"На рынке фармацевтики мы создаем Европу в Украине", — Елена Зубарева, "Фармак"

Как влияет на формирование репутации отраслевая принадлежность компании?

Репутация — это нематериальный актив, и порой он стоит дороже материальных ценностей. Бизнес может долго и много вкладывать в разработки, продукцию, технологии, продажи, но достаточно одного неверного шага — и репутации компании конец. Недавний пример тому — скандал с утечкой данных соцсети Facebook, который привел компанию Cambridge Analytica к банкротству. Хотя сама фирма отрицала обвинения и даже заказала независимое расследование, не выявившее нарушений.

Дело не в отрасли, а от степени сложности и затратности  управления репутацией в зависимости от отрасли. Стабильная работа банка напрямую зависит от притока депозитов клиентов. Поэтому финучреждения очень чувствительны к любым публикациям, наносящим вред репутации. То же касается розничной торговли: вы не будете ходить в магазин, где вас обсчитывают, или заправляться на АЗС, торгующей некачественным бензином. Вряд ли получит инвестиции застройщик, замеченный в скандалах. То есть в секторах, которые напрямую связаны с эмоциональным поведением потребителя, у репутации ключевая роль. Но для компаний сектора B2B (добывающей промышленности, энергетики, машиностроения), важнее рациональное мышление. Поэтому ваш давний партнер вряд ли обратит внимание на слухи или непроверенную информацию о вас при принятии бизнес-решения.

По мнению экспертов, во многих отраслях есть резерв для улучшения восприятия среди клиентов и партнеров. По данным Репутационного института США,  60% опрошенных не готовы назвать авиакомпании открытыми в отношении с пассажирами; только каждый пятый считает, что энергохолдинги прилагают должные усилия для сохранения окружающей среды, и лишь 25% людей верят в искренность банковских сотрудников. 

Фармацевтическая отрасль в Украине достаточно закрытая и конфликтная. Как это влияет на формирование репутации среди стейкхолдеров?

Для производителей лекарств репутация — это доверие прежде всего потребителей, ведь речь идет о здоровье человека. Тут основной фактор — качество. Это главный вопрос для большинства стейкхолдеров — наших клиентов, партнеров, контролирующих органов. Например, "Фармак" выпускает лекарственные препараты для Украины и на экспорт, в том числе в страны ЕС, на одних производственных линиях.

Мы меняем устоявшееся мнение, что импортные лекарства лучше. Сегодня врачи все чаще рекомендуют пациентам медикаменты украинского производства с доказанной эффективностью. Тот факт, что эти же лекарственные средства закупают страны Европы, дает плюс к нашей репутации. В Украине мы видим неиспользованный потенциал для улучшения восприятия качества продукции местных производителей.

Мы заряжены идеей формирования европейского общества в Украине и строим бизнес по западным стандартам. Для этого не нужно переносить производство в Европу. Киев —   центр нашего европейского бизнеса.

Не думаю, что фармацевтическая отрасль радикально отличается от остальных по степени открытости  или по количеству конфликтов. Давайте говорить о роли каждой компании в формировании общего мнения.

"Фармак" — лидер украинского рынка с 2010 года. Мы Ежегодно публикуем финансовую отчетность и единственные из отрасли вошли в сотню крупнейших налогоплательщиков страны. 

У нас хорошие условия труда и конкурентная заработная плата. Высококачественные и эффективные лекарственные препараты. Работаем со студентами — даем им возможность практиковаться на современном оборудовании в команде профессионалов.

Инвестируем в развитие около 95% дохода ежегодно. Закупаем новейшее оборудование, расширяем производство. Применяем высокие технологии — открыли биотехнологический комплекс. Развиваемся по принципам устойчивого развития — системно реализуем социальные проекты, направленные на решение серьезных проблем, согласно принципам Глобального договора ООН. Все это формирует нашу репутацию. 

Но, к примеру, у компании многолетний конфликт за торговую марку "Корвалол". Какие репутационные издержки спора с конкурентом?  

В этом году ТМ "Корвалол" отметила свой юбилей — 60 лет с момента создания. Это бренд был создан на заводе им. Ломоносова, правопреемником которого стал "Фармак" в 1959 году. Права на обозначение этого лекарственного средства защищено в 15 странах. Сам товарный знак дважды признан хорошо известным в Украине.

К сожалению, мы столкнулись с проявлением недобросовестной конкуренции: гораздо легче заработать на уже раскрученном бренде, чем вкладывать в продвижение нового. Одна из украинских фирм пробовала выйти на рынок с таким же препаратом под своей маркой. Это не принесло финансовой выгоды. Тогда они каким-то образом сумели зарегистрировать новый бренд, просто добавив к раскрученной ТМ "Корвалол" название своего предприятия. Эта попытка была уже "успешной" — "Фармак" лишился половины рынка. Покупатели, вероятно, не могли подумать, что "Корвалол" может выпускать еще кто-то. По данным исследования Международной маркетинговой группы, большинство потребителей ассоциирует эти "сердечные капли" именно с "Фармаком".   

К сожалению, из-за действующих ограничений в рекламе лекарственных препаратов мы не можем донести до наших потребителей, что, покупая "Корвалол" от недобросовестных конкурентов, они поддерживают воровство интеллектуальной собственности.

Можно говорить и о финансовых издержках. Потребитель не всегда знает разницу между продуктами, технологиями производства, качеством сырья, уровнем контроля качества. Например, на модернизацию линии по выпуску "Корвалола" мы потратили $14 млн. К сожалению, из-за неправомерных действий некоторых игроков рынка наш качественный продукт не доходит до каждого нашего потребителя.

"Фармак" выступает за цивилизованную конкуренцию и защищает свои права на хорошо известную марку "Корвалол Corvalolum". То есть речь не идет о какой-то монополии на сам препарат. Его может производить любая компания, которая докажет его качество и эффективность и пройдет все необходимые разрешительные процедуры, но под своим собственным брендом.

Как компания измеряет репутацию и использует полученные результаты?

Есть различные методики оценки, например, RepTrak, но я считаю, что оценивать репутацию необходимо по совокупности показателей работы компании. Если предприятие развивается, есть взаимопонимание со стейкхолдерами, нет существенного оттока кадров, растет доля рынка, экспорт, сохраняются лидерские позиции, с вами готовы работать инвесторы  — значит, с точки зрения репутации все в порядке.

Для определения проблемных зон лучше провести исследование. Но и интуицию опытного пиарщика тоже никто не отменял. К примеру, в прошлом году мы запустили проект "Качество начинается с меня", где подразделения рассказывают о влиянии их работы на общий результат компании. Мы показываем вклад в цифрах и фактах. Узнаем много нового. Сами участники проекта делают для себя открытия. На память мы создаем красивые фото. Так постепенно преображается наше пространство — наполняется живыми фотографиями коллектива. Когда закончится проект, выпустим книгу. Вот вам "развитие корпоративного бренда на эмоциональном уровне" и "увеличение авторитета работодателя" — два из 10 трендов в развитии репутации на 2019 год.

Какие социальные проекты наиболее позитивно влияют на репутацию компании?

Согласно стратегии устойчивого развития "Фармак", мы работаем в нескольких направлениях для решения глобальных проблем и улучшения жизни людей.

1.    Мы делаем качественные, эффективные лекарственные препараты доступными (программа МЗ "Доступные лекарства").
2.    Повышаем уровень экологической культуры населения  ("Экошкола", "Зеленый офис").
3.    Пропагандируем здоровый образ жизни ("Бег для здоровья", сотрудничество с УФАМ, собственные спортивные команды).
4.    Наращивая производство, минимизируем влияние на окружающую среду.
5.    Развиваем корпоративное волонтерство как основу самореализации сотрудников и ресурс для улучшения мира вокруг.
6.    Стремимся сохранить уровень образования научных сотрудников и врачей Украины на высоком уровне ("Уровень").

Все наши проекты влияют на качество жизни людей и отвечают Глобальным целям устойчивого развития ООН. Это вклад в развитие общества. Это тот случай, когда репутация формируется органически, то есть слова подкрепляются делами. Глобальная цель компании — нарастить экспортный потенциал. Увеличить долю внешних поставок до 40%. Для этого нам придется выйти за рамки предприятия и страны. Ведь иностранных партнеров все больше интересует, какую роль вы играете в устойчивом развитии планеты. И украинский бизнес, должен знать, что ответить. Лично нам есть что сказать.