- Тип
- Эксклюзив
- Категория
- Ритейл
- Дата публикации
Какие потребительские тренды, появившиеся во время карантина, останутся актуальными
Коронавирус и затяжной карантин повлияли на повседневную жизнь населения всего мира, в том числе и на украинцев. Research-специалисты медиаагентства Dentsu Media Анна Прут и Валерия Сайко собрали основные тренды, которые появились во время пандемии
Несмотря на негативные ожидания платежеспособного населения Украины касательно изменения экономического положения семьи в 1 квартале 2020 года, уровень жизни остается достаточно стабильным. Индекс потребительских настроений показал снижение до уровня 2018 года (Kantar TNS"MMI), однако это неплохой результат в сложившейся ситуации с пандемией.
В период карантина 43% населения отмечают уменьшение уровня дохода, для 35% ничего не поменялось, отмечает Gradus Research.
Самыми занятыми на карантине оказались топ-менеджеры и сотрудники, занимающие руководящие должности.
В то время как сотрудники с более низким уровнем дохода стали работать меньше или же вовсе попали под сокращение.
Таким образом у людей со средним доходом и выше остается все меньше времени на просмотр ТВ. При этом на первое место для них выходит мобильность, а значит такие каналы как диджитал, радио и наружная реклама приобретают еще больший вес в медиапотреблении.
Покупки
Самыми популярными категориями покупок на самоизоляции стали товары для гигиены и красоты, лекарственные препараты. Однако бесспорным лидером являлись продукты питания.
- Изучение кулинарии в карантинный период способствовало не только получению нового опыта и эмоций, но и росту культуры семейного досуга. Хотя такая тенденция носит, скорее, краткосрочный характер, и чем больше будет возможностей свободно питаться вне дома, тем охотнее люди вернуться к привычному образу жизни.
Ситуация с пандемией COVID-19 заставила задуматься о своем здоровье более молодое население. В 1 квартале 2020 года люди в возрасте 18-25 лет увеличили расходы на лекарства в среднем на 670 грн. Такой рост трат гораздо выше, чем у остальных возрастных категорий. При этом наиболее популярной группой медикаментов стали "витамины", их прирост составил 3,5% (Kantar TNS"MMI).
Согласно результатам исследования Masterсard (май 2020), каждый второй респондент отметил, что стал покупать онлайн чаще, чем это было раньше.
Количество людей, которые через интернет приобретают товары первой необходимости, увеличилось на 43%.
По исследованиям Glovo, количество онлайн-заказов в категории "супермаркеты" выросло на 40%, заказы в категории "аптеки" — на 35%, а средний чек в этих категориях — на 25%.
Наиболее популярными товарами были яйца, овощи, яблоки и бананы, негазированная вода, среди алкогольных напитков — вино и пиво.
Не имея возможности получать новые впечатления в реальности, украинцы стали заменять их онлайн-альтернативами. Эта тенденция скорее всего сохранит динамику в будущем, что приведет к увеличению платформ, предоставляющих такую возможность.
Карантин решил одну из основных проблем бизнеса нашего времени: барьеры к онлайн-покупкам рушатся, онлайн-сервисы набирают популярность, что способствует открытию и развитию нового эффективного этапа коммуникации. Для брендов сейчас наиболее актуально пересмотреть роль коммуникации с потребителями.
Исследование диджитал-аудитории Gemius Audience показывает, что если в первые недели карантина фокус украинцев по большей мере был направлен на новости о пандемии, то уже сейчас можем наблюдать более широкий спектр интересов: кулинария, мода и прочее.
С одной стороны, общество адаптируется к происходящему, с другой — наблюдается массовая усталость от постоянных ограничений. Если второй волне коронавируса суждено быть, она, вероятно, принесет уже не страх, а трудности и недовольства.
Исходя из этого, брендам необходимо заранее продумать свои активности, понимая, что уставшие от изоляции потребители будут ждать от них уверенных действий и первоклассного сервиса.
Реклама в период пандемии
По данным Коммуникационного Альянса, за март-апрель 2020 года активность на телевидении и в диджитале осталась на прежнем уровне: -2% и -9% соответственно, а радио показало сильный спад -38%.
На телевидении больше всего упали категории, которые связаны с активностью вне дома, а бренды с высоким спросом во время карантина уменьшили объемы размещения. Самыми стабильными оказались "продовольственные товары" и "безалкогольные напитки".
Большинство топ-категорий в интернете уменьшили активность.
В то же время значительно выросли другие, нетипичные категории: рестораны и досуг (реклама доставки и услуги питания на вынос), домашние животные (в большей части корма), табачные изделия и сервис (доставка).
На радио все категории заметно изменились: самые активные в 2019 году "алкогольные напитки", "развлечения" и "торговля" сильно сократили объемы, а "автотранспорт" и "информационные сети", наоборот, рванули вперед по сравнению с предыдущим годом.
Стоит выделить категорию "домашние животные" — рекламодатели среагировали на рост спроса и увеличили объемы во всех медиа.
Преимущественно они используют ТВ и в дополнение диджитал, буквально пару брендов ("Мяу" и Josera) выходят на радио с наименьшим клаттером.
Еще одна категория-герой карантина — "мороженое".
Например, "Ласунка" не побоялась запустить новый продукт во время карантина. Активность этой категории на ТВ выросла почти в 3 раза. Там сосредоточено наибольшее количество брендов. На радио остался только бренд "Рудь", выбрав в 2020 году нон-ТВ продвижение.
Рынок служб доставки
На рынке служб доставки появился новый игрок — Raketa, но уверенным лидером остается Glovo.
Эти бренды использовали только размещение на ТВ и в интернете. Кроме того, популярными стали всевозможные коллаборации и кросс-категорийное промо. Например, Glovo реализовал партнерские проекты с известными брендами, ориентированными на молодую целевую аудиторию — Durex, IQOS и McDonald"s.
- С ослаблением карантинных ограничений уходит спрос на услуги сервисов доставки, потому что потребители устали сидеть дома, они хотят новых ощущений и свободы действий. Стоит отметить влияние сезонности — летом люди больше проводят времени вне дома.
ТВ-сервисы
Сегмент "сервисы ТВ" занял высокую позицию во время пандемии за счет изоляции. Большинство брендов воспользовались моментом и нарастили активность. Появилось много новых игроков, в результате чего активность сегмента увеличилась более чем в 3 раза. Они дополняли свой микс диджиталом. А Megogo и Sweet.tv использовали более широкий микс, чем конкуренты, включив в него также радио.
По данным "Киевстар ТВ", с 16 марта до 24 апреля пользователи этого сервиса стали смотреть телеканалы на 30% больше, а фильмы из видеобиблиотеки — на 63%.
Vodafone TV отмечает, что с 16 марта по 30 апреля потребление видеоконтента на сервисе выросло в два раза, наблюдается постоянный рост пользователей.
Эксперименты с форматами контента
Во время карантина аудитория стала испытывать нехватку нового и качественного контента, что заставило индустрию экспериментировать с форматами. Появилось много новых проектов на радио: "Ответственный бизнес", KISS.CLUB.MIX. LIVE, Sream трансляции Dj сетов, NRJ Live Party Online. Осенью планируется запуск на ТВ шоу "Маскарад", "Холостячка", сериалов "Крепостная", "Рысь", "Секс. Інста і ЗНО" и др.
Гибкие компании нашли как предоставлять свои услуги, невзирая на все ограничения, связанные с карантином, с помощью интернета.
Многие бренды, подключившись к борьбе с коронавирусом, использовали удачный момент для расширения КСО-программ.
В связи с этим компании оперативно адаптировали рекламные креативы под тематику карантина (например, рекламные кампании "Амиксин", "Киевстар", Vodafone, Durex, Axe, Coca-Cola и др.), показывая, как продукт/услуга помогают решить одну из проблем, вызванную Covid-19.
4 актуальные потребительские тенденции
Новый мир меняется с невероятной скоростью, так же быстро меняются потребительские тренды. Но даже в этой динамике вырисовывается как минимум четыре тенденции, которые точно будут актуальны к концу 2020 года, и которые важно учесть брендам в случае второй карантинной волны.
1. Высокий спрос на локальный туризм и развлечения, виртуальный интертеймент и видеоконтент.
2. Ускорение диджитализации. Покупки, медконсультации, рабочие встречи в онлайн стали новой нормой.
3. Спрос на многосервисный e-commerce с быстрыми бесконтактными доставками. Новое перспективное направление в этой нише — drive market, возможность совершать покупки продуктов, не выходя из машины.
4. Нестабильное эмоциональное состояние общества (боязнь за здоровье своих близких, тревожность и депрессии), которое нужно учитывать при разработке креативных компаний и коммуникационных месседжей.