"Мы формируем новый культурный код в очень сложной сфере" — Борис Цомая, Favbet

Украина вступила на путь легализации игорного бизнеса, и это требует от участников рынка тщательно выстраивать свои стратегии и тактики по общению с клиентами, особенно учитывая изменения, которые происходят в индустрии.

Для этого компания Favbet пригласила в свою команду известного украинского маркетолога Бориса Цомая, перед которым поставлена задача: сломать устоявшиеся и искаженные стереотипы о рынке азартных игр, провести ребрендинг компании и вербализировать с аудиторией новые ценности. 

"Мы делаем первый шаг к осознанной игре и ответственному отношению к этой индустрии развлечений. Новый культурный код, который мы будем неукоснительно внедрять на этом "непростом рынке", — заявлял Борис во время своего вступления в должность креативного директора Favbet. 

О том, почему беттинговый и игорный бизнес должен перестать "кричать", как компании выбирают спортивные команды под спонсорство и почему игорный бизнес интегрируется  в индустрию развлечений и формирует новое восприятие категории, Борис Цомая рассказал в интервью Delo.ua. 

Борис, глобально маркетинг игорного бизнеса отличается от любого другого маркетинга. Даже на обывательском уровне, на уровне рекламы. Я не могу понять, чем именно. Возможно вы как специалист поможете разобраться? 

— Отвечая  на этот вопрос, нужно обратиться к истории. Игорный бизнес всегда был особенным и отличным. Всегда был замешан на определенных эмоциях людей, взывал к сильным чувствам, желаниям,  азарту.  Соответственно, исторически так сложилось, что рекламные креативы в игорном бизнесе выделялись своею яркостью, всегда были пестрыми, шумными. Даже возникло такое нарицательное понятие "Лас-Вегас" — это подразумевает яркость, контрастность, смешение красок, помпезность, шумность, где различные элементы мерцают и находятся в постоянном движении, и все это символизирует бесконечный праздник. 

Есть набор определенных элементов, который уже неотъемлемо связан с культурой игорного бизнеса и который, по классике, используется годами. Если мы оцениваем в целом сферу креатива в игорном бизнесе, то отчетливо наблюдаем в ней морально устаревшие приемы, ведь сознание общества находится уже на другой стадии, формируется и развивается культура игорного бизнеса, в которую "дешевый" китч уже не вписывается. 

Поэтому представители данной сферы все чаще начинают общаться с клиентом на нормальном человеческом языке. Эстетизм начинает преобладать и в рекламе, и в общении с клиентом, и в профессиональной лексике. Это заметно и круто! 

При этом незыблемые основы остаются, человек должен сразу понять, с чем имеет дело: вот офлайн (наземное) казино, вот портал, вот онлайн-казино, вот беттинг-платформа, где можно сделать ставку на спортивные события. Если говорить о компании Favbet, мы один из первых операторов, который выступает за цивилизованные и интеллигентные взаимоотношения и коммуникации с нашим клиентом. 

Полгода назад мы начали работу над репозиционированием компании и донесли рынку месседж, что мы меняемся: перестаем "кричать" на клиента, становимся, не побоюсь этого слова, максимально адекватными во всем, в первую очередь в наших коммуникациях с аудиторией. Мы объясняем, интересно рассказываем о своем продукте и сообщаем о культуре осознанной игры. 

Мне понравились ваши слова о том, что вы становитесь адекватнее. Расскажите об этом подробнее.

— Мы действительно стремимся к абсолютно адекватному "человеческому" стилю общения. Наша цель  — сформировать правильное отношение у людей к данной сфере. Это правда очень непростое направление бизнеса. 

Игорный бизнес, особенно в нашей стране, взрастил вокруг себя множество предубеждений и страхов. Но мы хотим сломать существующий барьер, показать, что являемся современным провайдером ярких и незабываемых эмоций, даем возможность провести время с интересом, развлечься, погрузиться в спортивное событие с большим азартом, получить новые ощущения от просмотра футбольного матча. Наш новый слоган — "Будь всередині гри", то есть человек погружается в игру, становится причастным, он чувствует, переживает, он проживает этот момент круто и интересно.

Сам клиент, как он изменился за это время? Люди сейчас делают ставки, как развлечение: они ставят против команды, а болеют за другую команду. Логика такая: если победит команда, то получу эмоции, а если не победит,  получу ставку.

— Да, на самом деле есть такой прием. Клиенты к процессу подходят очень правильно. Мы рады, что формируется определенный культурный слой нашей целевой аудитории. Люди взаимодействуют с беттингом,  игорным бизнесом, относятся к этому, как к игре, как к альтернативе походу в кино или прохождению какой-то крутой электронной игрушки. Это альтернативный способ приятного времяпрепровождения. Таких людей становится все больше и больше.  Это трансформация клиента, и это положительная тенденция. Настает момент, когда украинское общество уже более цивилизованно и более осознанно подходит к этому, общество морально созрело к тому, чтобы правильно относиться к этому бизнесу, к этой сфере развлечений.

Соответственно, появляется критическая масса людей, которые воспринимают азартные игры, как Entertainment. Именно с этими людьми мы и строим взаимоотношения. Мы активно доносим рынку месседжи о культуре игры, о правильном отношении, об ответственной игре и заявляем об этом через все доступные для нас каналы. Бренд Favbet уже давно начал двигаться в этом направлении.  

Нельзя также забывать об определенной интеллектуальной составляющей, особенно в беттинге. Нужно разбираться в спорте, понимать и знать основные тенденции и тренды, анализировать спортивные события, трансферную политику команд, уровень и стабильность выступления отдельных спортсменов, уровень тех или иных чемпионатов и турниров. Это целый массив информации, подлежащий детальному анализу.

Маркетинг в  игорном бизнесе — это очень широкое понятие.  В том числе и спонсорство команд — это достаточно серьезный бизнес. Как вы выбираете среди множества спортивных команд? 

— Спорт-маркетинг — это отдельная и очень непростая сфера. У нас для этого существует специальное подразделение. Это сложная работа, требующая большого количества  информации, аналитики,  просчетов, прогнозов. Это касается и спортивных клубов, партнерами которых мы являемся. И отдельных спортсменов, которые могут быть нашими бренд-амбассадорами, и известных медийных лиц, с которыми мы сотрудничаем. Подписанию договоров предшествует длительная и кропотливая работа. 

Все зависит от целей, которые мы преследуем. Если речь идет о знании бренда, мы считаем количество охватов, в каких чемпионатах участвует клуб, какие проявления мы можем создать, на каких ТВ-каналах и других медиаресурсах транслируется спортивное событие, в котором участвует команда, и так далее. Огромное количество факторов. Возможны ли офлайн- и BTL-активности, как мы можем использовать лица клуба в наших рекламных инструментах. Это целый комплекс условий, нюансов и деталей.

У нас долгосрочные отношения с футбольным клубом "Динамо Киев", мы видим конкретные результаты от сотрудничества, видим охват. Прошлый сезон был очень "урожайным" для нашего любимого клуба, собрали все три трофеи. Это чемпионский год, и мы рады, что причастны к этому успеху, и активно используем данный победный инфоповод в наших коммуникациях. "Динамо" проходит красной строкой сквозь наши креативы, и это круто работает на знание и имидж бренда. 

Если мы ставим задачу через перформанс-маркетинг, то оцениваем партнерство исходя из других метрик. К примеру, смотрим, насколько эффективны представители клуба в соцсетях, как плотно они взаимодействуют со своей аудиторией, как мы можем максимально нативно интегрировать наш контент, какую возможную конверсию принесет такая интеграция. То есть это комплексный подход. 

Каждая инвестиция всегда заранее просчитывается и с точки зрения знания бренда, и с точки зрения перфоманс-маркетинга. Жесткий, но трезвый подход, основанный в первую очередь на цифрах, метриках и на детальной аналитике. 

Есть и политические моменты, GR-направление, которое в нашей стране всегда актуально, если компания большая и ей нужно думать о своем имидже, репутации, взаимоотношениях с органами государственной власти. Иногда мы принимаем решение, понимая, что поддержка того или иного вида спорта либо клуба — это, в определенном контексте, поддержка государства, усиление имиджа. Работаем на страну и работаем на себя.  

Хочется, безусловно, поддерживать украинский спорт, его развитие, но ресурсы компании не безграничны, и рано или поздно приходится делать выбор в пользу самых популярных видов спорта, которые привлекают максимально большую и интересную для нас целевую аудиторию. 

Это футбол, бокс?

— Да, и в этом году мы продолжаем двигаться в этом же направлении. Немного сокращаем присутствие в боксе, продолжаем сотрудничать в футболе. 

У нас есть "постоянный конкурент". Также выходит на рынок еще один активный и большой игрок. Есть предпосылки того, что в скором будущем в Украину зайдут серьезные зарубежные компании. 

Нужно бороться. Иногда даже те или иные спортивные команды, клубы, федерации устраивают некий тендер и получают предложения от таких компаний, как мы, и сами выбирают уже, с кем быть в партнерстве. Поэтому конкуренция здесь ужесточается. И это, безусловно, хорошо. В первую очередь для инвестиций в спорт в целом. Во вторую с точки зрения того, что есть живая, правильная конкуренция и что есть источники поддержки развития украинского футбола, бокса и других видов спорта. Приходится четко продумывать каждый шаг, взвешенно принимать решения. 

Лично мы как бренд  всегда "топим" за украинский спорт, мы всегда за поддержку наших спортивных звезд, которые создали себя сами. Мы фокусируемся на поддержке наших соотечественников.

Вам удалось достичь целей, поставленных на год? 

— С 2020 года началось динамичное развитие с точки зрения планирования, прогнозирования ожидаемых результатов. Нам приходилось неоднократно менять свою стратегию, очень оперативно, быстро менять свои KPI, пересматривать текущие цели, планку ожидаемых результатов. Но если говорить в целом о ходе развития компании и бренда, то с курса мы не сбились, четко идем намеченным путем, понимаем, куда мы движемся. 

У нас есть несколько глобальных целей. Безусловно, оставаться одним из лидеров украинского рынка. Также смотрим на  развитие нашего бренда на международной арене. Не так давно нам удалось выйти на рынки Хорватии, Румынии и Беларуси. Мы видим развитие Favbet как сильного международного бренда.

Другие рынки сильно отличаются от украинского?

— На новых рынках мы строим имя, репутацию, имидж. И даже во время турбулентности, которое переживет весь мир, есть прорыв.

На всех рынках, где мы присутствуем, наша команда ставит амбициозные планы: понимаем, что есть конкретные возможности и есть определенные ресурсы, которыми можем располагать, и нужно строить соответствующую стратегию развития.

Плюс мировой рынок очень сильно уплотняется, появляются агрессивные игроки, и нам приходится вносить правки в нашу маркетинговую стратегию, рассматривать не только традиционные рекламные инструменты, но и альтернативные решения. Использовать нестандартные ходы, новые приемы и начинать взаимодействовать с новой целевой аудиторией, с новыми социальными группами, подбирать под них специальные каналы коммуникации, разрабатывать интересные креативы.

Мы смотрим в будущее, мы понимаем, что нужно максимально диджитализироваться, круто работать с креативами, четко понимать и сегментировать нашу целевую  аудиторию. Понимать, для какого сегмента какую информацию доносить, для кого и как становиться интересными. 

Мы очень динамичны. Все свои задачи раскладываем на определенные короткие спринты, и в рамках этих спринтов мы очень мобильны, очень подвижны, имеем возможность  принимать какие-то адаптивные к резким изменениям рынка решения. Уверен, мы скоро удивим рекламный рынок с точки зрения стиля наших рекламных коммуникаций, наших креативов и тех не стандартных для этого рынка инструментов, которые мы планируем использовать. 

По поводу новых шагов и новых аудиторий. Это в том числе и киберспорт?

— Безусловно. Это и киберспорт, это и экстремальные виды спорта. Это все, что интересует наше новое молодое поколение. Потому что мы сейчас с вами можем наблюдать на рынке такую тенденцию,  что уровень вовлечения, уровень интереса к традиционным видам спорта снижается.

Хотя "Евро-2020" был фееричным. 

— Спасибо большое этому чемпионату. Наша замечательная сборная подарила нам множество прекрасных моментов, эмоций, объединила нас еще крепче. И вообще, этот "Евро" некоторые спортивные аналитики назвали новым днем рождения футбола, потому что до этого момента наблюдалась очень серьезная тенденция снижения интереса к футболу.

Мы живем в мире спортивных событий, и у нас маркетинг в большей части событийный. Он привязан к тем или иным спортивным баталиям европейского, мирового масштаба, национального масштаба. Когда эти события просто стали исчезать, останавливаться... такое не происходило с момента мировых войн. И даже во время войн проходили Олимпийские игры… А тут все переносится, смещается, зрители на трибуны не допускаются — время потребовало ускорения в переменах. 

Мы прекрасно осознавали, что нужно трансформироваться, искать новые пути развития, новые аудитории. Понимать, какие интересы у этих аудиторий, чем эти люди живут, за что болеют и переживают. Тогда мы и начали активный поиск альтернативных направлений. И несмотря на то, что сейчас у нас все хорошо с классическим спортивным направлением, большой спорт возвращается,  мы продолжаем активно развивать наши новые продукты, которые определили для себя в начале этого непростого ковидного периода. Будем работать с молодежью, будем работать с киберспортом, с E-sport — это виртуальные спортивные баталии, отдельный продукт, где в специально оборудованных студиях сидят наши крутые геймеры и состязаются на виртуальных футбольных полях, теннисных кортах, баскетбольных площадках. Очень интересная тема, на данный момент активно развивается в мире, и мы видим в этом большую перспективу и растущий интерес со стороны аудитории. 

Индустрия развлечений уходит в онлайн, в виртуальный мир, и мы обязаны там присутствовать и иметь хороший конкурентоспособный продукт. 

По поводу классики — насколько онлайн-бизнесу интересны офлайн-казино? У вас есть казино Billionaire , какие планы на будущее?

— В сентябре у нас открывается сеть наземных объектов, которая будет включать в себя еще одно казино, оно будет называться Favbet Casino, а также четыре слот-холла, то есть больших зала игровых автоматов. 

Мы видим в развитии офлайн наземных игорных объектов большое будущее, с соблюдением всех рамок, всех ограничений, которые прописаны сейчас в украинском законодательстве. 

Люди соскучились по офлайну. Ощутить тактильно, окунуться в атмосферу настоящей игры. Либо побывать в казино просто ради интереса, посмотреть, как это все происходит, послушать, как крупье рассказывают правила игры, узнать некоторые тонкости и нюансы, приобщиться к этой культуре, которая эволюционирует и переходит на новый уровень развития. 

Европейские стандарты "правильного" игорного бизнеса со всей необходимой атрибутикой, со всеми необходимыми нормами и ограничениями. 

Это будут лицензированные объекты. В нынешнем законодательстве Украины обозначены строгие правила, которые легальные игроки — участники рынка — обязаны неукоснительно соблюдать. Это первые шаги к формированию правильной игорной культуры в рамках развития легального игорного бизнеса в Украине, который принесет нашему государству немалые дивиденды. 

Например?

— Во-первых, это оплата лицензий, которые в нашей стране являются одними из самых дорогих. Это высокие ставки по налогам, которые мы будем платить. Это создание новых рабочих мест. Это туризм, потому что игорный бизнес привлекает большое количество туристов в страну. И тут самое главное, чтобы закон был эффективен и действительно работал, чтобы была четко прописанная механика его реализации. Нужно, чтобы все игроки, участники данного рынка, находились в едином законодательном поле. Если правила будут прозрачны, равны и едины для всех, я уверен, что эта отрасль будет развиваться в правильном направлении и приносить государству большую пользу. 

Заметно, что вам нравится ваша работа...

— Ежедневно наша команда действиями и проектами строит правильную, цивилизованную, осознанную культуру игры. Мы фокусируем внимание на современном подходе: определил для себя четкую сумму денег, которую хочешь потратить, — и все. Выиграл, не выиграл, главное — получить  удовольствие от игры, не более.

Да, можно потратить деньги, но в кино тоже есть риск: купил билеты, а фильм не понравился. Так же и здесь: можно выиграть, можно не выиграть, но свой заряд эмоций ты получишь. Мы заинтересованы в том, чтобы привносить новый культурный код в очень непростую, очень сложную сферу, сеять правильные знания среди людей и формировать к этому бизнесу нормальное цивилизованное отношение. Для этого надо, чтобы в эту работу включились не только мы, но и все участники рынка, чтобы все играли по одним правилам, и здесь мы рассчитываем на поддержку государства и на осознанное отношение к этому направлению со стороны всех причастных.

Беседовал Дмитрий Бунецкий, специально для Delo.ua