Каких топ-менеджеров ищет украинский ритейл

Ритейл — одна из самых динамичных отраслей. Связано это с тем, что коренным образом меняются модели потребительского поведения. С одной стороны, мы живем в обществе потребления в эпоху потребления. С другой, существует мировой тренд смещения в сторону Sharing Economy — когда люди на коммерческой основе делятся тем, что не используют либо используют не в полной мере. На этом принципе построены, например, Uber и Airbnb. Потребителю нового поколения уже не так важно владеть чем-то — важно иметь доступ к вещи или сервису по мере необходимости. Это очень существенный психологический сдвиг, который повлечет за собой дальнейшее изменение модели потребления. Ритейлу приходится подстраиваться.

Все это делает ритейл одной из самых сложных для управления отраслей. Каким же должен быть топ-менеджер, чтобы успешно справляться с такой задачей?

Во многом это зависит от формата ритейла. Если говорить о продуктовом сегменте, то существует два пути развития: дискаунтер в масс-маркете и high-end. Компетенции управленцев для этих моделей будут разными.

Модель дискаунтера предполагает акцент на цену. Качество тоже важно, но ключевое — цена. Добиваются ее снижения за счет собственного производства — товары private label — и сужения категорий продуктов: если шоколад, то всего 3-х видов — черный, молочный и с орехами. Ритейлеры покупают производственные предприятия — это мировая тенденция, которая прослеживается и в Украине. Такая схема бизнеса позволяет вертикально интегрировать предприятия и уменьшать себестоимость продукции — до такой степени, что конкурировать здесь становится практически невозможно.

Может сложиться впечатление, что модель "дешево и сердито" так же выглядит и с точки зрения управления. Это впечатление обманчиво: чем проще кажется модель со стороны, тем четче отстроены бизнес-процессы и круче менеджмент. От руководства требуется системность, филигранное планирование, умение глубоко анализировать, способность управлять большим количеством простых людей и тяжелая каждодневная работа. Такие организации — это иерархия, они похожи на армию: так же строго, брутально, без сантиментов. Так же без вольностей и гибкости — шаг влево, шаг вправо тут не работает. Но важно понимать, что это касается только организационной структуры, а за колебаниями рынка они следят очень внимательно и мгновенно подстраиваются — меняют цены, устраивают распродажи, предлагают скидки. Каждая копейка в цене имеет значение, поскольку маржинальность такой модели минимальна. Соответственно, важна качественная аналитика больших объемов данных — big data и умение с ней работать имеют критическое значение.

Менеджер высшего звена в такой структуре — это мастер высшего пилотажа, который думает, как вычислительная машина. Он эффективный, системный и достаточно жесткий, чтобы поддерживать армейскую дисциплину в команде.

Вторая стратегия — это high-end с акцентом на качество и широту ассортимента. Но самое важное тут — это customer experience. Мы покупаем не только продукт, мы покупаем эмоции. Весь ритейл в принципе об этом. В категории high-end важно клиенту эту эмоцию дать — чтобы возвращаться к вам, он должен получать ее постоянно. Каким образом? На этот вопрос должен отвечать руководитель. Ответить один раз не получится — среда меняется, потребитель меняется. Понимать его мотивы, чувствовать настроение — это постоянная работа на стыке психологии, аналитики, маркетинга. Если раньше психология потребителя была чем-то эфемерным, оперируемым на интуитивном уровне, то сейчас это не просто объект пристального внимания, это уже научная дисциплина. Кто успешней ею владеет, успешней продает.

Ключевое в работе со всем этим — владение указанными компетенциями плюс опыт и чутье. В определенной мере это искусство, и топ-менеджер high-end модели должен им владеть.

Кроме того, он должен быть digital-ориентированным. Мир вообще уходит в "цифру", а ритейл как сфера очень чувствителен к инновациям. Если раньше IT-системы просто поддерживали бизнес-процессы, сейчас возможности IT-технологий определяют бизнес-процесс и создают новые бизнес-модели. Big data, которую собирают, например, программы лояльности позволяет составлять портрет вашего покупателя: кроме социо-демографических характеристик, мы знаем его семейное положение, наличие детей и домашних животных, хобби, вегетарианец он или мясоед и т.д. В Украине программы лояльности есть у всех сетей, но колоссальные возможности такого сбора данных пока используются слабо. За несколько лет ситуация изменится, и "личное дело" на каждого покупателя позволит делать ему только релевантные предложения. Работа с customer experience станет прицельной и, соответственно, более эффективной. Это уже приводит к тому, что акцент в ритейле смещается с бизнеса продаж в сервис. Просто продавать в эпоху, когда продают все, уже непросто. Для этого нужно давать клиенту нечто большее — для этого ритейл и работает с данными, анализирует, исследует поведенческие модели и соревнуется в инновациях. Магазины без касс — уже реальность, следующий шаг — умная техника, которая сама будет формировать заказ на заканчивающиеся у вас продукты или предметы быта, доставлять которые будут дроны. Но и человеческий фактор остается важным: роль грамотного продавца-консультанта трудно переоценить.

Идеальный кандидат на топ-позицию в high-end ритейле — это опытный продавец, который чувствует конъюнктуру рынка, профессионально разбирается в IT-сфере и психологии потребления, понимает потенциал big data и знает, что со всем этим делать, видит будущее и не боится быть первым, внедряя инновации. Найти такого менеджера — сложная задача. Но других в executive search и не бывает. Главнокомандующий или digital-ориентированный знаток человеческих душ — сейчас они кажутся персонажами разных миров. Но по мере эволюции ритейла модели будут все больше заимствовать друг у друга, поэтому мы уже сейчас готовы искать "физиков и лириков" в одном лице. И находить.