Компания DeLaMark выиграла 1-е место в конкурсе устойчивых решений СТАЛО в категории "Красота и здоровье". Алексей Вереникин, владелец компании, и Бельский Антон, ее коммерческий директор, получили консультацию у ментора Дмитрия Пономаренко, директора по стратегическому развитию "Vodafone Україна".
Компания DeLaMark производит безопасные для здоровья и природы продукты бытовой химии и личной гигиены, на 99% состоящие из натуральных компонентов. На рынке у нее практически нет конкурентов из-за качества, которое подтверждено проверками в независимых лабораториях, и доступной цены.
Основные вопросы, которые представители компании хотели задать ментору, касались проблем построения бренда и долгосрочной стратегии развития компании.
Какой канал рекламы самый эффективный?
Алексей Вереникин подчеркнул, что компании важно сейчас понять, какие из каналов принесут наилучший результат. Бренд планирует расти, уже сейчас оффлайновых магазинов больше 600, а интернет-магазин насчитывает более трех тысяч постоянных покупателей.
По словам предпринимателя, целевая аудитория компании — девушки от 25 до 35: собираются стать мамами или уже мамы, заботятся о детях. Есть и другие портреты, но этот основной.
Сколько раз можно напоминать о себе, чтобы не вызвать раздражения у клиентов?
"Например, когда "Розетка" постоянно присылает напоминания, это раздражает", — делится наблюдениями Антон Бельский. "Маркетологи, которые помогали разработать стратегию, показали нам: 95% рынка — это обычная химия, а 5% — экопродукты, и наш товар занимает 5% из этих 5% эко. Через 5 лет мы, по их словам, должны занимать 25%, — добавляет Алексей Вереникин. — Но можно ли назвать это нашей целью?"
Как вести ценовую политику, чтобы не потерять клиентов?
"Мы иногда не сразу поднимаем цены, два года, например, не поднимали, но в итоге получилось, что, чтобы не вызывать подозрений низкой ценой, пришлось поднять на 35% сразу", — рассказывает Алексей Вереникин. Но с другой стороны, именно то, что в момент девальвации компания не поднимала цену, и принесло ей новых клиентов, которые уже не могли позволить себе подорожавшие бренды.
Как формировать план продаж?
"Декабрь у нас — это пик продаж. И мы хотим расти, чтобы этот пиковый показатель увеличивался в следующем году, — говорит Антон Бельский. — Как правильно обосновать эти цифры продажникам?" Алексей Вереникин так же хотел бы получить рекомендацию, как мотивировать сотрудников перевыполнять, какие существуют инструменты, кроме бонусов.
Нужно ли делать ребрендинг?
Также предприниматели спросили мнение ментора о том, есть ли смысл делать ребрендинг и как часто необходимо этим заниматься?
Что же ответил ментор?
Дмитрий Пономаренко, директор по стратегическому развитию "Vodafone Україна":
Подумайте о трейд-маркетинге
Какой канал лучше всего — зависит от многих обстоятельств. Хорошо должен работать диджитал: соцсети, посты блогеров, известных людей. Реклама на телевидении, скорее всего, будет дорогой и не даст желаемых результатов. Хотя учитывая, что у вас широкий ассортимент, возможно, стоит поискать какую-то передачу, которую смотрит ваша ЦА, и попробовать там поучаствовать. Также стоит обратить внимание на трейд-маркетинг: он может отлично сработать.
Что еще важно? Ориентируйтесь на разные сегменты, которые могут быть вашей ЦА. Молодые мамы — это хорошо, но вполне возможно, так же успешно ваш товар зайдет для социально ответственной аудитории, которая хочет меньше вредить окружающей среде. Попробуйте на этом сыграть, например: "Хочешь купаться в чистой воде — купи порошок без фосфатов".
Перед тем, как решать операционные вопросы, определитесь со стратегией
Человек получает минимум одну тысячу рекламных сообщений в течение дня. Чтобы вас читали, в каждом письме должна быть существенная польза для клиентов.
Частота коммуникаций зависит от того, на каком уровне узнаваемости бренда вы сейчас находитесь. Как это оценить? Закажите исследование по вашей нише.
Когда у вас есть аудитория, с которой вы активно коммуницируете, то раз в неделю напоминать о себе нормально, например, писать о скидке на "товар недели".
Но перед тем, как решать, сколько раз написать клиенту, нужно четко представлять, какой у вас бизнес-план и чего вы хотите достичь. Стать лидером отрасли? Быть высокоприбыльным? Какая ваша высокоуровневая цель? А исходя из этой цели и нужно формировать стратегию. Главное — понять, ради чего все создано, например "у нас есть команда единомышленников, мы создаем безопасный продукт и развиваем бизнес". Потом анализируется, что нужно для достижения цели: объемы продаж, количество потребителей, предполагаемые затраты. И только потом — операционные вопросы.
Существует стереотип "хороший товар не может стоит дешево"
В любой нише есть три глобальных сегмента: лидер по качеству, максимально дешевый товар и что-то среднее, где есть оптимальное соотношение качество-цена. Вы сейчас, как я понимаю, "золотая середина".
В чем опасность истории с минимальной ценой? Потребителю сложно поверить, что товар за 150 грн будет такой же качественный, как и за 450. И вам нежелательно, чтобы вас воспринимали, как "дешевый, но не качественный товар", поэтому цену можно повышать, возможно, просто меньшими темпами, чем конкуренты.
Если вы ставите нереальные задачи, их не смогут выполнить
Важно оперировать цифрами: ваша компания 9 лет на рынке, у вас уже есть история, нужно понимать, будете ли вы увеличивать объем продаж или поднимать цену за единицу товара.
Ставя задачу перед продажниками, помните, что любая цель должна быть smart. Если вы скажете "хочу в 5 раз больше", вы потеряете всех продавцов. Но если это достижимо — то ваша задача только в том, чтобы убедить вашу команду.
К вопросам о бонусах: они не работают в двух случаях. Либо слишком маленькие и не мотивируют выходить из зоны комфорта, либо все-таки цель слишком нереальна.
Делать ребрендинг ради ребрендинга точно не стоит
Это не дешево и не окупает себя. Давайте посмотрим в формате продуктов. Если зайти в раздел "экопорошки", то видим яркие цвета, которые слабо соотносятся с эко. Если задача создавать ценность бренда, вызывать ассоциации с определенными качествами, то его атрибуты должны быть плюс-минус одинаковыми. Если вы хотите, чтобы вас заметили на полке и четко понимали, что это именно ваш продукт — дизайн всей продукции должен быть в одном стиле. Я бы советовал вам сделать качественный брендбук, это может улучшить ваши показатели по продажам.