Коалиционное соглашение: От запрета рекламы лекарств проиграют все

Одна строчка проекта коалиционного соглашения, который включает в себя 66 страниц и 17 разделов, может нанести удар сразу по трем отраслям украинкой экономики. Так, в разделе о реформе системы здравоохранения для "осуществления рациональной фармацевтической политики на макро- и микроуровне" чиновники решили запретить рекламу лекарственных средств в СМИ. Delo.UA проанализировало, какой ущерб эта инициатива может нанести фармацевтической отрасли, рекламному рынку и средствам массовой информации.

Телевизионные медиагруппы потеряют 27% рекламного рынка

По итогам 2013 года объем рынка лекарственных средств в Украине составил $3,03 млрд. Фармацевтический сегмент занимает 27% рынка ТВ-рекламы (объем рынка по итогам 2013 года составил 4,44 млрд грн) и около 15% от всего рынка рекламы (15,46 млрд грн по итогам 2013 года). При этом почти 90% рекламного бюджета фармкомпаний (промоция в СМИ) уходит на ТВ-продвижение. Так, по итогам 2013 года объем вложений в рекламу лекарственных средств на ТВ составил 5,1 млрд грн, превысив соответствующий показатель предыдущего года почти на половину.

"Традиционно вопрос о запрете рекламы лекарственных средств поднимается с каждым приходом новой власти. И нам каждый раз удавалось прийти к консенсусу, — отмечает маркетинг менеджер фармацевтической компании Sandoz Владимир Скиба. — Фарма — инвестор номер один для рынка ТВ-рекламы, а телевидение принадлежит политикам. Если фармацевты заберут свои рекламные бюджеты, политикам придется увеличивать дотации". По его словам, хотя рекламные бюджеты фармкомпаний на 2015 год уже сформированы, но учитывая нестабильную ситуацию в стране, расписаны они только на ближайшие два месяца.

Директор сейлз-хауса StarLight Sales Андрей Партыка также утверждает, что для медиа запрет на рекламу лекарственных средств — это падение доходов на 25% в условиях роста цен на энергоносители, доставки сигнала, цены горючего. "Не понимаю, как власть, пришедшая к управлению государством благодаря независимой позиции журналистов, может в такой трудный момент способствовать банкротству журналистики", — недоумевает Андрей Партыка.

На рынке производства рекламы ситуация ничем не лучше. Производители рекламных роликов останутся без заказов, ведь фарм-категория является крупнейшим заказчиком локального производства рекламы (около 35% всех заказов).

"Любое сокращение доходов ведет к сокращению расходов. За счет чего будет проводиться оптимизация бюджета, на данный момент сказать трудно", — соглашается Валерий Вареница, директор сейлс-хауса "Плюсы". При этом он сомневается, что запрет на рекламу сыграет против фармацевтов. "Предыдущие подобные запреты, в частности на рекламу табака и алкоголя, были, как ни странно, пролоббированы лидерами этих категорий. И связано это не с заботой о здоровье нации, а с попыткой усложнить выход новых игроков на рынок. Не удивлюсь, если за запретом рекламы лекарственных средств стоит кто-то из крупных фарм-производителей".

Объем рынка фармы упадет в два раза, а цены на лекарства вырастут

На сегодняшний день подходы к рекламе лекарственных средств в Украине приравнены к правилам ЕС и регулируется Европейской Директивой 92/28/EEC "О рекламе лекарственных средств, предназначенных для человека". Этот документ разрешает рекламу препаратов для потребителей при условии обязательного лицензирования, достоверности, этичности и несет определенные ограничения и требования к ней. Например, запрещена сравнительная реклама, использование образа медика, заявление об обязательном положительном эффекте и ориентированность рекламы непосредственно на детскую аудиторию, реклама БАДов и витаминов не должна вызывать впечатление о необходимости их применения. "Необходимая информация о препарате (показания и противопоказания) размещается отдельным блоком соответственной минимальной длины, поэтому во многих странах рекламу лекарственных средств не размещают версиями менее 10 секунд", — отмечает исполнительный директор компании "Фитофарм" Алла Олейник.

По ее словам, запрет рекламы лекарственных средств однозначно спровоцирует перераспределение маркетинговых бюджетов фармацевтических компаний и усилит их конкуренцию вне СМИ. "Ошибочно полагать, что запретив рекламу лекарств в СМИ, ничего не предоставив взамен, можно повлиять на снижение цены на медикаменты. Реклама лекарств просто полностью уйдет из-под контроля государства, она будет вытеснена запретом в конкурентное русло (читай коррупционное) и это никоим образом не приведет к снижению цен на лекарства", — уверяет Алла Олейник.

Подтверждает слова директора компании "Фитофарм" и исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции Максим Лазебник. "На телевидении фармацевтика приносит каждую шестую гривню, и запрет на рекламу лекарств приведет к тому, что эти бюджеты перейдут в места продаж, — констатирует он. — Чиновники просто переведут легальные договора и выплаты в нелегальные стимулирования продавца. Толку от этого не будет, с таким же успехом давайте запретим рекламу автомобилей потому, что они калечат людей".

Кроме того, запрет на рекламу приведет к снижению конкуренции на рынке, а значит к ухудшению качества продукции и повышению цен. "Фармацевтический рынок поделен на две части: рецептурные и безрецептурные препараты. Двигателем торговли последних является исключительно телевизионная реклама, — аргументирует Владимир Скиба. — Полное отсутствие рекламы в течении одного двух лет приведет к падению рынка. Уменьшиться спрос, количество проданных упаковок, что будет стимулировать производителей поднимать цены, так как чем большее упаковок будет произведено, тем дешевле будет одна. Проиграют все: политики-собственники ТВ, потребители и фармацевты".

Хорошо иллюстрирует и подтверждает этот вывод опыт Азербайджана, где в 2006 году запретили рекламу безрецептурных лекарств. Чиновники, руководствуясь благими намерениями, а не экономической грамотностью, наивно полагали, что такая инициатива снизит уровень самолечения граждан и сделает лекарства дешевле. Но статистика говорит об обратном. Если в 2005 году объем аптечных продаж безрецептурных лекарственных средств в Азербайджане составлял $40 млн за 32,8 млн упаковок, то начиная с 2007 года отсутствие рекламы в средствах массовой информации значительно снизило объе­мы продаж лекарственной продукции. Так, в 2007 году объем розничного рынка безрецептурных лекарственных средств в натуральном выражении сократился в 1,5 раза и составил 20 млн упаковок, а в 2009 уже 12,7 млн упаковок. То есть, буквально за 4 года рынок сжался более чем вдвое. В итоге в 2010 году реклама лекарственных средств была снова разрешена. Количество потребляемых упаковок безрецептурных лекарственных средств увеличилось почти вдвое по сравнению с 2009 годом — с 12,7 до 20 млн, а средневзвешенная стоимость 1 упаковки в этом сегменте снизилась на 31%.

Фармацевты советуют чиновникам вместо запрета рекламы установить контроль за рецептурным отпуском лекарств

Фармацевты утверждают, что полный запрет рекламы лекарственных средств приведет к увеличению риска их использования не по назначению, так как люди не смогут получать необходимую информацию, чтобы сделать правильный выбор. "Проблему самолечения на нынешнем этапе развития Украины не разрешить запретом рекламы лекарств. Прежде всего, нужно построить эффективную и современную систему здравоохранения, в рамках которой действует механизм реимбурсации, как в странах ЕС (возмещение стоимости лекарств для населения), а подавляющее большинство лекарств отпускаются строго по рецепту", — говорит эксперт. Именно реформирование системы здравоохранения приведет к росту продолжительности жизни населения, которая в европейских странах на 11 лет выше, чем в Украине. Запрет рекламы лекарств и ограничение таким образом права выбора пациента не может рассматриваться более актуальным вопросом в стране, в которой нет реимбурсации, система здравоохранения находится в плачевном состоянии, а смертность очень высока.

"Намного более важной и актуальной задачей для Украины сейчас является контроль за рецептурным отпуском лекарств, который уже давно прописан в законе, но фактически не действует, что намного опаснее для здоровья граждан. Ведь в Украине пациенты могут свободно купить антибиотики, когда захотят, в то время как во всех странах ЕС правительства пытаются максимально ограничить их использование, чтобы решить проблему бактериальной резистентности", — говорят фармацевты. Другой пример — в Украине пациент измеряет свое давление дома, и если оно повышенное — идет в аптеку и сам себе выбирает антигипертензивные препараты, в то время как в европейских странах они отпускаются только по рецепту врача.

Альтернативой запрета рекламы лекарств должен стать тщательный и ответственный анализ рекламной информации на ее соответствие принципам прозрачности и достоверности, а также более совершенное регулирование коммуникаций в сфере рекламы лекарственных средств.