро меняются потребительские тренды. Но даже в этой динамике вырисовывается как минимум четыре тенденции, которые точно будут актуальны к концу 2020 года, и которые важно учесть брендам в случае второй карантинной волны.

1. Высокий спрос на локальный туризм и развлечения, виртуальный интертеймент и видеоконтент.

2. Ускорение диджитализации. Покупки, медконсультации, рабочие встречи в онлайн стали новой нормой.

3. Спрос на многосервисный e-commerce с быстрыми бесконтактными доставками. Новое перспективное направление в этой нише — drive market, возможность совершать покупки продуктов, не выходя из машины.

4. Нестабильное эмоциональное состояние общества (боязнь за здоровье своих близких, тревожность и депрессии), которое нужно учитывать при разработке креативных компаний и коммуникационных месседжей.